Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно
Шрифт:
Урок № 4. Активные средства передачи информации – легко, быстро, бесплатно
Не забывайте, что построение доверия и лояльности к бренду требует времени. Даже если вы проявляете активность, это не значит, что ваши покупатели уже готовы и горят желанием ответить вам взаимностью.
В главе 2 моей предыдущей книги, «Шесть пикселей отдаления», есть раздел под названием «Похвала медлительности». Он был написан в 2008 году, но по-прежнему актуален сейчас при обсуждении активных средств передачи информации. Цель последних – обеспечивать реальное взаимодействие между реальными людьми. Они помогают строить настоящие, значимые взаимоотношения. Постепенное (и обязательно неторопливое) выстраивание отношений порождает неограниченное доверие. Можно легко, быстро и бесплатно завести аккаунт в Pinterest, но, чтобы превратить его в ценный
Урок № 5. Польза чистилища
Чистилище – переходный период, но мы не можем точно определить его длительность. Должны ли мы сложа руки ждать, когда все закончится? Нет, это было бы огромной ошибкой. Можно извлечь пользу из ситуации. Многие компании активно используют этот период (мы уже прошли многое, но будущее пока не определено), чтобы измениться и наладить новые связи. Воспользуйтесь моментом. Вместо того чтобы качать головой и гадать, что происходит, остановитесь и осознайте, что сейчас вы можете получить настоящий подарок: прямой контакт с потребителями. Вам достаточно протянуть руку, чтобы дать им нечто по-настоящему нужное, то, что поможет построить надежные долгосрочные отношения.
Вы можете стать лучше
Пусть другие компании боятся чистилища. Примите решение сейчас и придерживайтесь цифровой стратегии. Не забывайте, что ваши потребители далеко опережают в развитии большинство медиакомпаний. Если они отстают, понаблюдайте, как большинство из них контактирует с любимыми брендами и СМИ. Можно спорить о достоинствах разных медиаплатформ и о том, какие из них более эффективны для распространения информации. Но главная задача – выбрать и применить их возможности. Пусть другие беспокоятся о том, как окупить инвестиции и каковы преимущества мобильного маркетинга по сравнению с телевизионной рекламой. Вам нужно сосредоточиться на создании активных и пассивных средств передачи информации, которые будут обслуживать ваших потребителей наиболее удобным для них образом.
Остается только узнать, кто эти потребители и что их интересует…
Глава 4
Информационный секс
От аналитики и охраны личных границ к счастливому союзу бренда и потребителя
От безумцев до математиков
Три слова: мы не готовы.
Мы тратим массу времени, строя планы на будущее. Некоторые достаточно смелые компании создают даже пяти– и десятилетние планы, но большинство счастливы, если им удается распланировать следующий год (и приходят в восторг, если план выполняется).
Более сообразительные ждут определенного «момента», чтобы произвести впечатление: запуск продукта, праздничный сезон и даже определенные вехи в жизни потребителя. Мы учитываем потребности компании, цели по продажам и т. д., чтобы создать бизнес-стратегию, на основе которой можно развить эффективный маркетинговый комплекс. Разложив все по полочкам, мы закрываем бюджет, нажимаем на кнопку и отправляемся в полет… или нет?
В последние несколько десятилетий компании научились обрабатывать потоки информации и сводить к минимуму игру в догадки, которая неизменно сопутствует нашей профессии. Прямой маркетинг стал неотъемлемой частью работы маркетологов. Он помогает оценить важность аналитических данных, долгосрочных результатов и прогнозирования. Программы лояльности дают маркетологам возможность понять, кто покупатели и что их интересует. Веб-аналитика позволяет глубже узнать технологии продаж и дает озарения, которые можно превратить в «результаты, дающие основания для дальнейших действий» (как это назвал мой друг Авинаш Кошик, проповедник цифрового маркетинга и автор двух бизнес-бестселлеров «Веб-аналитика» и «Веб-аналитика 2.0» [55] ). Наступает волшебный момент, когда с помощью этой информации мы можем преодолеть личные границы покупателя и найти больше интересного материала.
55
Кошик А. Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов. Киев: Диалектика, 2008; Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики. Киев: Диалектика, 2011. Прим. ред.
Мы можем получить намного больше актуальной информации (об использовании продуктов, обслуживании покупателей, инновационных возможностях и рекламных акциях). Эти данные отражают не состояние за неделю, когда они были собраны. Это то, что происходит прямо сейчас.
Как вы с этим справляетесь? Скорее всего, не очень хорошо. Но пусть вас это не пугает. Даже у более опытных компаний не всегда есть инструменты и программное обеспечение, чтобы воспользоваться ситуацией. Как правило, они тоже просто наблюдают и замечают, как что-то происходит, не более. Есть несколько передовых представителей, но они в меньшинстве. Большинство компаний все еще подводят итоги и планируют действия на квартал или – если они действительно хороши – только собираются перейти на недельный (иногда месячный) рабочий план.
Удивительно, что для большинства компаний оптимизация маркетинга до сих пор не стала приоритетной задачей, но еще удивительнее то, что только у немногих есть персонал и инфраструктура, необходимые для взаимодействия в режиме реального времени. Бизнес наконец-то может реагировать мгновенно: и на новые возможности, и на негативные отзывы. Но как ни печально, компании слишком заняты изучением сводок в Excel и отчетов, которыми завалены их почтовые ящики и стол главного директора по маркетингу. Новый мир, переполненный актуальными данными, свежей информацией и потрясающими находками, столкнулся с корпоративным миром распечаток, отчетов и объемистых папок.
С точки зрения эффективности эти два мира диаметрально противоположны. В результате компания работает не так хорошо, как могла бы, и у конкурентов остается множество возможностей взять над ними верх.
Приступим
С информацией сейчас огромная неразбериха. Непонятно, как она используется, рассматривают ли потребители это как потенциальное вторжение в свое личное пространство, что делают компании, чтобы лучше разобраться в потребительском поведении. Мы должны помнить, что в чистилище можно получить что угодно. Самая актуальная новость в настоящий момент – концепция «больших данных».
Согласно Wikipedia, «количество внесенной информации в мире на душу населения удваивается каждые 40 месяцев (то есть каждые три года)» начиная с 1980-х годов. Каждый день создается 2,5 квинтиллиона байтов информации. Не нужно быть Шелдоном из «Теории Большого взрыва» [56] , чтобы понять, что это огромный массив информации и у нас просто нет инструментов для ее обработки. Проблему пытаются решить все, от крупных компаний (Google, Oracle и др.) до стартапов (вроде Kaggle [57] ). Несложно догадаться, что, пока мы сохраняем, ищем, делимся, анализируем и визуализируем информационные сокровища, все может измениться. И не раз.
56
«Теория Большого взрыва» (The Big Bang Theory) – американский комедийный телесериал о жизни двух молодых ученых-физиков Шелдона Купера и Леонарда Хофстедтера и их друзей. Впервые появился на экранах в 2007 году. Прим. ред.
57
Kaggle – платформа для создания моделей предсказаний и аналитики, где компании и исследователи могут публиковать информацию. Запущена в 2010 году. Прим. ред.
Итак, с чего начать? Теоретическая основа «информационного секса» в том, чтобы по-новому взглянуть на данные, которые вы в настоящий момент собираете (или не собираете). Скорее всего, они поступают к вам в двух форматах.
1. Линейный. Большинство собранных вами данных линейны. Например, вы добавляете новый электронный адрес в свою базу, отсылаете рекламное письмо и получаете ответ. Получатель либо переходит по ссылке, чтобы найти больше информации, либо – если заинтересуется – чтобы сразу купить что-нибудь. Строго говоря, даже если он ничего не делает и игнорирует вас, это тоже действие (хотя и не то, что вам нужно). Вы анализируете эту информацию. Подумайте о том, как все прошло. Очень линейно. То же можно сказать о большей части других ваших инициатив, будь то традиционная рекламная кампания или онлайн-маркетинг. Вы создаете и публикуете послание, люди на него реагируют (или не реагируют), вы получаете информацию. До недавнего времени все данные, которые мы собирали и анализировали, были линейными.