Цифровое пиратство. Как пиратство меняет бизнес, общество и культуру
Шрифт:
Альтернативный способ воровства брендов
Подобные подделки часто распространяются по тем же каналам, что и легальная продукция: в контейнерах на грузовых судах из Азии. Ответственность за их выявление переходит к службам пограничной и портовой безопасности, следовательно, защита легальности брендов подпадает под юрисдикцию государства. И все же, кто поддерживает чистоту брендов для потребителей? Уж конечно, не только компании, которые вправе знать о появлении на своем поле самозванцев. Однако именно так и происходит, когда одна компания покупает другую, чтобы использовать узнаваемый бренд для продвижения собственных товаров и услуг, зачастую – к разочарованию клиентов. Чтобы лучше это понять, представьте нечто наподобие наследника Napster. Сеть, созданная Шоном Фаннингом, со временем стала узнаваемым брендом, пусть даже вся предоставляемая ею продукция была бесплатной (песни
Существует масса аналогичных примеров. Так, сайт mp3.com предлагал для скачивания официально бесплатные композиции малоизвестных или независимых авторов. Но после запуска Mymp3.com, который позволял пользователям загружать онлайн свои коллекции CD для «таймшифтинга», немедленно активизировалась уже известная нам RIAA. Хотя «таймшифтинг» считается добросовестным использованием, в резонансном процессе «UMG против MP3.com» ответчик был признан виновным и обанкротился в результате выплат, произведенных в пользу UMG. Затем сайт купила компания Vivendi Universal. Она приостановила услугу «таймшифтинга» и сделала из сайта очередной заурядный музыкальный сервис. Позднее его купила CNET Networks – и mp3.com стал исключительно сайтом для размещения рекламы и музыкальных новостей, хотя на баннере по-прежнему красовались слова «бесплатная музыка». Бренд mp3.com был использован, чтобы привлечь внимание клиентов к совершенно другому сервису.
Но ни одна корпорация так бессовестно не использует бренд против клиентов, как американский торговый гигант Wal-Mart. Не секрет, что после смерти ее основателя Сэма Уолтона вместе со снижением цен произошло падение нравов в компании. «Волшебной пилюлей», которая позволила Wal-Mart вытеснить все мелкие магазины семейного типа, стали офшоры. Схема достаточно проста. Владея тысячами магазинов по всей стране, Wal-Mart материально заинтересовывает бренды принимать его предложение, а именно – размещать заводы за границей. Цель очевидна – продавать товары известных брендов по минимальным ценам, не заботясь о неизбежной потере качества в результате переноса производства. Яркий тому пример – два американских производителя ножей. Buck и Gerber много лет выпускали качественные долговечные ножи на заводах в США. Но когда Wal-Mart потребовала снижения цен, угрожая в противном случае прекратить продажу их изделий, Buck и Gerber закрыли свои заводы в США, развернув производство в Китае. Цена заметно упала, но клиенты продолжали верить, что Buck и Gerber – синоним качества. На деле все оказалось совсем иначе. Сегодня обе компании производят ножи как в США, так и в Китае. Некоторые лояльные клиенты просто ориентируются на пометку «Сделано в США» (и более высокую цену). Другие же отказались от продукции Buck и Gerber, убедившись, что качество китайских ножей, реализуемых в Wal-Mart, не соответствует устоявшимся стандартам брендов.
В статье «Нью-Йорк Таймс» говорится о том, что не всем производителям удается найти компромисс между ценой и качеством, продавая более дешевые модели через крупные розничные сети. Например, производитель газонокосилок Toro после нескольких убыточных кварталов все же сумел удержаться на плаву и в конечном итоге преуспел благодаря продаже бюджетных моделей через Wal-Mart и Home Depot, но даже в этом случае компания была вынуждена перенести 15 % производственных мощностей в Мексику. Вместе с тем, многие некогда уважаемые бренды, такие как Rubbermaid, не справляются с ситуацией и переходят в чью-то собственность. Производство перемещается за границу, а в магазины поступает более дешевая продукция под тем же брендом, о чем покупателей, конечно же, не информируют. Выступая перед акционерами, президент Wal-Mart Ли Скотт признал, что компания «вызывает страх, а то и зависть в определенных кругах» (Greenwald, 2005). Пока бренды будут значить для потребителей чуть меньше, чем цена, эта тенденция сохранится.
Бренд или цена?
Тем не менее компании делают вид, что бренд – это все, и борьба с подделками по сути является защитой единственной ценности компании – ее репутации. Брайан Мюррей символически изображает этот процесс в виде оскалившейся немецкой овчарки на обложке своей книги «В защиту бренда». «Помимо откровенного мошенничества и кражи, – пишет Мюррей, – существует масса других нарушений, угрожающих брендам в XXI веке. Распространение ложных слухов, онлайн-торговля подделками, нарушение конфиденциальности, незаконные филиалы и недобросовестное партнерство – вот лишь немногие из них. Если не принимать своевременных мер, эти нарушения отталкивают клиентов и снижают ценность бренда» (Murray, 2004: 2). Однако в своей книге Мюррей не упоминает о «самоуничтожении» брендов или их приобретении другими компаниями для того, чтобы обманным путем продавать низкокачественную продукцию, используя известные названия.
Итак, к чему же приводит настоящее воровство бренда? Считается, что подделка брендов неизбежно влечет за собой появление дешевой и непригодной к использованию продукции. Массмедиа и представители индустрии призывают клиентов не верить низким ценам, делая выбор в пользу оригинальных товаров. Но, с другой стороны, дешевой и малопригодной становится продукция тех компаний, которые снижают ценность собственных или приобретенных брендов в результате переноса производства, потери качества деталей и торговли через крупные розничные сети, известные своими низкими зарплатами и эксплуататорской политикой. Быть может, самое важное различие между подделками и брендами, «опустившимися» из-за финансовых проблем или перепродаж, заключается в том, что производители фальсификатов не платят налоги. Возможно, уже одно это обстоятельство оправдывает все государственные меры по борьбе с импортом подделок и по обеспечению целостности брендов. Но утверждение, будто эти меры принимаются ради заботы о потребителях, звучит весьма сомнительно.
«Список наблюдения» USTR
Такое ощущение, будто мы считаем себя властителями мира, избранными Богом. А ведь в этом мире существует масса религий, языков и культур, которые отличаются от американских.
На Ямайке не было закона об интеллектуальной собственности, но его приняли (с нашей помощью). Аналогичное событие произошло в Доминиканской республике. Я посовещался с местным юристом, и мы вместе составили закон об авторском праве.
Не секрет, что культура влияет на пиратство, какие бы глобальные законы ни пытались внедрять страны, создающие интеллектуальную собственность. Универсальные меры, регулирующие все, от политики до религии, не могут быть приняты на ура во всех странах в силу культурных, этических и даже экономических различий. Со стороны международных медиакорпораций очень недальновидно полагать, будто все, что работает в одной стране, непременно сработает и в другой. Или – как это было в случае со «Специальным отчетом 301» Управления торгового представителя США (USTR) – ожидать, что тактика запугивания и лоббирование законов – основа основ британского и американского антипиратского арсенала – окажется успешной в странах с иными моральными нормами.
Ежегодно авторы «Отчета 301» рассматривают данные и советы торговых организаций, таких как RIAA и PhRMA (Ассоциация фармацевтических исследователей и производителей США). Среди прочего в этом отчете присутствуют пресловутые «список наблюдения» (оранжевый) и «список особого внимания» (красный). Отчет составляется с целью «защитить изобретения и творчество в Америке всеми средствами торговой политики» (Kirk, 2010: 5). Кроме того, он содержит списки стран и отчетную карту с обоснованием причисления той или иной страны к определенной категории.
В Южной Корее, где вовсю бушует пиратство, уже не продают фильмы из Великобритании и США, и в результате ослабления рынка киностудии не имеют возможности получать прибыль. Сейчас та же участь может постигнуть Испанию, в которой также распространен обмен пиратскими фильмами через интернет (Tremlett, 2010). Ошибкой было бы считать, что испанцев не заботит развитие творчества или что они страдают болезненным эгоцентризмом. Причина, по которой Испания вот-вот окажется в черном списке по версии медиакорпораций, вовсе не является неожиданностью и не связана с падением нравов.