Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий
Шрифт:

Ясная и однозначная стратегия бренда – просто-напросто заявление о распределении ресурсов, с указанием, на каких сегментах рынка сосредоточиться и какие ценностные предложения делать каждому из них. К примеру, стратегия бренда для антибиотика широкого спектра действия может выглядеть так: «предложить доступное лечение широкого спектра инфекций самым чувствительным к цене медицинским организациям». Почему мы называем это стратегией бренда? Потому что здесь четко сформулировано, куда будут направлены ресурсы, а куда нет. Очевидно, что ресурсы будут выделены на снижение цен, эффективность

лечения широкого спектра бактериальных инфекций для клиентов, чувствительных к цене, а не на специфическое применение и лечение определенного типа инфекций для клиентов, которых в первую очередь заботят результативность и противопоказания. Обратите внимание, что стратегия бренда всегда формулируется кратко и ничего не говорит о задачах или тактике, хотя общее направление последней явно намечено. В этом примере «доступное лечение» определяет общее направление ценовой тактики.

Сформулировать четкую и краткую стратегию бренда в формате определения Друкера – задача непростая, и далеко не всегда удается бренд-командам. Те, кто преуспевает в этом, применяют трехшаговый процесс.

Шаг 1. Что считать целевым сегментом, а что не считать таковым?

Первый шаг – очертить целевой и нецелевой сегменты. Сюда входят все, кого вы намерены охватить, и все участники рынка, которые вас не интересуют. Кроме того, следует четко сформулировать вашу цель, чтобы узнать ее. Возвращаясь к нашему простому, но наглядному примеру, простая формулировка целевого и нецелевого сегментов может выглядеть так:

Мы нацелены на медицинские организации с общими и при этом клинически непритязательными требованиями к лечению бактериальных инфекций, которых интересуют в первую очередь низкие цены.

Мы не нацелены на те медицинские организации, которые выдвигают специфические и высокие с клинической точки зрения требования для лечения бактериальной инфекции и которых интересуют в первую очередь именно эти конкретные клинические требования.

Обратите внимание, что это заявление опирается на клиентоориентированное определение рынка (лечение бактериальной инфекции), о котором мы говорили в главе 2, а также некоторые мотивационные потребности.

Шаг 2. Что мы предлагаем целевым сегментам?

Второй шаг – донести ваше предложение до целевого сегмента. Это должно быть краткое и емкое утверждение, резюмирующее суть ценности, которую вы предлагаете клиенту. Оно должно также отражать, какую ценность ваше предложение не предполагает. Возвращаясь к нашему простому примеру, предложение может выглядеть следующим образом:

Мы предлагаем самое дешевое и эффективное лечение широкого спектра бактериальных инфекций.

Мы не предлагаем никакого уникального и специфического воздействия, не предполагаем отсутствия противопоказаний или побочных действий.

Упражнение 3.1

Запишите определение целевых и нецелевых сегментов рынка, следуя предложенным рекомендациям.

Хороший ответ должен соответствовать вашему определению рынка как ориентированного на клиентов из упражнения 2.4, а также четко очерчивать целевые и нецелевые сегменты. Неудачный ответ ориентирован на продукт и не дает четкого представления о целевых и нецелевых сегментах.

Обратите внимание, что это предложение ориентировано на конкретный сегмент и было бы сформулировано совершенно иначе для другого целевого сегмента. Напомним, что оно не нацелено на продукт и должно соответствовать клиентоориентированному определению рынка (см. главу 2).

Шаг 3. Что представляет собой ваша стратегия бренда?

Последний шаг – объединить результаты двух первых шагов. В итоге должно получиться четкое и емкое утверждение, которое и будет вашей стратегией бренда. Возвращаясь к нашему примеру, простая формулировка стратегии может выглядеть так:

Мы нацелены на медицинские организации с общими и при этом клинически непритязательными требованиями к лечению бактериальных инфекций, которых интересуют в первую очередь низкие цены. Этим клиентам мы предлагаем самое дешевое и эффективное лечение широкого спектра бактериальных инфекций. Мы не нацелены на те медицинские организации, которые выдвигают специфические и высокие с клинической точки зрения требования для лечения бактериальных инфекций и которых интересуют в первую очередь именно эти конкретные клинические требования. Мы не предлагаем никакого уникального и специфического воздействия, не предполагаем отсутствия противопоказаний или побочных эффектов.

Упражнение 3.2

Запишите свои предложения по целевым сегментам рынка, которые вы выявили в упражнении 3.1, следуя рекомендациям. Хороший ответ должен четко демонстрировать, что вы предлагаете, а что нет, относительно преимуществ и ценности для клиента. Неудачный ответ не отражает, что вы предлагаете и не предлагаете или же сосредоточен на продукте, а не на преимуществах и ценности для клиента.

Важно понимать, что это упражнение рассчитано на крайне упрощенную стратегию бренда, которая предполагает выбор между двумя сегментами. Большинство стратегий намного сложнее и имеют в виду распределение ресурсов между несколькими сегментами с учетом всех нюансов. Мы обсудим это в главе 7, когда речь пойдет о фокус-матрице. Однако даже для сложных, многоплановых стратегий бренда формат определения Друкера (цель + предложение) необходим, чтобы бренд-команда могла успешно разработать и совершенствовать стратегию бренда.

Упражнение 3.3

Объединив результаты упражнений 3.1 и 3.2, запишите стратегию бренда в формате определения Друкера, следуя нашим рекомендациям. Хороший ответ должен соответствовать вашему клиентоориентированному определению рынка и четко отражать целевые и нецелевые сегменты, а также что вы предлагаете и не предлагаете. Неудачный ответ ориентирован на продукт и не отражает ваше решение по поводу методов конкуренции на рынке.

Конец ознакомительного фрагмента.

Поделиться:
Популярные книги

На границе империй. Том 6

INDIGO
6. Фортуна дама переменчивая
Фантастика:
боевая фантастика
космическая фантастика
попаданцы
5.31
рейтинг книги
На границе империй. Том 6

Возмездие

Злобин Михаил
4. О чем молчат могилы
Фантастика:
фэнтези
7.47
рейтинг книги
Возмездие

Маяк надежды

Кас Маркус
5. Артефактор
Фантастика:
городское фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Маяк надежды

Невеста

Вудворт Франциска
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
эро литература
8.54
рейтинг книги
Невеста

Кодекс Охотника. Книга XVIII

Винокуров Юрий
18. Кодекс Охотника
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Кодекс Охотника. Книга XVIII

Береги честь смолоду

Вяч Павел
1. Порог Хирург
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
рпг
5.00
рейтинг книги
Береги честь смолоду

Соль этого лета

Рам Янка
1. Самбисты
Любовные романы:
современные любовные романы
6.00
рейтинг книги
Соль этого лета

Неправильный лекарь. Том 1

Измайлов Сергей
1. Неправильный лекарь
Фантастика:
городское фэнтези
попаданцы
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Неправильный лекарь. Том 1

Бастард Императора. Том 5

Орлов Андрей Юрьевич
5. Бастард Императора
Фантастика:
попаданцы
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Бастард Императора. Том 5

Попаданка в семье драконов

Свадьбина Любовь
Попаданка в академии драконов
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
7.37
рейтинг книги
Попаданка в семье драконов

Идеальный мир для Лекаря 25

Сапфир Олег
25. Лекарь
Фантастика:
фэнтези
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Идеальный мир для Лекаря 25

Я не Монте-Кристо

Тоцка Тала
Любовные романы:
современные любовные романы
5.57
рейтинг книги
Я не Монте-Кристо

Довлатов. Сонный лекарь 3

Голд Джон
3. Не вывожу
Фантастика:
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Довлатов. Сонный лекарь 3

Неудержимый. Книга XIII

Боярский Андрей
13. Неудержимый
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Неудержимый. Книга XIII