ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом
Шрифт:
Простое наблюдение за тем, как кто-нибудь что-нибудь ест, по всей видимости, увеличивает положительную реакцию по отношению к продукту [84] . В классическом исследовании по кормлению детей в женской тюрьме, проведенном в 1930-е годы, на вкусы детей, по всей вероятности, влияло то, кто именно их кормит: «Отказывавшихся от томатного сока детей, как выяснилось, кормили взрослые, которые также не любили томатный сок». В эксперименте с дошкольниками «исследуемого» ребенка, предпочитавшего один овощ другому, сажали обедать с тремя другими детьми, чьи предпочтения были диаметрально противоположными. Уже ко второму дню эксперимента у исследуемого ребенка изменились предпочтения. На наши вкусы влияет и экспозиция по отношению к другим людям, а не только экспозиция самой пищи.
84
Особенно
Наши пищевые предпочтения все еще окружены множеством тайн. Задумайтесь, почему иногда вдруг начинает нравиться то, что раньше не нравилось? Мало кому с первого раза нравится кофе или пиво, но впоследствии многим они приходятся по душе. Все вкусы, в сущности, можно назвать «приобретенными». Или, как поправляет Пелчат, «на самом деле нужно говорить – приобретенные склонности».
И когда речь заходит о «приобретенном вкусе», на самом деле речь о «знакомом аромате» (такой термин предложила изучающая нейропсихологию процесса приема пищи Дана Смолл, сотрудник лаборатории им. Джона Б. Пирса Йельского университета). Мы не рождаемся со знанием ароматов пищи вроде кофе; мы можем лишь определить – напиток горький, что означает – плохой. «Горечь – это знак, говорящий, что в пище может содержаться яд, – рассказывает она. – Вы это просто знаете, этому не надо учиться».
Но никто от рождения не любит куриную ножку и не питает к ней отвращения. Наши «охранные» вкусовые системы не отличают ножку от крылышка. Это одна и та же курятина. Еще до того, как пища попадает в рот, первую ее грубую сортировку выполняет культура, устанавливая границы того, что приемлемо и может понравиться. «Французы едят конину и мясо лягушек, а британцы не едят ни того, ни другого», – отмечает Джаред Даймонд. Как случается с любой другой пищей, в какой-то конкретный исторический период люди во Франции были вынуждены «научиться любить» конину как пищу. Но сами по себе вкусы, в отличие от их ароматических оттенков, на удивление, подобны друг другу по всему миру. Как пишет Джон Прескотт в книге «Вопросы вкуса», «сладкий вкус сахарозы считается оптимально приятным в содержании порядка 10–12 % от массы (примерно в такой пропорции сахароза содержится во многих спелых фруктах), вне зависимости от того, откуда вы: так и в Японии, и в Тайване, и в Австралии».
Условный рефлекс по отношению ко вкусам помогает нам любить или не любить сами вкусы. Как говорит Смолл, это дает нам преимущество – «мы приучаемся любить доступную пищу и избегать пищи определенных видов, а не целых классов питательных веществ». В юности она однажды попала на праздник в родном городке Виктория (в канадской провинции Британская Колумбия). Вместе с университетскими друзьями она выпила не один «Малибу» с «Севен-Ап» – а это на редкость приторная смесь сахара с кокосовым ромом и цитрусовой газировкой. «Прошло уже двадцать лет, – вспоминает она. – Я до сих пор не выношу даже намека на запах кокоса, даже в лосьоне для загара! У меня просто голова начинает кружиться».
С помощью сложной цепочки мозговой активности, рассказывает она, мы познаем «вкусовые объекты» – возникает «перцептивный гештальт» тактильных, вкусовых и обонятельных ощущений от всего, что мы едим. «Мне от этой пищи стало плохо? Эта пища придала мне сил? Вы усваиваете предпочтения на основании вкусового объекта в целом». Вкусовой объект сам по себе «создается» целой сетью нервной деятельности, описываемой как «распределенная цепь, включающая представления об обоняемых объектах на уровне нервов, а также однородные клетки вкусового восприятия, однородные оральные соматосенсорные клетки, сложные клетки и «связующий механизм». Вы не просто «пробуете» клубнику – она фактически начинает существовать в вашем воображении.
Кофе – реальное вещество – ничуть не менее горек и в сотый раз после того, как мы впервые его попробовали. Но что-то происходит. «Кофе превращается в «кофе», – говорит Смолл. – Мозг узнает, что кофе – это не сигнал потенциальной опасности». Многие, начиная пить кофе, добавляют в него то, что нам нравится: молоко и сахар. Эти вещества не только снижают горечь, но и помогают выстроить позитивные ассоциации с кофе. Связь здесь односторонняя, отмечает Джон Прескотт: мы не приучаем себя любить сахар, выпивая чашку кофе, мы приучаем себя любить кофе, добавляя в него сахар. Добавьте сюда внутренний сигнал после попадания в организм кофеина, и вот он, любимый напиток – любимый почти вопреки нашим собственным предпочтениям. Можно подумать, что получаемое от кофеина или от спирта удовольствие само по себе достаточно для объяснения, почему нам рефлекторно нравится кофе или виски. Но почему бы тогда просто не добавить эти вещества в то, что нам и так нравится? Почему то, что меньше всего нравится при первом знакомстве, становится тем, что люди любят больше всего?
Должен быть какой-то момент, когда наша антипатия перерастает в симпатию. Смолл попыталась вычислить его в системе неврологических координат. В одном из экспериментов она предлагала участникам исследования попробовать напитки с новыми вкусами, не содержавшие калорий. Через несколько недель она добавила к одному из вкусов калорийный, но безвкусный мальтодекстрин. Несмотря на то что определить присутствие мальтодекстрина испытуемые не могли, содержавшие его напитки нравились им больше. Как и в исследованиях Пелчат с чаем, «посторальный сигнал» из желудка, который с удовольствием извлекал глюкозу из мальтодекстрина, изменил предпочтения.
Нужно отметить, что в исследовании Смолл все напитки были оценены как «слегка нравящиеся». И это исследование не дает ответа на вопрос: как происходит переход от антипатии к симпатии? Может ли случиться, что вы попробуете пищу, которая вам совершенно не нравится, и вдруг как по мановению волшебной палочки проникнетесь страстным желанием есть ее? Нейропсихолог из университета штата Миннесота Кент Берридж именно это и продемонстрировал в эксперименте по выработке классического условного рефлекса у крыс. Сначала крысы получали «порции» вкусной сладкой водички; при этом раздавался звуковой сигнал. Крысы также получали крайне неприятный на вкус раствор морской соли (в три раза более концентрированный, чем морская вода), сопровождавшийся другим звуковым сигналом.
Крысы возненавидели соль еще и потому, что она попадала им в рот с помощью вживленного катетера. И когда крысы впоследствии слышали соответствующие звуковые сигналы, они либо отворачивались, либо подбегали поближе к источнику пищи с соответствующим выражением на мордочках. Затем путем инъекций в крысиный мозг была запущена симуляция критической нехватки соли в крысином организме. На следующий же день, когда крысы вновь услышали звуковые сигналы, они немедленно побежали к кормушке с соляным раствором, активно гримасничая и облизываясь от «удовольствия» (эти гримасы похожи на гримасы детей), – еще до того момента, как смогли попробовать соляной раствор в своем новом, настроенном на «удовольствие» состоянии. Другими словами, они еще не знали, что он им понравится, но им неожиданно его захотелось.
Это может помочь объяснить не только аддиктивное поведение, но и повседневные симпатии. В одном из исследований Берридж с коллегами попросили студентов определить пол людей, показывая их фотографии на мониторе компьютера. Участникам исследования также тайком (примерно одну шестидесятую долю секунды) показывали счастливые или грустные лица. Затем участникам предложили фруктовый напиток, который, как им рассказали, сейчас проходит тестирование в одной из пищевых производственных компаний, и спросили, как он им понравился. Участники, которым показывали «счастливые» лица, оценивали напиток как «нравящийся» ровно вполовину чаще, чем те, кому показывали грустные лица. Счастливые лица «запускали мезолимбические цепочки «желания» в мозгу видевших их студентов и скрыто сохранялись в течение нескольких минут, пока студенты оценивали собственное настроение. Это «желание» выходило на поверхность лишь после того, как в поле зрения появлялся соответствующий целевой объект в форме гедонистически окрашенного сладкого раздражителя, который можно было попробовать и либо проглотить, либо выплюнуть по собственному выбору», – пишет Берридж. Как пелось в одной старой песне, «ищу себе пару где попало» – нашлось нечто, дающее повод выразить интерес.