Частный клуб : организация, управление, развитие
Шрифт:
Международное
Для клубов, которые могут потенциально заинтересовать своей инфраструктурой не только граждан одной страны. Обычно вступительный взнос для данной категории ниже, чем для других, по скольку очевидно, что иностранные граждане буду реже пользоваться услугами клуба. Также интересен для тех, кого называют «коллекционерами членства» – обычно это бизнесмены, значительную часть времени проводящие в поездках и старающиеся приобрести членство в различных клубах.
Дипломатическое
Членство для тех, кто находится на дипломатической работе
Почетное
Данный вид членства предоставляется по решению президента и (или) правления клуба в особых случаях. Регламентируется уставом клуба.
ГЛАВА 3
ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ КЛУБНОГО МАРКЕТИНГА И ЗАДАЧИ ДИРЕКТОРА ПО ЧЛЕНСТВУ
Основной целью клубного маркетинга, который также называют «маркетингом членства», является совокупность действий, создающих особую клубную атмосферу, в которой членам клуба будет комфортно; они будут ощущать гордость от своей принадлежности к клубу, что при соответствующей работе менеджера должно привести к формированию системы рекомендаций, которые позволят не только сохранять, но и увеличивать количество членов. Часто маркетинг членства называют философией, искусством, а не управленческой доктриной.
Среди тех переменных, за которыми постоянно должен следить специалист по клубному маркетингу, – определение интересов, ожиданий и нужд членов клуба; стремление выполнять их рекомендации относительно его деятельности; вовлеченность членов клуба в клубные мероприятия и программы; особая атмосфера гостеприимства (например, знание персоналом всех членов по имени); эффективная система информирования; качество предоставляемых услуг; формирование чувства гордости от принадлежности к клубу.
Одна из главных задач маркетинга членства – построение системы рекомендаций, уже упомянутой нами, при которой существующие члены клуба вовлечены в процесс привлечения потенциальных участников. Это интереснейшая и сложнейшая часть работы.
Помимо предоставления льгот участникам данной маркетинговой программы, мотивацию членов клуба можно выразить одним из главных постулатов клубной философии и отправной точкой рекомендательного процесса: «Рекомендовать потенциальных членов клуба – это привилегия и обязанность существующих членов клуба».
Привилегией является то, что именно существующие члены клуба выбирают тех, с кем им приятно проводить свободное время, а обязанностью – то, что без новых участников и их взносов клуб перестанет не только развиваться, но, возможно, и существовать.
Если кратко описать модель рекомендательного процесса, то его можно представить следующим образом:
регулярное информирование существующих членов клуба о данной обязанности и привилегии, в том числе о тех льготах, которые члены клуба получают, участвуя в рекомендательном процессе;
согласование кандидатур, представленных членами клуба, с
проведение презентации для потенциальных членов клуба, одобренных комитетом по членству и правлением;
церемония вступления в члены клуба;
информирование о клубных событиях, внутриклубной культуре и этикете;
информирование новичков об условиях участия в рекомендательном процессе.
Несомненно, формирование подобной системы в российских клубах сопряжено с тем, что большинство существующих членов клуба не понимают, почему, помимо пользования клубными услугами, нужно делать что-то еще. Эта проблема будет особенно сложна, если клуб является коммерческой организацией. И только кропотливая работа с наиболее активными членами, предоставление действительно значимых привилегий и льгот, а также постоянное акцентирование внимания на тех членах клуба, которые участвуют в системе рекомендаций, сможет постепенно изменить менталитет, убедить членов российских клубов в том, что их клубное сообщество – это, прежде всего, возможность выбора ими самими тех, с кем они хотели бы проводить свое время.
Еще одним подтверждением того, что рекомендации играют особую роль не только в деловых сообществах, но и в клубах активного отдыха, стали результаты одного из исследований, в котором наибольшей приверженностью респондентов характеризовалась модель покупки спортивных услуг, предполагающая такую последовательность действий: «контакт со стимулирующим предложением – возникновение потребности – контакт с организацией спортивного профиля, ее оценка – покупка – потребление услуг – оценка процесса и их результата – решение продолжать или прекратить пользоваться услугами данного предприятия и вида спорта – положительные или отрицательные рекомендации».
У опрашиваемых – приверженцев данной модели в абсолютном большинстве случаев источником стимулирующего предложения являются «социально-бытовые коммуникации: предложение друзей, родственников или коллег (а применительно к клубной индустрии – членов клуба), имеющих опыт занятий спортом в какой-либо организации (учреждении) физкультурно-спортивной направленности».[12]
Резюмируя, цели маркетинга членства можно представить следующим образом:
1) создание клубной атмосферы – «ощущения домашнего комфорта»:
ежегодное формирование календаря клубных мероприятий и их проведение (сферу событийного маркетинга клубной индустрии мы рассмотрим в главе 4);
взаимодействие со всем персоналом для поддержания особого комфорта и атмосферы гостеприимства для членов клуба;
проведение регулярных исследований (анкетирование, фокус-группы) мнения членов клуба относительно клубной деятельности – помимо привлечения новых членов, не менее важной задачей маркетинга членства является сохранение существующих членов, что возможно, только если клуб соответствует ожиданиям его членов, а это можно узнать, исследовав их мнения (с формой исследования можно ознакомиться в «Приложениях»);