Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно
Шрифт:
Телевидение повсюду
Не забывайте, что наши отношения с телевидением всегда покоились на двух столпах:
1. Фиксированное место. Заглянув в телепрограмму, вы всегда могли предсказать, что будут обсуждать завтра в офисе возле кулера: «Must See TV» [34] или любимую комедию, транслируемую по четвергам. Мы старались возвращаться домой и ужинать в определенное время, чтобы не пропустить любимую передачу. В своих жилищах мы ощущали себя частью коллектива, состоящего из тех, кто также смотрел программу.
34
Must See TV – рекламный слоган телеканала NBC для блока программ, транслируемых в прайм-тайм (в основном сериалов). Прим. перев.
Телевидение не было распространено повсеместно. Оно существовало только в наших гостиных или
2. Пассивность. Средства передачи информации могут быть активными и пассивными. Интернет, безусловно, относится к активным. Какую радость доставит Facebook, если вы всего лишь украдкой просматриваете фотографии своих знакомых? Вы создаете, объединяетесь, делитесь информацией, добавляете в друзья, ставите оценки, подписываетесь и всячески самовыражаетесь. Но, несмотря на многочисленные интерактивные возможности, многие из нас по-прежнему не отказываются от пассивного наслаждения телевидением. Приятно закрыть крышку MacBook Air, откинуться на диване и посмотреть шоу Чарли Роуза [35] . Телевидение всегда было пассивным развлечением. Но, как все мы убедились, здесь ситуация также быстро меняется. Люди чаще стараются общаться и обмениваться впечатлениями онлайн одновременно с просмотром телепрограмм.
35
Чарли Роуз (род. 1942) – американский телеведущий и журналист. Прим. перев.
У человека остается все меньше границ (мы в любой момент готовы выйти на связь с помощью смартфонов и планшетов). То же происходит с телевидением. Смартфоны и iPad сейчас дают доступ к контенту там и тогда, когда хочет потребитель. И эта тенденция не обошла стороной телевидение. В новостной заметке «Азбука iPad: новое телевидение» [36] в MediaPost от 7 октября 2011 года говорится: «iPad наверняка сыграет свою роль в углублении наметившегося отрыва от времени и пространства». Далее перечислены три новые тенденции в области телепросмотра.
36
www.mediapost.com/publications/article/160160/abc-studies-ipad-redefines-tv-viewing.html.
1. Микромобильность. Потребители хотят получать контент по требованию, и не только дома. Теперь они хотят смотреть ТВ везде (на пляже, по дороге на работу, на заднем дворе) и на самых разных устройствах.
2. Параллельный просмотр. Ваша жена смотрит «Американских мусорщиков» [37] , а вы сидите рядом и смотрите на своем iPad очередную серию «Ресторанчики, рестораны для автомобилистов и забегаловки» [38] . Термин «параллельный просмотр» означает, что два человека сидят в одной комнате, но смотрят две разные передачи на разных платформах или устройствах.
37
«Американские мусорщики» (American Pickers) – американское реалити-шоу о путешествиях двух коллекционеров и скупщиков антиквариата. Стартовало в 2010 году. Прим. перев.
38
«Ресторанчики, рестораны для автомобилистов и забегаловки» (Diners, Drive-Ins and Dives) – американский кулинарный сериал в жанре дорожного приключения. Прим. перев.
3. Марафон. Если бы не марафон, я никогда не посмотрел бы сериалы «Безумцы» или «Во все тяжкие» [39] . Марафон – показ нескольких эпизодов одного телесериала подряд. Он настолько вошел в моду, что некоторые специализированные и кабельные каналы устраивают марафонные показы своих сериалов.
Где деньги?
Раньше радио, телевидение и газеты могли твердо обещать рекламодателям, что в определенный день и час аудитория уделит им внимание. Глаза потребителей решали все. Сейчас возможности продвижения бренда расширились: люди пользуются цифровой видеозаписью или скачивают сериалы с iTunes. Но это в корне меняет рекламную модель (и одновременно способ потребления, создания, покупки и продажи рекламы).
39
«Безумцы» (Mad Men) – американский телесериал, запущенный в 2007 году, о работе вымышленного рекламного агентства в 1960-е годы; «Во все тяжкие» (Breaking Bad) – американский сериал, транслировавшийся на телеканале AMC в 2008–2013 годы и рассказывающий об учителе химии, занявшемся изготовлением наркотиков. Прим. ред.
Кроме того, возможность пропускать или быстро проматывать рекламу стала настоящим проклятием для телевидения с тех пор, как появились первые записывающие видеомагнитофоны. Бренды и их представители в СМИ становятся все изворотливее в попытках привлечь к себе внимание, и телерекламе тоже приходится менять формат. Если эти новые тенденции будут развиваться, новые изменения не за горами.
Записи о телевизионных сериалах то и дело появляются в Twitter и на Facebook, но можно ли сказать, что это открывает перед нами захватывающий новый мир? Похоже, нет. Социальные сети на самом деле не так уж сильно влияют на телевидение.
7 октября 2011 года MediaPost опубликовал еще одну заметку под названием «Социальные сети оказывают минимальное влияние на телевизионные рейтинги» [40] , в которой говорится: «Согласно анализу медиаконсалтинговой компании NM Incite, 9 %-ный подъем “шума” в социальных сетях за месяц до выпуска телешоу может улучшить показатели на 1 % для 18–34 зрителей, которые обычно проводят больше всего времени в соцсетях». Далее были приведены дополнительные данные, позволяющие сделать вывод, что социальные сети распространяют информацию и помогают оставаться в поле зрения, но не особенно влияют на рейтинги в целом. Фактически это можно считать твердым доказательством того, что превратить активные средства передачи информации в пассивные (и наоборот) сложно.
40
www.mediapost.com/publications/article/160115/#axzz2haxpLeQY.
Крах, взаимодействие или медиачистилище?
Мы в чистилище, и у нас пока нет четких и ясных правил.
Специалисты по новым медиа делают большую ошибку, когда ставят на проигрыш телевидения (возможно, вы помните, что, когда интернет начинал приобретать массовую популярность, многие диванные стратеги также предвещали телевидению скорую гибель). Разумеется, интернет создал проблемы для таких медиаплатформ, как газеты, журналы и радио. Но телевидение (общедоступное, но особенно кабельное и специализированное) все еще твердо стоит на ногах. Большинство исследователей скажут вам, что просмотры телепрограмм в последние несколько лет оставались на том же уровне или стабильно росли (да, я понимаю, что молодежь не привязана к одной платформе так же, как остальной мир). При этом доходы от рекламы (по-прежнему важный показатель) остались на прежнем уровне или немного повысились.
Сохранится ли эта тенденция? Трудно сказать. Пока у телевидения есть аудитория (а фрагментация, кабельное телевидение, цифровая видеозапись, возможность просмотра по запросу, Hulu [41] , Apple TV [42] и многое другое радикально изменили правила игры), рекламодатели будут выстраиваться в очередь, чтобы продемонстрировать свои продукты. Можно ли сказать, что телереклама имеет такие же силу и влияние, как в те дни, когда она 400-килограммовой гориллой качалась на лианах в одиночестве, поскольку в медиапространстве не было других представителей семейства? Нет. Времена, когда всего три широковещательные сети могли предложить огромной неподвижной аудитории скудные удобства, прошли. В интернете также немало видеоконтента (и его объем с каждым днем увеличивается).
41
Hulu – сайт и сервис подписки, предлагающий доступ к потоковой трансляции видеоматериалов от различных кино– и телестудий (доступ только для пользователей из США). Создан в 2007 году. Прим. перев.
42
Apple TV – цифровой мультимедийный проигрыватель от компании Apple для воспроизведения на широком экране потокового мультимедиа из различных источников, в том числе через интернет. Впервые поступил в продажу в 2007 году. Прим. перев.
Что такое телевидение? Что такое книга? Что такое сайт? Что такое приложение?
Рассмотрим очень важный вопрос. Хью Магуайр (мой друг, сооснователь моего подкаста Media Hacks, основатель PressBooks [43] и LibriVox [44] , а также автор книги «Манифест футуриста» [45] ) любит провоцировать публику, утверждая, что нет разницы между сайтом и электронной книгой. В каком-то смысле он прав.
43
PressBooks – интернет-сервис создания электронных книг, PDF-верстки и веб-книг на платформе WordPress. Прим. перев.
44
LibriVox – некоммерческий проект по созданию аудиокниг на основе текстов, не защищенных авторским правом. Начал работу в 2005 году. Прим. перев.
45
McGuire H. Book: A Futurist’s Manifesto: A Collection of Essays from the Bleeding Edge of Publishing. O’Reilly Media, 2012.