Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

Линдстром Мартин

Самое простое и распространенное правило по определению качества яиц гласит: чем более желтый цвет у желтка, тем больше яйцо удовлетворит даже самого привередливого покупателя. Возможно, это ни что иное, как эволюционная адаптация, которая помогала древним людям определить, какое яйцо испорчено, а какое — нет. В любом случае, при добавлении в корм для птиц красителей, цвет яичного желтка может окрашиваться в другой цвет. Многие владельцы птичьих ферм сегодня взяли эту идею на вооружение. Ну а моя задача состояла в том, чтобы помочь компании добиться идеально желтого цвета желтка. По моральным соображениям я не мог поддержать идею добавлять искусственные красители. Я узнал, что существует специальная витаминная

смесь, при добавлении которой в разных пропорциях яичный желток может приобретать все оттенки желтого — от светло–желтого до почти оранжевого цвета.

Поэтому, когда в следующий раз вы придете в местное кафе позавтракать, официант поставит перед вами яичницу с двумя аппетитными ярко–желтыми желтками. Прошу прощения!

Мне кажется, цвет может устанавливать очень сильную эмоциональную связь между брендом и покупателями. Несколько лет назад я проводил еще один эксперимент. Я пригласил в комнату шесть женщин, каждой из которых подарил коробочку от Tiffany голубого цвета. Женщины не подозревали, что внутри коробочки на самом деле ничего нет. Мы измерили сердцебиение и давление участниц в момент получения подарка. И знаете, что мы выяснили? Сердечный ритм женщин вырос в среднем на 20%. Участницы не видели логотипа — только голубой цвет коробочки, который вызывал у них ассоциации с помолвкой, свадьбой и рождением детей.

Возможно, именно по этой причине розовый цвет, ассоциирующийся с роскошью, чувственностью и женственностью, присутствует везде, начиная с женского белья, постельных принадлежностей, духов и мыла до лекарств (У вас болит желудок? «Пепто–Бисмол» успокоит боль и поможет нейтрализовать неприятные ощущения), мягких игрушек и компьютеров. Действительно, благодаря неожиданному успеху розового ноутбука, разработанного в Гонконге компанией VTech, маркетологи компаний Toys «Я» Us стали выпускать для НФЛ, НХЛ и НАСКАР пользующиеся наибольшей популярностью игрушки и спортивную одежду розового цвета.

Необычный цвет продукта тоже может подкупить покупателей. В 2001 году компания Heinz выпустила кетчуп зеленого цвета EZ Squirt BlastinGreen, и за семь месяцев, которые кетчуп был в продаже, покупатели приобрели десять миллионов бутылок. С помощью изменения цвета продукта компания добилась наивысшего уровня продаж за всю историю своего бренда. За несколько недель до выпуска в продажу компьютеров iMac цвета леденцов компания Apple выступила с лозунгом «Он может быть не только бежевым», и покупатели как полоумные ринулись оставлять свои заявки на новинку. На производство iMac такого необычного, «детского», цвета дизайнеров вдохновил леденец. Как позже в шутку отмечал Стив Джобе, он стремился добиться такого эффекта, чтобы людям захотелось попробовать компьютер на вкус. Исследователям удалось выяснить, что, просматривая рекламные газеты и журналы, взгляд человека задерживается на цветных объявлениях примерно две секунды, в то время как на черно–белые объявления затрачивается меньше одной секунды. А это огромная разница, учитывая, что в среднем большинство товаров способны завладеть нашим вниманием только на двадцатую долю секунды.

В рамках проведения Международной выставки Color Expo в Сеуле исследователи установили, что цвет увеличивает узнаваемость бренда до 80%. В опросе, целью которого было оценить важность цвета продукта при совершении покупки, 84,7% респондентов ответили, что выбор определенного бренда наполовину зависит от цвета товара. Другие исследования показали, что за 90 секунд, в течение которых складывается первое впечатление о человеке, обстановке или определенном товаре, 62–90% этого впечатления основаны на впечатлении от цветовой гаммы.

Десять лет назад, когда я работал в компании BBDO, я разработал рекламную кампанию «Выбери новый цвет» для M&Ms в Европе. Голубых, розовых

и белых драже M&Ms тогда еще не было и в помине, поэтому посредством интернет–опроса мы решили узнать, какому цвету покупатели отдадут свое предпочтение. И правда, какого цвета конфеты будут таять у них во рту, а не в руках? В итоге люди выбрали голубой, и изменение внешнего вида конфет повлекло за собой стремительный рост продаж.

Однажды Mercedes–Benz попросила мою команду разработать для них сайт в Интернете, на котором компания могла бы размещать информацию о своих автомобилях класса люкс. Мы создали веб–сайт со смелым и ярким цветовым решением. И казалось, он понравился потребителям, хотя в скором времени и был закрыт руководством компании.

Несмотря на то что визуальный образ оказывает не такое мощное воздействие на покупателей, как было принято считать многие годы, большинство ежедневной информации воспринимается человеком посредством зрительного канала. В большинстве случаев мы не отдаем себе в этом отчет. Крупнейший во Франции производитель продуктов питания провел небольшой тест, чтобы узнать мнение покупательниц о двух различных упаковках низкокалорийного майонеза. Обе упаковки были одинакового размера с одинаковой этикеткой, различались они только по форме. Первая упаковка была широкой вверху и внизу и сужалась к середине. У второй было узкое горлышко и круглое выпуклое дно, она была похожа на бутылку из сказки о Старике Хоттабыче. На вопрос, какая упаковка им больше нравится, все женщины единогласно, не оценив вкус продукта, выбрали первую бутылку. Почему? Исследователи сделали вывод: форма первой бутылки больше напоминала естественную форму женской фигуры. А какая женщина захочет почувствовать себя в роли переевшего Будды, особенно после того как она намазала низкокалорийным майонезом индейку или бутерброд с ростками люцерны?

Что же можно сказать о звуке? Верьте или не верьте, идея аудиобрендинга появилась еще в 1950–х годах. Так, например, компания General Electric еще несколько десятилетий назад придумала свою фирменную мелодию, состоящую из трех нот и ставшую своеобразным звуковым логотипом компании. Компания Kellogs многие годы искала свой фирменный звук и даже обращалась к датским ученым за помощью в разработке фирменного хруста, чтобы каждый ребенок мог услышать разницу между хлопьями для завтрака Kellogs и хлопьями других производителей.

Недавно компания Ford Motor выпустила новый седан Taurus; при блокировке дверей авто издает характерный глухой звук. Знаете ли вы, что звук открывающейся баночки с растворимым кофе и упаковки чипсов Pringles вовсе не случайный, он чем–то напоминает причмокивание губами? А что скажете насчет фирменного звука «тик–тик–тик», возникающего при прокручивании колесика в вашем iPod, или о характерном звуке, напоминающем колокольчик, при включении или выключении? Вспомните фирменные звуки McDonalds. Помимо детского шума, больше других в этой сети быстрого питания запоминается звук фритюрницы «бип–бип–бип», свидетельствующий о готовности картофеля. Среди звуков McDonalds многие также вспоминают характерный скрипящий звук просовывающейся в пластиковую крышечку стаканчика соломинки. Вспомнили? Могу поспорить, вам уже захотелось холодной колы со льдом и большую порцию картофеля фри.

Наверное, все согласятся с тем, что рекламные слоганы, какими бы идиотскими они ни были, имеют весьма надоедливую особенность — крутиться в голове. Вот, например, слоган из рекламы лимонада Dr. Pepper: «Я — перчинка, он — перчинка, она — перчинка, мы — перчинки, хочешь стать одним из нас?». Или классический слоган шипучих таблеток Alka–Seltzer: «Буль–буль, шш–шш — вот это облегчение!» А помните рекламный слоган корма для кошек Meow–mix? Сколько раз вы не могли избавиться от назойливого мяу–мяу–мяу–мяу–мяу–мяу–мяу–мяу–мяу?