Чужие уроки — 2009
Шрифт:
Как такое могло случиться? Попробуем разобраться.
Рудольф Талбот унаследовал от отца крохотную галантерейную лавку в 1947 году. Отец Рудольфа основал лавку в 1945-м без малейшего соображения, что в ней продавать и вообще — для чего она ему потребовалась. В 1946 году семейная торговая точка обрела хоть какую-то смысловую опору в виде франчайзинга Johnny Appleseed’s — магазина детской, мужской и женской одежды, открытой в деревне Беверли, к северу от Бостона, в том же году. В 1947-м отец Рудольфа скоропостижно скончался, и дело перешло к сыну и его жене Нэнси.
Нэнси настояла на том, чтобы избавиться от совершенно безликого ассортимента Johnny Appleseed’s
Читатель уже догадался, что в голове Нэнси Талбот прочно сидели стереотипы, привитые в элитных учебных заведениях Америки. Стереотипы британского шика. Вывеску «Johnny Appleseed’s» ликвидировали, на ее место водрузили гордую родовую надпись «Talbot’s», а двери в магазинчик выкрасили в ярко-красный цвет — фирменную фичу, которая со временем превратилась прямо-таки в культовую эмблему le bon gout2: красная дверь первой торговой точки Talbots, открытой по адресу 164 North Street в Хингаме, поныне служит объектом паломничества местных молодоженов для ритуальной фотосессии.
В послевоенной Америке (как, впрочем, и в довоенной) существовали два массовых стереотипа о том, какую одежду должна носить честная женщина: французский и британский. Французская модель ассоциировалась с либертарианством, шампанским, Парижем, непринужденностью, раскованностью и роскошью — это в положительной парадигме. В отрицательной haute couture3 шел рука об руку с вульгарностью, распутством, фривольностью и богатством напоказ.
Британская модель, напротив, уносила воображение американских женщин к истокам Paradise Lost4: благородного и недоступного Альбиона, растворенного в тумане исторического исхода. Британский стиль в одежде ассоциировался с высоким качеством, «вечными» линиями, находящимися вне моды, и цветовой сдержанностью. Аккурат такую модель и задумала реализовать Нэнси Талбот в продукции семейного бизнеса.
Принято считать, что коммерческий успех Talbots был обусловлен приобретением в 1948 году списка подписчиков журнала The New Yorker. Рудольф и Нэнси разослали по трем тысячам адресов свою рекламную листовку, что позволило не только распродать весь пылящийся на полках хингамской лавки ассортимент женской одежды, но и заложить основы грандиозного каталожного проекта.
Безусловно, в техническом отношении «прямой маркетинг» стал тем каналом, который позволил Talbots преодолеть трудности сбыта в деревне Хингам. Тем не менее ключевыми моментами явились совершенно иные обстоятельства: уже помянутый британский стереотип и изменения в демографической географии.
Наши постоянные читатели наверняка помнят историю легендарного Уильяма Левитта и феномен «левиттаунов»: массового строительства пригородных домиков по ценам, доступным даже самым малообеспеченным горожанам. Громадная шапка, украсившая выпуск «Newsday» от 7 мая 1947 года — «Строительный проект на Лонг-Айленде: 2 тысячи домов по цене 60 долларов в месяц!» — была не рекламной шумихой, а началом великого исхода молодых семей из душных городов и метрополисов.
В одночасье деревенская Америка превратилась из бесперспективного в коммерческом отношении болота в бурлящий поток торговли around the clock5. Сотни тысяч людей оставляли города и переселялись в буколические «левиттауны»,
Характерен и выбор Талботами подписного листа — «The New Yorker». Это был не просто журнал из Большого Яблока, популярный юморным уклоном и заигрываниями с массовой литературой, но журнал, пользующийся невероятным успехом среди подписчиков, проживающих в сельской местности. «The New Yorker» связывал пуповиной будущих родителей baby boomers6 с большими городами, которые те оставили, переселившись в «левиттауны» ради реализации извечной американской мечты.
Если бы сельская Америка конца 40-х годов оставалась такой же, что и раньше (сельской по духу), ни о каком успехе британской модели Talbots говорить не приходилось. Но Великое Переселение создало предпосылки для высокого стиля в среде, где этот стиль не ночевал испокон веков. Бывшие городские женщины, ставшие в одночасье пресловутыми country club women, хотели одеваться, как и раньше, стильно, однако же при этом и скромно, поскольку окружающие буколические декорации, мягко говоря, слабо сочетались с французской моделью. Вопрос стоимости одежды также был не последним, ибо покупка дома, каким бы недорогим он ни казался, чувствительно била по неустоявшемуся бюджету.
Talbots идеально удовлетворил все три запроса: магазин под боком + стиль без броскости + доступные цены. На этих трех китах семейный бизнес Талботов продержался на плаву целую четверть века! Продержался на плаву, и… больше ничего! Поразительным образом описанная выше бизнес-модель не принесла Рудольфу и Нэнси ни звездного богатства, ни великой известности. Высшим достижением Talbots периода 1947-1973 годов явились продажи по каталогу (изначальная рекламная листовка сменилась 12-страничной брошюрой в 1952-м) и четыре магазинчика! Всё. Больше ничего!
В 1973 году Талботы продали свою компанию могучей General Mills — влиятельнейшей корпорации, учрежденной в середине XIX века конгрессменом Робертом Смитом. Именно General Mills превратил Talbots в настоящую империю одежды для женщин, которым за тридцать. Когда в 1983 году Нэнси уходила на пенсию с почетной должности вице-президента некогда собственной компании, Talbots уже владела 30 магазинами и рассылала 10 миллионов копий своего каталога.
Дальнейшая экспансия Talbots связана с именем гениальной Салли Фрейм-Казакс, которую General Mills переманил из Ann Taylor — злейшего и успешнейшего конкурента Talbots. На новом месте Салли проработала всего два с половиной года (причем в должности генерального директора и председателя правления — меньше года). И все же за столь короткий срок ей удалось заложить фундамент, позволивший Talbots продержаться до наших дней.
Главная заслуга Салли Казакс — новая стилистика компании, которая, сохраняя в неизменном виде изначальный импульс британской модели, помогла творчески перерабатывать и адаптировать под нужды country club women такую капризную фею, как высокая мода. До Казакс Talbots была консервативным бастионом ценителей скромного стиля вроде Барбары Буш. Тот, кому довелось хоть раз лицезреть фотографию одной из первых леди Америки, знает, что понятие моды в ее одежде не ночевало ни единого раза. Казакс научила Talbots работать с модой тонко и изысканно, вплетая в бронебойные силуэты, извлеченные «из веков» и пошитые «на века», едва заметные детали того, что считалось en vogue и во французской модели женской одежды.