Цифровой банк. Как создать цифровой банк или стать им

Скиннер Крис

Может быть, я мечтателен, но классный банк должен быть таким, чтобы к нему стремились люди. Бренд должен притягивать, и я сегодня не могу назвать ни одного банка, который был бы притягателен для массового потребителя. Для большей части населения нет ни одного классного привлекательного банковского бренда.

Поймите меня правильно: классные бренды существуют. Harley-Davidson – это классный бренд; и, как все не устают повторять каждые несколько минут, Apple – тоже классный. Apple им был всегда. У него есть сообщество поклонников. Microsoft все-таки скучный. Почему? Потому что Microsoft – для костюмов; Apple – для потребителей. Microsoft – это бизнес; Apple – дизайн. Microsoft –

для служащих; Apple – для творческих людей.

Итак, чтобы быть классным розничным банком, вам нужно отличаться, быть творческим, притягательным, доступным, сверхориентированным на потребителя и, в наш век широкополосного мобильного доступа, высокотехнологичным. Может быть, поэтому вокруг не видно ни одного классного банка; те, что существуют, прикованы цепями к своему прошлому.

Подведем итог. Новый банк будет отличаться тем, что станет действовать в интересах клиента и зарабатывать деньги за счет лояльности и поддержки клиентов. Банк будет обращаться к аудитории с неопределенной демографией, но с определенной психологией. Здесь скорее можно говорить о психографии[105 - Психография – исследование психологии потребительских групп или отдельных потребителей с точки зрения характерных для них общих черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения. Прим. науч. ред.], чем о демографии. С точки зрения психографии, это люди, которые любят Apple и технологии. Клиенты хотят быть с банком. Они считают, что банк действительно работает исходя из их интересов. Они не хотят банкинга, основанного на отделениях, с мобильным обслуживанием в качестве дополнения. Наоборот, они хотят банк, который сделан только для них и основан на мобильных технологиях, а отделения банка служат дополнением.

Мой банк был бы построен с нуля, с опорой на представления мобильного поколения, на его поведение, его способы взаимодействия. После того как эти представления извне определены, я бы создал инфраструктуру для доставки клиенту банковского функционала в приложениях посредством мобильного интернета.

Банк был бы цифровым банком, прежде всего с человечностью, которая дополняла бы эту цифровую реальность. Человечность пронизывала бы банк насквозь, начиная от классного развлекательного подхода к обслуживанию и заканчивая взаимодействием с клиентом через мобильные каналы. А по мере того как банк обзаводился бы отделениями, они становились бы финансовыми Genius Bars с классным непринужденным подходом, который пронизывал бы человечностью и открытостью все поры человеческих взаимоотношений. Примерно так. В любом случае это было бы лучше, чем жить с банковской системой столетней давности, основанной на отделениях и приковывающей нас к прошлому.

Часть 2

Интервью

Banco Sabadell (Испания)

Пол Наварро,

руководитель направления развития прямых каналов обслуживания и инноваций

Многие слышали о проблемах с капитализацией некоторых испанских банков, но наверняка немногие знают, что в банковской сфере Испании успешно внедряются инновации. Банк Inter, например, создал приложение для смартфона, распознающее радужную оболочку глаз и обеспечивающее устройству дополнительный уровень безопасности, а банк BBVA одним из первых внедрил полную систему управления личными финансами для мобильного интернета по всему миру. Banco Sabadell, шестое испанское финансовое учреждение по размеру активов, также демонстрирует интеллектуальное лидерство, используя социальные медиа и мобильные инновации.

Что инновации означают для вас?

Мы полагаем, что инновация – это способ адаптироваться к среде, которая изменяется все быстрее. Если компании

не будут меняться столь же быстро, как их среда, они не выживут. Цифровая революция, явившаяся результатом слияния коммуникационных и информационных средств, наряду с социальными изменениями, вызванными использованием социальных медиа, привела к образованию новой модели общественных отношений. Таким образом, если потребители меняются, компании также должны найти новую модель их обслуживания и взаимодействия с ними.

Многие банки вводят новые услуги и совершенствуют свои каналы, чтобы лучше взаимодействовать и общаться с клиентами. Однако, по нашему мнению, мы сталкиваемся с новой парадигмой. Клиенты получили новые возможности и свободу в своих отношениях с компаниями и банками. Следовательно, должен появиться и новый способ ведения банковского бизнеса, который позволил бы клиентам иметь тот уровень услуг, к какому они привыкли в других сферах повседневной жизни. Необходимы банковские отношения с единым многоканальным подходом и «человеческим лицом».

Мы считаем, что банки должны сосредоточиться на инновациях в трех главных направлениях.

1. Совершенствование операций: «Сделайте услуги более дешевыми и более эффективными» (например, создание отделения, использующего безбумажный документооборот).

2. Улучшение качества обслуживания клиентов: «Сделайте услуги проще» (пример – мобильный банкинг).

3. Развитие новых областей бизнеса: «Предоставляйте услуги по-другому, создавайте новые источники дохода» (банковские услуги в социальных медиа или платежи P2P).

Как банк внедряет инновации в свою деятельность?

Руководство Banco Sabadell оказывает поддержку инновациям. Мы были пионерами в использовании новых каналов обслуживания клиентов, создав своего рода инновационный ориентир. Мы действительно полагаем, что это увеличивает ценность нашей франшизы.

Мы внедряем инновации посредством технологий, процессов и моделей обслуживания клиентов. Например, прежде чем включить социальные медиа в наши связи с клиентами, мы встроили подобные инструменты во внутрикорпоративные процессы поиска усовершенствований. Мы создали BS Idea – социальную сеть, где сотрудники могут предлагать свои идеи, обсуждать их, дополнять, критиковать и голосовать за них. В 2010 году было предложено более 3000 идей.

Недавно мы начали кампанию с таким слоганом: «Это не удаленное банковское обслуживание, а банк, который всегда с вами». Так мы хотели озвучить все возможности обслуживания, которые банк готов предложить клиентам: современные, динамичные, универсальные. В результате клиенты могут пользоваться такими преимуществами обслуживания, как круглосуточный доступ из дома, отсутствие задержек и т. д., не теряя при этом близости к банку и качества услуг – наших основополагающих ценностей. «Банк всегда с вами» подразумевает, что мы будем рядом с нашими клиентами, когда они будут нуждаться в этом, где бы они ни находились.

Наша цель состоит в том, чтобы иметь многоканальные отделения. Мы должны вовлечь наших сотрудников в этот многоканальный подход и использовать потенциал их присутствия в социальных медиа. Это значит, что нам следует определить новые роли, которые сотрудники будут играть, что является нетривиальной задачей.

Насколько важны инновации в нынешней обстановке? Или банки должны сосредоточиться только на выживании?

Мы думаем, что выживание связано с инновациями. Если компании не смогут приспособиться к новой цифровой среде, они не выживут. И если они не сделают этого достаточно быстро, то также не выживут, потому что другие компании сделают это быстрее или лучше.