Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно

Джоэл Митч

В чем загвоздка? Если бы в магазине был нужный товар, то я бы его приобрел, даже если бы он был на 75 % дороже, чем в сети. Электронная торговля полностью меняет процесс сбора и анализа данных. Раньше в каждом магазине были собственные негласные правила и традиции, согласно которым осуществлялись закупки ассортимента. Теперь их нет. Задумавшись об интеграции электронной и розничной торговли (неважно как: через смартфон или устройство с сенсорным экраном), ретейлеры могут обнаружить, что магазин в Су-Фолз предлагает такой же, если не более богатый ассортимент определенных продуктов, как главный магазин на Таймс-сквер.

Электронная торговля вовсе не убивает торговлю розничную. Людям по-прежнему нравится выходить из дома, гулять по торговому центру, рассматривать

и вертеть в руках интересные новинки. Это отнюдь не игра в одни ворота. Сообразительные продавцы вскоре поймут, что электронная торговля – уже не вертикальный бизнес в рамках розничных продаж, а горизонтальный в рамках компании. Распространение технологий и возможность прийти в магазин, одновременно имея доступ к полному виртуальному ассортименту (в котором некоторые товары тоже виртуальны), станет реальностью в недалеком будущем. Но этот вопрос никогда не оказался бы на повестке дня, если бы не концепция информационного секса. Вот еще один пример того, как линейные данные соединяются с нелинейными и создают новые уровни экономической ценности.

Уроки информационного секса

Урок № 1. Собирайте линейные данные

Если вы даже в общих чертах не представляете, какую информацию можете (и должны) собирать, пожалуйста, отложите все дела и либо решите этот вопрос сами, либо обратитесь за помощью.

Традиционная практика – бросить деньги на маркетинг, а затем гадать, сработал он или нет, – безвозвратно ушла в прошлое. Если вы не знаете, с чего начать, я настойчиво рекомендую вам изучить книги «Веб-аналитика» и «Веб-аналитика 2.0». Их написал Авинаш Кошик, гуру цифрового маркетинга из Google. В его потрясающем блоге «Бритва Оккама» (Occam’s Razor) также можно найти множество глубоких, но понятных заметок обо всем, что вам понадобится для начала, в том числе о том, как определить экономическую ценность пользователя и отслеживать основные данные. Если вы не занимаетесь сбором, оценкой и оптимизацией линейных данных, вы уже сбились с пути.

Урок № 2. Собирайте нелинейные данные

Если вы не проявляете особой активности в социальных сетях, позаботьтесь по крайней мере о том, чтобы укрепить свое положение, зарегистрировавшись там, где наибольшую активность проявляют ваши потребители, и прислушивайтесь к тому, что они говорят. Вы быстро поймете, кто здесь ключевые игроки и каковы их основные послания.

Если вы игнорируете эти площадки, то упускаете прекрасную возможность развить свой бизнес и четче понять, что происходит в вашей отрасли.

Урок № 3. Займитесь сексом со своими данными

Большинство руководителей малых, средних и даже крупных компаний испытывают такие же затруднения при работе с информацией о потребителях, как и все остальные.

Как ни странно, многие компании признаются, что не знают, кого могут назвать своим самым лояльным потребителем. Очень трудно установить контакт с этими людьми и наладить с ними прочные связи, если вы ничего о них не знаете. Вы не можете запомнить тех, о ком вам ничего не известно.

Начните с малого и создайте программу обработки данных. Попробуйте оптимизировать инструменты мониторинга социальных сетей и подумайте о том, как создать универсальный пакет программ. Ваша задача – привязать имеющуюся у вас базу данных к социальным сетям, чтобы лучше понимать своих потребителей и их желания.

Урок № 4. Все меняется

Приложение Price Check превратило магазины в шоу-румы Amazon. Но она не только получает выгоду от предоставления возможностей потребителям и их желания постоянно и повсеместно контактировать друг с другом и с брендами.

Ее приложение превратило каждого пользователя в добровольного сборщика данных. Все они вносят свой вклад в успех Amazon. Они собирают данные и передают их компании совершенно бесплатно. Традиционно сбор такой информации стоил компаниям немалых денег. Теперь все изменилось. Скорее всего, Amazon делится этой информацией с партнерами, чтобы получить лучшие закупочные цены и развивать свой бизнес.

Урок № 5. Все чудесатее и чудесатее

Большинство компаний даже не представляют, как объединить линейные и нелинейные данные, а тем временем появляется множество новых (в чем-то даже пугающих) аналитических инструментов. Возможно, это покажется фантастикой, но некоторые крупные бренды сейчас экспериментируют с серьезным оборудованием, которое позволяет понять, что именно вызывает у потребителя покупательный рефлекс. Да-да, они действительно используют продвинутые технологии, чтобы получить схему вашего мозга, понять, чего вы на самом деле хотите, и обрушить на вас все это.

На конференции SXSW в 2012 году Пол Сааринен из агентства Yamamoto в Миннеаполисе и доктор Скотт Фаренкруг из Университета Миннесоты представили проект под названием «Влияние – оно у вас в генах» (Influence: It’s in Your Genes), в ходе которого провели анализ ДНК человека (я не шучу!).

Представьте, что вы можете разработать рекламу, ориентируясь на индивидуальный вкус и привычки потребителя, обусловленные структурой его ДНК! Ни одна из этих научных разработок еще не дошла до той стадии, когда можно всерьез говорить о ее применении, но уже очевидно, что технологии, медицина и потоки данных, которые все мы создаем день за днем, стремительно сливаются, обеспечивая высшую степень персонализации. И каким бы странным все это ни казалось, мы обязаны позаботиться в первую очередь о том, чтобы не нарушить личное пространство потребителей.

Урок № 6. Технологии рулят

Согласно отчету Gartner Group [62] , «в 2017 году директор по маркетингу будет тратить на информационные технологии больше, чем CIO [63] ».

Подумайте об этом. Это значит, что маркетологам теперь доступны огромные объемы данных и новые великие бизнес-идеи затмят суммы, которые мы тратим на компьютеры, серверы и капитальную инфраструктуру.

Мы наконец получим истинное знание о том, как привлечь и удержать потребителей. Они уже демонстрируют свои желания, используя смартфоны для сканирования QR-кодов и обсуждения своего опыта со знакомыми в Facebook и Twitter. Если вы соедините данные об использовании продуктов (линейные) с нелинейными (поведением в социальных сетях), а также со всей новой информацией, это существенно повлияет на контакты с потребителями.

62

Gartner (до 2001 года Gartner Group) – американская исследовательская и консалтинговая компания, специализирующаяся на информационных технологиях. Основана в 1979 году. Прим. перев.

63

Chief Information Officer – директор по информационным технологиям. Прим. ред.

Вы в ответе за свой бренд

Представьте себе, что в один прекрасный день в ваших руках окажутся все данные и аналитические материалы, которые вы хотели получить. Представьте, что вы можете отследить и проанализировать передвижения ваших потребителей. Представьте, что вы, незаметные, как муха на стене, можете слышать, о чем они говорят с семьей и друзьями, как обсуждают то, что им нравится и не нравится в вашем бренде, конкурентах и других компаниях, которые играют важную роль в их жизни. Представьте, что вы можете обращаться непосредственно к ним и получать от них обратную связь. Представьте, что вы можете проверить эффективность своих идей на реальной живой аудитории и выяснить, какие из ваших предложений способны вызвать настоящий отклик. Представьте, что вы можете создать столько уровней взаимодействия с потребителями, сколько захотите.