Цифровая репутация. Создать, развить и защитить
Шрифт:
И здесь речь не только о классических брендовых запросах (то есть о тех, что связаны с брендом компании, например «название компании», «название компании + купить» и так далее), но и о запросах репутационных, например «название компании + отзывы», «название компании + обманывает» и тому подобные).
Рассмотрим, как именно поисковая выдача влияет на формирование репутации. Кроме самих сайтов из выдачи, которые бывают разной тональности (положительной, отрицательной, смешанной, нейтральной), значительное влияние на репутацию оказывают «сниппеты» [7] , поисковые подсказки, а также специальные сервисы поисковиков со
7
Сниппет – это краткий анонс страницы сайта, который отображается в результатах поиска вместе со ссылкой на сайт. Сниппет состоит из заголовка и краткого описания страницы, фраз, содержащих вхождения ключевых слов запроса, и некоторой дополнительной информации о сайте.
8
«Колдунщики», или «быстрые ответы», – это элементы поисковой выдачи, которые отвечают на ваш вопрос прямо на странице с результатами поиска. У каждого поисковика есть десятки таких полезных элементов, упрощающих и ускоряющих поиск. Цель «колдунщика» – предоставить ответ на запрос пользователя ещё до поиска в Интернете так, чтобы ему не пришлось переходить по ссылкам поисковой выдачи. Термин введён самими разработчиками Яндекса.
Часто в выдаче по репутационным запросам даже без перехода по ссылкам можно сразу увидеть рейтинг компании в звёздах. Он располагается прямо в сниппете.
Стоит также обратить внимание на так называемые поисковые подсказки, прикрепляемые поисковиком снизу к поисковой строке, – некоторые из них могут крайне отрицательно влиять на имидж компании.
Поисковые подсказки – это варианты популярных на текущий момент запросов, начинающиеся с тех же букв, которые пользователь успел ввести в поисковую строку системы.
На состав списка подсказок также можно влиять с помощью инструментов управления репутацией, которые мы рассмотрим в главе 4.3 «Вытеснение негатива из поисковой выдачи…». В примере с подсказками выше хорошо видно, что пользователи сами часто ищут негативную информацию о бренде, а поисковая система лишь упрощает им задачу (ведь подсказки формируются поисковиком из популярных запросов пользователей).
Подсказки появляются не только в поисковых системах, но и при поиске роликов на видеохостингах (Rutube, YouTube и др.).
Иногда по определённым запросам поисковики сразу вставляют в выдачу видеоролики, часть из которых могут быть нежелательными и негативными. Актуальность репутационной работы с видео с каждым годом возрастает, так как часто, выбирая тот или иной товар и услугу, люди ищут уже не просто текстовые отзывы, а видеоотзывы. Они особенно популярны в отношении недвижимости, автомобилей, электроники, еды и недорогих товаров.
Рассмотрим примеры видеовыдачи для бренда ресторана азиатской кухни. Потенциальный клиент, который планирует заказать доставку еды из этого ресторана, часто хочет предварительно убедиться в ее качестве. Для этого он запрашивает в поисковике видеоотзывы о бренде. Несколько роликов из видеовыдачи носят явно негативный характер и способны оттолкнуть пользователя от заказа ещё до их просмотра.
Рассмотрим теперь «колдунщики» специальных сервисов таких поисковых систем, как Яндекс. Карты и Google.Карты.
Предположим, что пользователь ищет сервис по продаже авто в своём городе. После ввода поискового запроса он сразу же вверху поисковой выдачи получает карту, на которой отмечены филиалы искомой организации.
Влияя на репутацию внутри самого сервиса поисковых систем, вы часто влияете и на сам «колдунщик», то есть, улучшив рейтинг филиалов на картах, вы получите выдачу «колдунщика» с более высокими рейтингами.
Некоторые спецсервисы поисковика не имеют полноценных «колдунщиков» в таком виде, то есть не показывают в выдаче сразу полный ответ на запрос, но дают ссылки на темы сервисов, где можно его получить.
Вот несколько примеров таких сервисов [9] .
9
На момент написания книги Дзен принадлежал Яндексу, а сейчас принадлежит ВК, но Яндекс по-прежнему хорошо ранжирует Дзен.
Работе с репутацией в таких «агрегирующих» сервисах также следует уделить пристальное внимание. Часто они показываются в поисковой выдаче на довольно высоких позициях по ключевым для бренда запросам.
Однако было бы ошибкой считать, что агрегирующие сервисы занимают в выдаче те позиции, которые могла бы занять ссылка на ваш сайт, и тем самым лишают его позиций на первой странице. На самом деле они не занимают место сайта в выдаче, а просто добавляют ещё несколько позиций, иногда смещая вниз частные площадки (то есть сайты, соцсети). Например, до появления «колдунщиков» в поисковой выдаче по запросу «бренд + отзывы» было десять позиций, а сейчас их 13 – к обычной поисковой выдаче добавились статья на «Дзене», ответы на «Кью» и рейтинги филиалов с отзывами на «Картах».
Следующая категория важных для репутации сервисов – это социальные сети. Прежде всего, это официальные страницы, блоги, группы, сообщества вашей компании. Репутация компании или её первых лиц в соцсетях формируется в официальных сообществах или на страницах сотрудников, где вы можете так или иначе контролировать содержимое сообщений и регулировать право пользователей комментировать их.
Однако важно понимать, что репутация вашего бизнеса, руководства или бренда может формироваться и испытывать разного рода воздействия не только на официальных страницах компании и её сотрудников, но и на абсолютно любой странице (личной или публичной, неизвестного вам человека или крупного блогера), в любой группе или сообществе, в видео- или аудиовыдаче и даже в личных сообщениях и чатах пользователей – независимо от желания и намерений ваших пиарщиков.
Если упоминаний в официальных сообществах и на страницах сотрудников немного, их можно отслеживать самостоятельно, вручную.
Но если о вас много пишут и на внешних аккаунтах и страницах, не принадлежащих и не подконтрольных компании, а упоминания бренда и публичных персон организации исчисляются многими тысячами в месяц, тогда лучше использовать системы автоматического мониторинга социальных сетей. Они позволяют видеть все упоминания бренда и других важных для вас ключевых слов во всех социальных сетях и СМИ. Подробнее о них мы поговорим в главе 2.1.
Ещё одно медийное пространство — мессенджеры – в последние годы становится всё больше похожим на пространство соцсетей. Контентный функционал мессенджеров начинает приближаться к функционалу соцсетей. Чаты/группы мессенджеров по активности общения и размеру аудитории уже практически не отличаются от лент комментариев на публичных страницах соцсетей, а Телеграм, например, во второй половине 2020 года добавил возможность комментировать каждую публикацию в любом канале. Не так давно в Телеграме появилась и возможность реакции – по аналогии с «классическими» социальными сетями.