Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли
Шрифт:
Чтобы продавец в такой ситуации не разевал рот, как карп на прилавке (и тем более не бросался давать скидку), а держался спокойно и отвечал уверенно, у него должно быть наготове оправдание цены. Какая-то убедительная причина, по которой этот товар должен стоить именно столько, сколько он стоит, — причем убедительная именно для этого клиента!
Что может служить таким оправданием? Перечисление параметров, по которым ваш товар или услуга превосходят более дешевых конкурентов. Ссылка на особую редкость, уникальность товара. Упоминание о каких-то особых компонентах, ингридиентах, секретной
Собственно, любое оправдание уже само по себе обладает магической силой. Американский психолог Эллен Лангер провела эксперимент: она обращалась к людям, стоящим в очереди к библиотечной копировальной машине, и просила пропустить ее без очереди. Если она говорила: «Простите, могу я воспользоваться ксероксом без очереди?», ее пропускали примерно в 60 % случаев. Но стоило ей добавить обоснование, начинающееся словами «потому что», как результативность подскакивала в полтора раза. Причем неважно, говорила ли Эллен«…потому что я очень спешу» или«…потому что у меня всего пять страниц» или даже очевидное«…потому что мне надо сделать копии» — ее все равно пропускали почти в 95 % случаев.
Вот, например, диалог в ресторане, подслушанный мною во время поездки в Калининград:
— А почему у вас чай такой дорогой? В других японских ресторанах чайник стоит 50 рублей, а у вас — 200 рублей. Почему?
— Понимаете, в других ресторанах обычный чай, а у нас особый сорт «Старый дракон» с добавкой трав и корня женьшеня.
Поскольку клиент наслышан о дороговизне и о целебных свойствах женьшеня, такой ответ его устраивает. Хотя если прикинуть, сколько в тот чай на самом деле положили женьшеня (а пропорция там наверняка «один рябчик, один конь»), станет очевидно, что цена безбожно завышена. Это даже если не задумываться, какого сорта был тот женьшень. Но оправдание цены сработало — и клиент делает заказ.
А знают ли ваши продавцы, уважаемый читатель, как оправдать цену ваших товаров? Достаточно ли убедительно для покупателей это обоснование цены?
Переименование как оправдание цены
Один из приемов, позволяющих продать свой товар или услугу по более высокой цене, — переименование. Вы даете своему товару другое название, другое определение — позиционирующее этот товар как нечто более ценное, более привлекательное для клиентов, более «возвышенное», нежели товары конкурентов. И за счет этого нового названия ваш бизнес переходит в более высокую ценовую категорию. Была столовая — стал ресторан. Было ПТУ — стал колледж.
Типичный пример использования приема «переименование» — эпопея со спортзалами в Америке. Сперва они назывались просто спортзалами — gym. Потом некоторые заново побелили стены, наняли молодых и крепких тренеров вместо отставных штангистов, открыли буфеты с фруктовыми соками — и переименовались в клубы здоровья — health club.
Зачастую одновременно с переименованием необходимо что-то изменить и в самом бизнесе, чтобы он соответствовал новому названию, — например, если столовая превращается в ресторан, уместно будет нанять хотя бы одного официанта, чтобы посетителю не приходилось самому нести тарелки к себе на стол. Но изменения эти, как правило, незначительны и обходятся недорого. Иногда же достаточно всего лишь сменить вывеску — как в случае с ПТУ и колледжами.
А какие примеры повышения цен за счет переименования продукта знаете вы?
Цена должна быть непрозрачной
И еще один вопрос на маркетинговое мышление. Я никогда не заказываю в ресторане чай из пакетиков. А вот чай, заваренный в чайнике, заказываю довольно часто. Хотя стоит чай в чайнике не дешевле, а то и дороже. Как вы думаете, почему?
Дело в том, что я прекрасно знаю цену пакетика чая. Коробка на сотню пакетиков чая стоит у нас в магазине $4, то есть один пакетик стоит 4 цента. Так что когда в ресторане мне за $2 предлагают этот самый пакетик, брошенный в стакан с кипятком, — я понимаю, что с меня просит в 50 раз.
А когда чай заваривают в чайнике, я не знаю, сколько чайного листа туда положили и что это был за сорт. Конечно, я догадываюсь, что и тут ресторан себя не обидел. Но реальная наценка мне неизвестна, так что ощущения «грабят средь бела дня» нет. Поэтому психологически принять цену куда проще.
Если наценка, которую вы делаете, известна клиенту (или может быть им легко просчитана) — вам будет гораздо сложнее оправдать свою цену. Клиент-«частник» будет чувствовать себя обманутым, клиент-«бизнесмен» будет сбивать цену, ссылаясь на то, что вы и после скидки неплохо заработаете.
Поэтому если ваши цены выше рыночных желательно, чтобы они были непрозрачны для клиента.
Когда выгодна прозрачная цена
Из предыдущего правила есть исключение. Если ваша наценка невысока — и именно это может служить оправданием цены, — вам может быть выгоднее сделать цену прозрачной для покупателя. Показать ему, из чего складывается цена: сколько стоит сам товар, в какую сумму обходится его доставка, как мало вы накидываете сверху…
Но идти на подобные меры имеет смысл лишь в крайнем случае — когда покупатель давит на вас, пытаясь выбить скидку, а отступать уже некуда, потому что позади себестоимость. Лучше до такой ситуации просто не доходить.
«Вы заплатили… вы сэкономили…»
Еще один способ оправдания цены — подсчет выгоды клиента. Разумеется, не в каждом виде бизнеса и не с каждым товаром такой подсчет возможен. По если вы можете сказать сомневающемуся клиенту: «Наш прибор стоит миллион, но в течение первого же года он сэкономит вам полтора миллиона» — этот аргумент очень эффективно снимает возражения насчет цены.