Будни копирайтера: 29 шагов к успеху в профессии. Книга-тренинг для практикующих копирайтеров
Шрифт:
Когда я выбрала своей специализацией нейминг, то использовала игровую формулировку:
Нейминг – это называть вещи не своими именами.
Афоризм, поясняющий глубинную суть занятия – нужно придумывать названия, которые говорят о категории продукта или услуги не прямолинейно, а образно и эмоционально.
Сейчас мое кредо как копирайтера:
Помогаю словом делу.
Здесь акцент стоит на той поддержке, которую текст способен оказать бизнесу. Слоган обыгрывает выражение «помочь не словом, а делом», но при этом поворачивает фразу под новым углом.
Элина Слободянюк, автор
Попробуйте сконструировать свое определение копирайтинга, ищите то, что будет откликаться именно у вас. Помню, как давным-давно мы создавали сайт для моего мужа, маркетинг-директора. И хотели отразить его подход к своей отрасли. Так родилось смелое определение:
Маркетинг – это любовь по расчету.
Некоторые люди возмущались, что это утверждение звучит слишком прямолинейно и цинично. Но оно полностью отображало тогдашнее видение мужа. Важно любить клиентов и заботиться о них, но еще важно помнить, что главная цель бизнеса – приносить деньги.
Чтобы придумать близкое вам определение, посмотрите на копирайтинг с разных сторон. Исследуйте его под микроскопом, а затем отойдите вдаль, чтобы увидеть картину целиком. Копайте в глубину, а после встаньте на стремянку, чтобы взглянуть сверху. О чем для вас копирайтинг, независимо от специализации и направления? В чем ДНК профессии?
Выполняя задание, полезно понизить градус ответственности, пофантазировать, поиграть. Определение, которое вы придумаете или выберете, не будет высечено в камне. Оно может и даже должно меняться вместе с тем, как меняетесь вы, как трансформируются ваши убеждения и представления о профессии.
Резюме главы
1. Деятельность копирайтеров многим все еще кажется туманной, и ее стоит продвигать.
2. Полезно придумать близкие вам определения копирайтинга и копирайтера и использовать их в коммуникациях. Это ценно и для вас как для специалиста, и для ваших заказчиков, и для профессии, и для рынка.
3. В этом деле можно не зажиматься – вы не придумываете определение на века. Меняйте его, как только оно перестанет быть актуальным.
Практикум
Подумайте над своим определением копирайтинга и копирайтера.
Вот подсказки о том, как раскачать воображение:
1. Объясните копирайтинг через другие профессии. Скажем, что общего у копирайтера и садовника или у копирайтера и водителя?
2. Обрисуйте смысл профессии через сравнение с предметом. Выберите любой объект рядом с вами, к примеру, лампу, чашку или блокнот, и попробуйте найти параллели. Может, лампа подскажет вам, что копирайтинг – это умение правильно выставить свет на продукт, показать его лучшие стороны. А чашка натолкнет на идею о том, что копирайтер – человек, который вливает в текст информацию ровно до края и знает, как приготовить чай нужной крепости, как его в меру подсластить. Не страшно, если сначала фразы будут звучать, словно черновые заготовки. Позже их можно будет отточить.
3. Сравните профессию с природным явлением, растением или животным. Это упражнение похоже на предыдущее, только нужно помыслить еще более широко, и в качестве помощников брать не близкие предметы, а случайные понятия. Возможно, ради вдохновения
4. Попробуйте такую письменную практику: поставьте таймер и в течение получаса, не останавливаясь на раздумья, пишите на тему «Что такое копирайтинг?». Если не отмахнуться от этого как от бредовой затеи и не сдаться раньше срока, то гарантирую, вас ожидают любопытные открытия.
5. Используйте метафорические карты. Например, возьмите колоду из настольной игры Dixit или «Имаджинариум», вытащите случайную картинку и, глядя на нее, попробуйте дать ответы на вопросы «Кто такой копирайтер?» и «Что такое копирайтинг?». Вместо метафорических карт можно использовать рандомную работу любимого художника или иллюстратора.
Глава 2
Создайте свой манифест или кодекс чести
Главным клиентом агентства, где я работала, был коньячный завод. Я генерировала названия коктейлей, писала тексты для этикеток коллекционных купажей и придумывала тосты для промоброшюры коньяка «Одесский»:
«Произнесем тост за то, чтобы наши желания сбывались каждый раз, когда коньячные звезды падают в блестящий бокал».
«Поднимем бокалы за то, чтобы вкусить все блюда, что приготовила нам жизнь… и попросить добавки».
«Так выпьем же за оптимистов – людей, которые не верят в существование пессимистов».
Я не видела ничего предосудительного в том, что помогала рекламировать спиртное, хотя уже тогда все мои тексты сопровождались надписью «АЛКОГОЛЬ ВРЕДИТ ВАШЕМУ ЗДОРОВЬЮ», которая по закону занимала 15 % рекламной площади. В то время я и сама могла выпить на празднике рюмку ликера Sheridan’s или пропитать ромом рождественские кексы. Спиртные напитки с моими ценностями не конфликтовали.
В 2009 году мы с будущим мужем решили, что больше не хотим употреблять алкоголь. Без удобных исключений в виде бокала шампанского на Новый год или дегустационных винных сетов на экскурсиях. Без мелких компромиссов вроде «это всего лишь глоточек» или «нужно соблюдать традиции». Сказали крепкое «нет» любым напиткам с градусом.
Чтобы популяризировать философию alcohol free, мы задумали провести социальный проект – устроить безалкогольную свадьбу и побудить людей вокруг заговорить о трезвом образе жизни. Чтобы привлечь внимание к своей затее, выставили свадьбу на продажу и пригласили спонсоров. Сумасбродная идея, скажите? Но мы были молодыми и отчаянными, верили в свою задумку, разбирались в маркетинге, рекламе и PR, и у нас получилось.
Мы завели сайт «Свадьба на продажу» и все тридцать дней подготовки публиковали отчеты о том, как все идет. Наклеили на машину фразы «Я – Наташа /Я – Витя, и я продаю свою свадьбу». Провели пресс-конференцию в большом информагентстве и зале заседаний горсовета, вышли в прямой эфир на любимом «Просто радио». Сняли забавный проморолик в супермаркете, где катались в тележке и сбегали от охранников. Муж стал ходить на уроки фехтования, а мы оба – на репетицию первого танца. Мир откликался: парфюмерный магазин подарил аромат, обувной – туфли на танкетке, бельевой – корсет и чулки, а салон красоты сделал прическу и макияж. Ателье сшило на заказ платье моей мечты, автопартнер предоставил легендарную «Чайку» – ровно ту, на которой, по словам владельца, ездил Юрий Гагарин и даже папа римский. Гостиница вручила ключи от номера для молодоженов.