Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли
Шрифт:
А почему в университете…
Иногда мне задают вполне резонный вопрос: почему в университетах учат сложным математическим моделям ценообразования, а я о них вообще не говорю, зато призываю к экспериментам?
Ответ очень простой. Экспериментировать хорошо, когда у тебя небольшой ассортимент и ты можешь позволить себе задуматься нал ценой каждого товара. Идеальный случай — когда у тебя всего два-три товара, с ценами на которые ты можешь играть постоянно. Но в среднем супермаркете на полках стоят от 20 000 до 40 000 наименований товара.
А вот владелец малого бизнеса, чей прайс-лист целиком умещается на листке бумаги, может позволить себе эксперименты с ценой, чтобы найти оптимальный вариант.
Замаскированное повышение цены
Иногда повышение цены можно замаскировать. Вроде бы цена остается той же, что и месяц назад, но на самом деле она поднялась — и в вашу кассу попадает больше денег. Как это делается? Зачастую у товара есть какие-то бесплатные бонусы — упаковка, доставка, сборка, запчасти, батарейки, техническая поддержка, гарантийный срок, оплата в рассрочку, что-то еще в этом роде. Те самые связанные с продажей каждой единицы товара расходы, о которых сегодня уже шла речь.
Вы можете убрать что-то из этих бесплатных бонусов. В результате цена на товар останется прежней, а вам он будет обходиться дешевле. Это будет эквивалентно повышению цены товара на ту же сумму, что и стоимость бонуса для вас.
Предположим, что до сих пор вы доставляли товар бесплатно. И стоила нам каждая такая доставка 80 рублей. Вы можете прекратить доставлять товар бесплатно. Дескать, дорогой клиент, пожалуйста, получите ваш товар — и, кстати, всего за 80 рублей (+ НДС) мы вам его доставим домой.
Так вы сэкономите 80 рублей (а если просить 100, то еще и заработаете). А сэкономленный рубль, как известно, — то же самое, что и заработанный рубль. То есть финансовый результат для вас тот же, как если бы вы подняли цену товара на те же 80 рублей.
Еще один сходный прием для замаскированного повышения цены заключается в «продаже целого по частям». Если некий набор воспринимается покупателем как единое целое к всегда продавался вместе, то после повышения цены за те же деньги можно будет получить лишь его часть — а за остальное придется платить отдельно.
Например, если раньше офисный стол с тумбочкой продавался за 3000 рублей, то после скрытого подъема цены за те же 3000 рублей будет продаваться только стол, а за тумбочку придется доплатить еще 700 рублей.
Или, скажем, во многих ресторанах используют этот прием, и исключают гарнир из стоимости основного блюда. Когда посетитель заказывает основную порцию, официант объясняет ему, что это будет одинокий ломоть мяса или несколько креветок на тарелке, — и советует: «Закажите еще рис (чипсы, салат), это стоит всего 100 рублей».
Продолжая тему ресторанов, можно
Еще один, чисто российский способ. Цену товара нередко указывают не в рублях и не в долларах, а в неких у. е. — условных единицах. В таком случае можно замаскировать рост цены, оставив цену в у. е. прежней — но подняв стоимость одной «условной единицы» в рублях.
Однако стоит учесть, что покупателей может сильно разозлить эта уловка, если они решат, что стоимость у. е. взята с потолка. Если курс доллара составляет 26 рублей, и вы в какой-то момент поднимаете стоимость своего у. е. с 26 рублей до 27 рублей, что равноценно подорожанию примерно на 3,8 %, — скорее всего, клиенты достаточно спокойно отнесутся к этому. Но если при том же курсе доллара вы заявите, что условная единица равна 35 рублям — вы рискуете довести изрядную часть клиентов до белого каления.
И еще один прием, который годится для товаров, продающихся не единицами, а упаковками — в пачках, как сигареты, или на вес, как стиральный порошок. Цену оставляют прежней, но в упаковку кладут меньшее количество товара.
Например, цена на литровый пакет молока может остаться то же, что и была, — но внутри пакета будет не литр, а всего 900 миллилитров молока (такой вариант я видел сам). Или если в стандартной упаковке было 60 единиц товара, то в новом варианте упаковки будет лишь 54 единицы.
На упаковке честно указывается количество товара — но мало кто читает надписи на упаковках, а тем более надписи мелким шрифтом. В результате большая часть покупателей не заметит повышения цены.
Оправдание цены
Если ваши цены выше «средних но рынку», довольно часто в работе продавца возникает ситуация, когда потенциальный клиент хочет знать, почему товар стоит так дорого.
Покупатель может позволить себе товар или услугу, у него есть деньги, высокая цена сама по себе его не пугает — но он хочет убедиться, что платит справедливую, а не завышенную цену. Разумеется, чем дороже и чем сложнее товар, тем чаще задают этот вопрос: «Почему цена такая высокая?»
Кроме того, опытные покупатели имеют привычку пробовать цену на прочность. И независимо от того, дорог товар или дешев, они кривят рот, жалуются на дороговизну и пробуют выбить скидку.
«У корпораций есть специальные отделы закупок, где люди получают зарплату за то, что покупают по самым выгодным ценам. Эти люди ходят на конференции, где они учатся требовать себе наилучшие цены. Они целый день перед зеркалом тренируются произносить „Нет! Дешевле!“» (Джоэл Спольски, «Верблюды и песочница»)