ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом
Шрифт:
Как показал Пол Розин, восприятие влияет на наше положительное отношение. Даже людям, которым вкус кофе не нравится, может нравиться его аромат. И наоборот – лимбургский сыр на тарелке может поразить нас своим неприятным запахом. Но, как только он оказывается во рту, происходит поразительная перемена, и этот сыр может показаться нам приятным – словно мозг, ощущая, что еда уже находится во рту и ее можно не рассматривать как угрозу извне, вдруг в корне меняет свое отношение. Дайте страдающему сильным насморком чашку мясного бульона, подкрашенного желтым пищевым красителем, и, как рассказала Пелчат, люди будут думать, что бульон – куриный. Удаление ретроназального механизма сродни ситуации, когда у вас отключается кабельное телевидение с бесконечным количеством каналов и остается обычная антенна с государственными каналами, где круглые сутки крутят «Утреннюю почту».
Но в кабинет к Пелчат я пришел, чтобы поговорить о вкусах. Если не думать о том, какая часть моей гортани и носовых ходов отвечает за ощущение аромата, что же мне подсказывает, что это мне нравится? Вирджиния Вулф писала, что «чтение – процесс более долгий и сложный, чем рассматривание». То же самое можно сказать и про вкус – это несколько больше, чем просто сенсорный ответ на нечто, попавшее в рот. То, что нам нравится, иногда портится от того, что мы знаем, что нам нравится. В процессе исследования,
78
См.: Астрид Поэльман, Йош Моет, Дэвид Лайон, Сэмюель Сефа-Деде. Влияние информации об органическом происхождении и свободе торговли на предпочтения и восприятие ананасов / «Качество пищи и предпочтения», Т. 19, № 1, январь 2008. С. 114–121. Авторы отмечают интересный эффект. «Когда участники исследований представляют собой единую группу, индивидуальные различия, указывающие на разные результаты подспудных процессов восприятия, сохраняются в тайне». Но «когда участники исследований группируются по своим аффективным позициям относительно продуктов органического происхождения или продуктов свободной торговли, восприятие меняется в результате предоставленной им информации. Участники с позитивной позицией относительно продуктов органического происхождения или продуктов свободной торговли, как замечено, демонстрируют более ярко выраженные чувственные отклики при наличии подобной информации, чем при ее отсутствии. Аналогичным образом участники, негативно относящиеся к продуктам органического происхождения или продуктам свободной торговли, демонстрируют более слабый чувственный отклик при наличии такой информации, чем при ее отсутствии».
Чай у Пелчат все же нашелся. Но сначала она предложила мне проглотить капсулу, в которой с одинаковой вероятностью мог быть либо сахар, либо просто некалорийная целлюлоза. Она хотела продемонстрировать мне вкусовой механизм, известный как выработка рефлекса «вкус-нутриентной ценности», означающий, что нам нравится то, что нам полезно, пусть мы об этом и не знаем.
Сила этого рефлекса была продемонстрирована в большом количестве исследований, проведенных на крысах, которые так же, как и мы, не любят нового и всеядны. Обычно крысам дают пить какой-то напиток – допустим, апельсиновый «Кул-эйд» – в любых количествах. Крысы, как показывает даже поверхностный взгляд на научную прессу, пьют очень много «Кул-эйда». А тем временем – до, во время или после питья – при помощи «внутрижелудочного катетера» непосредственно в желудок крысы «впрыскивают» подсластитель. Позже крысе будут давать виноградный «Кул-эйд», но сахар в желудок впрыскивать при этом уже не станут. Когда затем проведут сравнительное тестирование обоих вкусов, крысы будут предпочитать тот вкус, который подслащивался с помощью катетера, даже если оба вкуса при сравнительном тестировании неподслащенные. Иногда крысы даже сохраняют свое прежнее предпочтение и в тех случаях, когда в момент тестирования предлагаются новые (более сладкие) варианты.
Любопытно, что крысы все же полюбили один из вкусов, но это не имело никакого отношения к вкусовым предпочтениям. Почему исследователи в этом так уверены? «В реальности, – рассказала Пелчат, чуть понизив голос, – крысиный пищевод был выведен наружу». А когда пищевод находится вне организма, крыса не чувствует вкуса глюкозы и не может отрыгнуть ее обратно в рот. Но при впрыскивании в желудок сладость все же приносит гедонистическое приятное ощущение. «Что-то в пищеварительном канале или в системе обмена веществ делает так, что им нравится вкус», – говорит Пелчат. У крысы вырабатывается предпочтение, но она не подозревает о причине.
Пелчат стало интересно: можно ли аналогичным образом, но без столь изощренных хирургических вмешательств, обойти человеческие механизмы восприятия? Поэтому однажды она ввела себе на сутки назогастральный зонд и попробовала вводить себе глюкозу внутривенно. «Я думала, что знаю, что делаю. Смогу себя убедить, что это просто пища, я ее проглатываю, и все будет хорошо. А вместо этого меня рвало и тошнило». В конце концов она узнала о существовании таблеток, которые могут доставлять (или не доставлять) сладость непосредственно в желудок. Плацебо – это таблетка с целлюлозой, не содержащая калорий, не приносящая организму никакой пользы. Ну, практически никакой. «В качестве побочного эффекта, – с улыбкой заметила Пелчат, пока я рассматривал таблетку, – вам придется вести размеренный образ жизни». В ее исследовании людям, глотавшим безвкусные таблетки с сахаром, вкус чая в итоге нравился больше, чем в случае, когда они пили чай, глотая таблетки без сахара.
Даже не подозревая о причине, люди все равно предпочитали один чай другому – мы не знакомы с нашим вкусом! Люди получали внутренние сигналы в виде информации о пользе питательных веществ, которая вызывала у них положительную реакцию на вкус. «Я постоянно делаю особый упор на то, что польза и удовольствие не всегда одно и то же, – говорит Пелчат. – Пища может быть полезной, не вызывая в сознании чувства удовольствия». Мы словно знаем об этом, когда жуем что-нибудь перед телевизором. Возможно и обратное. Раковые больные, пробовавшие мороженое с новым вкусом перед химиотерапией, которая сопровождается тошнотой, постепенно стали ненавидеть этот вкус (гораздо больше, чем знакомые вкусы, которые им нравились). Когда вкус к любой пище пропадает, пациенты вовсе не настроены пробовать новинки. Что интересно, для того чтобы курс лечения не оказывал негативного влияния на аппетит, был разработан метод внедрения во время обычного приема пищи нового «вкуса-стрелочника» – например, в виде конфет «Лайфсейверс». Вкус-стрелочник принимал на себя удар отвращения, чтобы под него не попала обычная пища. Это работает в силу нашей склонности желать, чтобы знакомая пища нам нравилась, а новая – нет.
В исследовании Пелчат, спонсированном американской компанией по производству чая, желавшей знать, могут ли американцы полюбить вкус несладкого чая, людям постепенно стал больше нравиться чай, не содержавший глюкозы. Почему? Просто потому, что они пробовали его более одного раза. В 1968 году психолог Роберт Б. Зайонц в одном из основополагающих и имевших большое влияние трудов сформулировал то, что он назвал эффектом «простой экспозиции»: «Простая повторяющаяся экспозиция воздействия на индивидуума является достаточным условием для того, чтобы отношение индивидуума к воздействию улучшилось». Речь шла не о пище, но экспозиция все же стала ключевой идеей при оценке вкуса пищи. В одном классическом исследовании двухлетние дети 26 дней подряд пробовали коллекцию незнакомых фруктов и сыров. Когда позже им предоставляли на выбор случайные пары образцов, которые они пробовали, они выбирали те, что ели чаще в первой части исследования, – даже если в первой части они эту пищу выплевывали.
«Попробуй – понравится!» – как обещала реклама хлопьев «Лайф» [79] . Родители, как правило, не обладают терпением исследователей (да и к гастроназальным зондам они вряд ли будут прибегать). Часто они уже после третьего-четвертого раза прекращают попытки приучить детей к новой пище. В английском исследовании одной группе пришлось постоянно есть шпинат, который в Англии не считается деликатесом. Другая группа питалась горохом, который обычно любят больше. И шпинат в итоге стал немного больше нравиться людям – особенно тем, кто сначала его совсем не любил. Ну а горох нравился всем и до начала исследования, так что любить сильнее его не стали. Люди любили горох потому, что у них уже была привычка любить горох [80] .
79
Как написал ресторанный критик Джеффри Стейнгартен, «после того как я попробовал десяток из шестидесяти вариантов национального корейского блюда «кимчи», моим национальным блюдом тоже стала «кимчи». См.: Джеффри Стейнгартен. Человек, который попробовал все. Нью-Йорк: Альфред Кнопф, С. 4.
80
Что можно сказать о тех, кто не любит шпинат? Является ли простая экспозиция формой выработки предпочтения, либо она лишь отражает «слабость нелюбви»? Психолог Кристиан Кренделл решил выяснить ответ в инновационном эксперименте на заводе рыбных консервов на Аляске. Вместо того чтобы вводить в меню что-то незнакомое, он в жестко контролируемых условиях ввел то, что уже нравилось, пусть и было новинкой на заводе: пончики! Чем дольше не кончался запас пончиков в заводской комнате отдыха, тем больше люди их ели. Обдумывая другие объяснения, Кренделл утверждает, что исключительно из чувства скуки рабочие на заводе стали есть больше сладкого, хотя в тот период не возросло параллельное употребление других десертов. При этом возникает вопрос: не сработал ли здесь эффект новизны и не стало ли бы со временем потребление пончиков стабилизироваться и даже снижаться? Хотя возможно, что пончики просто всем нравятся на подсознательном уровне и даже вызывают привыкание. См.: Кристиан Р. Кренделл. Пристрастие к пище в результате экспозиции: поедание пончиков на Аляске / «Журнал социальной психологии», 1995, № 125(2). С. 187–194.
Экспозиция наводит на мысль, что нам нравится то, что знакомо. Но, чтобы узнать, сначала нужно это съесть, даже если пища нам не нравится. В одном исследовании люди полюбили изначально не нравившийся им недосоленный суп – после того как несколько раз его поели (суп не обозначался как «недосоленный», поскольку одного лишь обозначения достаточно для создания волны негативной реакции). В другом эксперименте людей кормили порциями консервированного рататуя с добавлением в образцы разного количества острого перца чили. Чем было острее, тем больше люди привыкали к тому, что им нравится этот вкус [81] . Джордж Оруэлл в своем очерке «Чашка отменного чая» (1946) предсказал такой тип вкусовой адаптации: «Некоторые скажут, что вовсе не любят чай как таковой и пьют его лишь для того, чтобы взбодриться и согреться, и кладут сахар, чтобы отбить привкус чая. Этим заблудшим я скажу одно: попробуйте пить чай без сахара хотя бы в течение двух недель, и вам больше никогда не захочется портить вкус чая, подслащивая его».
81
Ричард Д. Стивенсон и Мартин Р. Йоманс. Понравится ли жгучий перчик, если есть его почаще? / «Аппетит», 1995, № 24. С. 107–120. Авторы отмечают, что «никому из участников исследования не было специально указано на выработку особого предпочтения как на цель эксперимента. Но некоторые участники подозревали, что эксперимент касается выработки сенсорной адаптации к жгучему перцу». Сразу возникает вопрос: не было ли это само по себе основанием для того, чтобы участники оказались «предрасположены» полюбить перец тем больше, чем больше его жгучесть, чтобы подыграть исследователям либо доказать собственную храбрость? Но до и после испытания участники пили смесь томатного сока с капсаицином, отмечая, что она нравится им все больше.
Вкусу можно научиться: эта прописная истина верна как для целых культур, так и для отдельных людей. Действие эффекта экспозиции начинается еще до нашего рождения. Вам нравился в детстве морковный сок? Скорее всего его любила ваша мама. Вокруг вас, в околоплодных водах, которые и были вашим обедом, присутствовали и запахи, и вкусы. Даже обученные дегустаторы вкусов могут определить лишь по запаху околоплодных вод, какая из женщин принимала таблетки с чесночным вкусом. Едва родившись, мы сразу же устремляемся к тому, что любим (т. е. к тому, что нам знакомо), и демонстрируем «гримасы отвращения» по отношению к тому, что нам не нравится [82] . Гримасы – это часть социального опыта в области вкуса и особенно отвращения: [83] мы посылаем сигналы о том, что едим, и принимаем информацию о том, что едят другие.
82
Реакции взрослых людей не так важны, но все же имеют значение: в одном из экспериментов оборудование, считывающее выражение лица, могло определить, когда участники исследования пили апельсиновый сок, который, как они утверждали, им не нравится. Но с соками, которые нравятся, такого результата достичь не удалось. См.: Лукас Даннер, Людмила Сидоркина, Макс Йохль, Клаус Дюршмидт. Скорчи рожу! Внутреннее и внешнее измерение выражений лиц во время испытания апельсиновым соком при помощи технологии определения выражения лица / «Качество пищи и предпочтения»: URL:.
83
В одном исследовании было обнаружено, что лишь нелюбимая пища запускает «микровыражение негативных эмоций», и особенно при первой пробе. См.: Рене А. Де Вийк. Включение автономных ответов нервной системы и выражений лица при виде, запахе, вкусе любимой и нелюбимой пищи / «Качество пищи и предпочтения», № 26, 2012. С. 196–203.