Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
Шрифт:
Еще не убедились в силе звукового воздействия? Тогда раскрою вам секрет: в Канаде успешно борются с вандализмом, бродяжничеством с помощью классической музыки, там даже удалось снизить уровень преступности в лесопарковых зонах, на автостоянках и в метро. По статистическим данным, в 2006 году количество краж в лондонском метро снизилось на 33%, претензии к сотрудникам метрополитена — на 25%, а вандализм в поездах и на станциях метро — на 37%. И все благодаря классической музыке.
Звуки могут так подействовать на человека, что вместо немецкого вина Рислинг он выберет бутылку французского Шардоне. Двое специалистов из университета города Лестера решили провести в большом супермаркете небольшой эксперимент: в течение двух недель в винном отделе проигрывались то типичные французские мелодии с
Канал кабельного телевидения А&Е совсем недавно еще раз доказал силу звукового воздействия на человека, соорудив в центре Нью–Йорка огромный «звуковой» билборд для рекламы нового телесериала о паранормальных явлениях. Удивленные пешеходы останавливались, услышав, как из двух громкоговорителей, словно из загробного мира, доносились голоса: «Что это?», «Кто здесь?» и «Это не плод вашего воображения».
От этой рекламы душа уходит в пятки, но зато она многим запоминается, и люди смотрят телесериал.
Итак, звуки тоже могут вызывать сильные ассоциации и эмоции и оказывать мощное воздействие на наше поведение. Теперь перейдем ко второй части сенсорного эксперимента: мы хотим узнать, почему большинство людей равнодушны к фирменной мелодии невероятно популярного бренда.
Компания Nokia — один из самых успешных мировых брендов. Более четырехсот миллионов человек сегодня являются владельцами мобильных телефонов Nokia. Более того, в 2007 году доля продукции этой компании на мировом рынке составила 40%. Поэтому все мы, конечно же, по первым нотам узнаем фирменный рингтон этого гиганта мобильной связи. Установлено, 20% владельцев телефонов Nokia не меняют стандартный фирменный рингтон этой компании (рингтон, сыгравший такую важную роль в нашумевшем фильме «Реальная любовь»), и 41% британцев могут без труда вспомнить его и даже напеть. Нам часто приходится слышать какофонию из мелодий мобильных телефонов в толпе на улице, в автобусе и по телевизору, и этого вполне достаточно, чтобы у восьмидесяти миллионов владельцев телефонов Nokia, как и у любого человека, началось помешательство.
Когда телефоны Nokia впервые появились на рынке, стандартный рингтон компании приобрел чрезвычайную популярность. Это была первая мелодия, которую стали узнавать люди на заре эпохи мобильных телефонов. Если кому–то интересно, рингтон «Nokia tune» — это фрагмент музыкального произведения «Gran Vals», написанного для гитары в XIX веке испанским музыкантом Франсиско Таррегой. Этот рингтон, словно эпидемия гриппа, распространился по всему миру. Кстати, на сайте YouTube можно услышать мелодию Nokia, сыгранную разными людьми на фортепиано, гитаре и даже клавесине.
А если вам нравится хип–хоп, здесь вы найдете эту мелодию в гангстерской обработке. На одном веб–сайте я прочитал, что влияние этой мелодии так сильно, что даже птицы в пределах Лондона напевают ее.
Казалось бы, такая популярность мелодии для телефона должна благоприятно отражаться на развитии бренда. Но я в этом не уверен. Я стал замечать, что когда мой телефон Nokia звонит в течение дня (в случае если я забываю отключить режим звука), я каждый раз дергаюсь. Мои нервы — на пределе. И, уверен, не я один испытываю это чувство. Даже приняв во внимание, что сегодня эта мелодия одна из наиболее успешных мелодий для мобильных телефонов, что–то подсказывало мне: с ней что–то не так.
Итак, я решил провести исследование и выяснить, что же с этой мелодией было не так. Вместе с доктором Калверт я попытался определить, может ли фирменный звук компании — например, рингтон Nokia — влиять на привлекательность бренда. Мне очень хотелось узнать, случалось ли, что звук полностью менял имидж
В нашем эксперименте мы использовали изображения, связанные с четырьмя различными категориями товаров: телефонами, программным обеспечением компьютеров, авиаперелетами, а также различными фотографиями Лондона. Для каждой категории были подобраны звуки: например, рингтон Nokia, композиция «Flower Duet» авиакомпании British Airways (из оперы французского композитора Лео Делиба «Лакме»), известный всем звук, появляющийся при включении и выключении операционной системы Windows Microsoft, а также гимн из поэмы Уильяма Блейка «Иерусалим», который стал чуть ли не вторым национальным гимном Великобритании. Затем участникам эксперимента показали по десять изображений одного бренда, начиная со стоящего на аэродроме самолета British Airways и заканчивая цветными изображениями баннеров Windows и мобильных телефонов Nokia. Для сравнения, мы также показали испытуемым изображения, не имеющие никакого отношения к брендированным звукам.
Затем настало время участникам прослушать приготовленные нами мелодии. Для изображений, использованных исключительно в целях сравнения, мы взяли различные мелодии — случайные ринггоны, концерты Баха для двух скрипок с оркестром и др.
Итак, мы с доктором Калверт заняли свои места в переполненной исследователями диспетчерской. Информация о брендах подавалась блоками длительностью по 10 минут. Вначале мы дали послушать участникам аудиозаписи, затем показали только изображения, и только потом показали изображения одновременно со звуком. Доктор Калверт показывала каждый блок по пять раз, после чего попросила участников оценить каждое изображение, звук или комбинацию звука и изображения по девятибалльной шкале при помощи кнопок на специальном пульте. А в это время мы проводили сканирование мозга участников, чтобы выявить степень их эмоциональной вовлеченности и декодировать процессы, происходящие в их памяти.
Как и в первом эксперименте, где нас интересовала взаимосвязь изображения и звука, результаты данного эксперимента показали, что когда изображения демонстрировали вместе со звуком, они оказывали большее впечатление на участников, чем изображения и звуки, показанные по отдельности. В большинстве случаев, когда волонтеры просматривали изображения и слушали мелодии, а затем слушали и смотрели одновременно, доктор Калверт и я зафиксировали активность в разных отделах головного мозга, которая свидетельствовала о том, что:
1) участники внимательно следили за происходящим;
2) участникам понравилось увиденное и услышанное;
3) по мнению участников, комбинации звук — изображение очень приятны; и
4) участникам запомнился бренд, и, возможно, они часто будут его вспоминать.
Таким образом, доктор Калверт сделала вывод, что внимание участников возрастало, когда, глядя на легко узнаваемые изображения или логотип бренда, они слышали его характерную мелодию. Более того, потребители лучше запоминают ту рекламу, в которой есть и визуальный, и звуковой ряд, по сравнению с той, в которой используется либо звук, либо изображение. Другими словами, подкрепите фирменной мелодией логотип бренда, и он сразу станет нам симпатичен, мы будем дольше его помнить.
В этом мы убедились, анализируя комбинации звук — изображение, включая изображения Лондона и поэму «Иерусалим», изображения бренда British Airways и композицию «Flower Duet». Что касается компании Microsoft, реакция участников указывает на то, что визуальный ряд этого бренда менее позитивен, чем его фирменный звук, но когда участники увидели логотип Windows вместе со звуковым сопровождением, оценки бренда поднялись вверх.
В целом результаты МРТ–сканирования показали, что три из четырех задействованных в эксперименте брендов получили положительную оценку участников, когда они видели и слышали гармоничное сочетание звука и картинки. Участники проявляли эмоциональную вовлеченность, процессы, происходящие в их мозге, свидетельствовали о том, что эта информация останется в их долгосрочной памяти. И лишь для одной компании результаты оказались ниже ожидаемого.