Brand: Рождение имени. Энциклопедия

На ваш суд, уважаемые российские читатели, представляется книга известного французского лингвиста и писателя Бернара Гали. Она была опубликована в Париже в 1997 году и имела там большой успех. Чтобы собрать нужную информацию об именах известных торговых марок, автор проделал огромную творческую поисковую работу, которая не завершена и по сей день.

На российском рынке за последние двадцать лет появились громкие отечественные бренды, и история их происхождения еще ждет своего исследователя. Однако подавляющее большинство торговых марок вокруг нас – «иностранцы». Поэтому, хотя в книге Бернара Гали присутствует французская или, точнее, европейская специфика, очень многие марки, распространенные там, представлены сегодня в России. Таким образом, читатель встретит в тексте преимущественно знакомые имена, но встретит и малознакомые, и совсем неизвестные. Мы полагаем, что открытый современный

Обращаем ваше внимание, что по вопросам принадлежности марок, слияний и поглощений компаний автор использует данные на середину – конец 1990-х годов. Но так как главная его задача – показать, откуда взялось название марки, это обстоятельство ничуть не умаляет ценности представленной в книге информации.

Каждая торговая марка сопровождается русской транскрипцией, и здесь возможны разночтения. Как правило, русское произношение соотносится с нормами произношения во французском языке, но в ряде случаев оно приводится в соответствии с общеупотребительной практикой. Там, где затруднительно однозначно перевести имя, фамилию или имя собственное, в тексте оставлено оригинальное написание.

Издательство приглашает к сотрудничеству авторов, готовых развить и углубить тему книги за счет описания истории происхождения имен российских торговых марок.

ФРАНЦУЗСКИЙ АЛФАВИТ

Aa

Bb

Cс

Dd

Ee

Ff

Gg

Hh

Ii

Jj

Kk

Ll

Mm

Nn

Oo

Pp

Qq

Rr

Ss

Tt

Uu

Vv

Ww

Xx

Yy

Zz

Торговая марка – каково ее происхождение, что она такое? Обычно, открывая словарь, мы находим в нем орфографию, смысловое значение или происхождение любого слова. Все это верно для нарицательных существительных или имен собственных, но марки – другое дело. Встретить в словаре название торговой марки – это редкость. Такие большие словари, как Larousse, Robert, допускают их на свои страницы только в тех случаях, когда название марки уже прочно вошло в разговорный язык. Приведем в качестве примера только небольшую группу слов, считающихся общеупотребительными: аспирин, скотч, карандаш, молния (застежка), джип, клаксон, ксерокс, мопед, пинг-понг, термос, плеер. Но бесполезно искать значения таких слов, как Кока-Кола, Эльф, Адидас, Омо или Нескафе. Если вы все-таки откроете словарь, то сможете найти в нем несколько строчек об Андре Ситроене, но ничего о Генри Нестле, Кристиане Диоре или Кинге С. Жиллетте. Ни слова о Kodak, но целых тридцать строчек о Золтане Коделае [1] . Кто больше послужил человечеству, Коделай или Kodak? Но не будем рубить сплеча!

Названия торговых марок – это единственные слова, которые на всех языках пишутся одинаково и имеют одно и то же значение. Среднему европейцу известно около пяти тысяч названий торговых марок. Это вдвое больше необходимого словарного запаса для свободного общения на любом языке. Можно сказать, что язык торговых марок, отлично понимаемый и в Японии, и в Катаре, стал эсперанто наших дней. Даже дети, которые еще не умеют читать, узнают торговые марки по рисункам, логотипам, мелодиям, сопровождающим их рекламу.

Обладание известными торговыми марками было и остается целью мощных экономических баталий. Названия Martell, Lacoste, Dior, Nivea, Marlboro стоят миллиарды долларов. В прежние времена экономисты и не думали устанавливать стоимость торговой марки, зато теперь в крупных международных корпорациях, таких как Coca-Cola, Nestl'e, Danone или l’Or'eal, она специально оговорена в финансовых документах. При переходе торговых марок от одних владельцев к другим их стоимость является основным и определяющим фактором.

История происхождения известных торговых марок – это захватывающий рассказ. Но исследователи все чаще и чаще отдают предпочтение истории создания и развития крупных промышленных корпораций и все меньше – истории их торговых марок. Хотя на самом деле только благодаря торговым маркам публика знает о существовании этих корпораций.

Марки существовали всегда. На греческих и римских амфорах для вина находят марку-печать горшечника. Скотоводы выжигали раскаленным железом клейма на коже каждого животного своего стада. В английском языке тоже есть термин, означающий «торговая марка», и произносится он «бренд» (английское слово «brand» произошло от своего французского аналога «brandon»). Глагол «маркировать» впервые встречается в документе XIII века, найденном на севере Франции, где он употреблен в смысле «ставить отметку на каком-либо предмете с целью отличия его от других». Произошел этот глагол от норвежского существительного «merki» – «знак». Слово «марка» стало коммерческим термином в 1626 году, и означало оно печать, которую по распоряжению властей ставили на товарах, облагаемых налогами, например на бочках с вином. Затем марка становится знаком, которым торговцы указывали желаемую цену за свой товар. Этот смысл сохранен во французском глаголе «demarquer», одно из значений которого «снижать цену» (то есть хозяин платит, несет убытки за изменение марки – цены). В 1960 году слово «марка» приняло свое современное значение отличительного знака, проставляемого на товаре. В 1846 году во Франции вошел в обиход термин «фабричная марка», тогда как в Англии в то же самое время употребляли выражения «торговая марка» или «коммерческая марка». Разговорная лексика моментально отражает особенности национального менталитета.

Марки, так же как и люди, рождаются, взрослеют, вступают в брачные союзы, у них появляются дети. Точно так же они могут и умирать. Но, даже исчезнув, некоторые марки все равно оставляют о себе удивительно долгую и хорошую память. Когда проводился опрос населения на тему «Какие торговые марки вы знаете?», люди продолжали называть те марки, которые знали с детства: Seccotine, который клеит все, даже железо, Saponite, замечательное моющее средство, игрушечные машинки Dinky Toys, ветчина Olida, бисквиты l’Alsacienne, батарейка Wonder; которая изнашивалась только во время активной работы, автомобили Simca… Некоторые марки даже сумели вновь вернуться к жизни. Например, Mir, Ото, Chantelle, Laguiole спали какое-то время мирным сном, а теперь вновь появились.

Рождение новой марки регистрируется в Национальном институте промышленной собственности. Точно так же, как и ребенок, новый продукт получает фамилию своего отца или матери: Ford, Peugeot, Siemens, Chanel или Veuve Cliquot («Вдова Клико»). Иногда ему дают общую фамилию, состоящую из двух частей – фамилий родителей, написанных через дефис: Piper-Heidsieck, Lejay-Lagoutte, L’Heritier-Guyot, Canard-Duch^ene. У марки может быть два отца: Chaffoteaux et Maury, Roux et Combaluzier, Procter & Gamble, Lebaudy et Sommier, Marks and Spencer. Если у основателя новой промышленной компании слишком распространенная фамилия, например такая, как Martin, то к ней нужно добавить имя, чтобы никто не спутал товары Re ту Martin с продукцией Arthur Martin. У некоторых родителей фамилии словно предназначены для того, чтобы стать названиями марки, как Jacob Schweppe. У других – звучные, с налетом аристократизма, как Gabrielle Dubarry, услышав которую сразу вспоминается известная графиня, или же как у кутюрье Griffe.

Если новорожденный носит фамилию отца или матери, то его национальность легко установить: Lipton производят англичане, Maserati— итальянцы, Nestl'e — шведы, Siemens — немцы, Smirnoff — русские, Suzuki — японцы. Однако узнаваемость национальности марки бывает не всегда безобидной для ее благополучия. Американской компании US Rubber во время войны во Вьетнаме пришлось принять новое имя Uniroyal, чтобы не попасть в список бойкотируемых производителей. С другой стороны, иностранное название, произнесенное на чужом языке, может быть искажено почти до неузнаваемости. В США, например, Renault («Рено») звучит как «Ринолт», a Peugeot («Пежо») как «Пьюджот». Два труднопроизносимых для американца названия – и кажется, что речь идет об автомобилях каких-то других марок.