Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно
Шрифт:
В условиях «перезагрузки» Годин опубликовал 12 книг (все они стали бестселлерами на Amazon), и только две из них («Попробуй – получится!» [16] и «Все мы оригиналы» [17] ) он написал сам. После окончания «эксперимента» Годин пришел на Kickstarter для запуска еще одной книги под названием «Обман Икара» [18] . Всего за несколько часов проект собрал назначенную сумму в 40 тыс. долларов и в целом получил более 250 тыс. долларов от читателей и поклонников. В уроке, который преподнесли нам издательство The Domino Project и книга «Обман Икара», важны не столько срок деятельности предприятия или общее количество проданных книг, сколько пример бережного построения непосредственных отношений с потребителями. В конце концов, у издательства и книги появилась аудитория более чем из
16
Годин С. Попробуй – получится! Когда вы в последний раз что-то делали впервые? М.: Альпина Паблишер, 2013. Прим. перев.
17
Годин С. Все мы оригиналы. Пипл больше не хавает. М.: Альпина Паблишер, 2012. Прим. перев.
18
Godin S. The Icarus Deception: How High Will You Fly? Portfolio Hardcover, 2012.
Деловое мышление будущего
Способны ли вы (или ваша компания) сделать то же, что Сет Годин? Возможно. Мы видим только одно событие: Сет уходит из большого издательского бизнеса. Но мы забываем о том, что этому предшествовало: 12 бестселлеров, множество произошедших за год знаковых событий, собственные семинары, тысячи записей в блоге, бесплатные электронные книги и уровень благонадежности, который сложно себе представить. За годом стоят десятилетия, наполненные массой дел (не стоит забывать о сайте Squidoo, который позволяет любому желающему быстро создать собственную страницу в интернете), каждое из которых позволило ему установить прямой контакт с людьми, которые покупают его книги, говорят о нем с друзьями, восхищаются его мыслями. Годин выстраивал прямые связи с читателями и поклонниками почти два десятилетия.
Прямые связи не возникают в одночасье. Они появляются в результате сконцентрированных усилий – со стороны всех сотрудников компании, – направленных на то, чтобы сделать их движущей силой роста, в котором каждый не просто принимает участие, но и отвечает за результаты.
Можете ли вы сказать, что у вас действительно сложились такие отношения с потребителями? О чем умалчивают Годин, Wall Street Journal, издательская отрасль и литературные агенты? О том, что вы можете сделать то же, что и Годин. К вашим услугам новые мощные виртуальные каналы (и они бесплатны, если не считать времени и усилий, которые нужно вложить). Вы можете мгновенно сообщить миру свои мысли с помощью текстов, изображений, аудио и видео. Вы можете делиться данными, выстраивать прямые связи и распространять свои идеи. Вам не нужно полагаться исключительно на средства массовой информации как на посредника, который передаст ваши слова. Вы быстро поймете, имеют ли ваши идеи успех. И наконец, вы можете следить за распространением и воздействием своих идей (подробнее об этом в следующей главе). Короче говоря, вы (и ваш бизнес) не Сет Годин. Но вы вполне можете им стать.
Уроки построения прямых связей
Теперь вам предстоит нелегкая задача: взять всю эту информацию и «выжать» то, что имеет непосредственное отношение к вашей работе. В выстраивании прямых связей с потребителями не существует простых пошаговых схем. То, что эффективно для одной компании, не будет работать для другой, а успех, о котором рассказано в этой главе, не станет непременным свидетельством вашего будущего успеха, даже в той же сфере деятельности и при том же типе потребителя.
В следующих главах будут показаны приемы, которые помогут стать ближе к потребителю в мире, где все потребители связаны друг с другом. Учитывая все сказанное, мы можем разработать несколько базовых философских принципов и действовать на их основе. Вот пять принципов, которые могут стать первыми уроками на пути создания надежных прямых связей.
Урок № 1. Сначала предложите что-то ценное
Если вы ждете, что кто-то подпишется на вашу рассылку или поставит вам «плюс», а вы будете только объявлять о никому не интересных конкурсах и промоакциях, направленных на повышение узнаваемости бренда, вы не только будете отвлекать (и раздражать) людей, но и упустите гораздо более важную возможность. Сначала предложите что-то ценное. Речь идет не только о скидках или услугах, но и об информации. Знаменитый автор книг о продажах Джеффри Гитомер («Библия торговли», «Маленькая красная книга ответов для продавцов», «Бизнес в социальных сетях» и т. д. [19] ), выступая перед собранием ипотечных операторов, сказал, что простейший способ заключить сделку – сказать клиенту буквально следующее: «Я найду для вас лучшую и самую доступную ипотеку, даже если это значит, что вы приобретете ее не у меня». Доверите ли вы такому человеку свой бизнес? Свою лояльность? Этот оператор всего-навсего первым предлагает нечто ценное.
19
Гитомер Дж. Библия торговли. СПб.: Питер, 2006; Гитомер Дж. Маленькая красная книга ответов для продавцов. 99,5 способов убедить, продать и получить деньги. СПб.: Питер, 2008; Гитомер Дж. Бизнес в социальных сетях. Как продавать, лидировать и побеждать. СПб.: Питер, 2012. Прим. перев.
Урок № 2. Будьте открыты
Если ваш бизнес окутан тайнами и недомолвками, у потребителей подспудно возникает чувство неприязни. Цифровой мир изменил правила бизнеса. Трудно сохранить в тайне низкий уровень обслуживания в гостинице, когда есть такие сайты, как TripAdvisor [20] . Нужна культура открытости и прозрачности. Это не значит, что вы должны выложить на всеобщее обозрение рецепт своего фирменного соуса. Это значит, что вы никогда не наладите прямые связи с потребителями, если главная задача вашего бизнеса – морочить людям голову.
20
TripAdvisor.com – сайт, помогающий пользователям найти информацию о поездках, публикующий отзывы и мнения обо всем, связанном с путешествиями; также имеется форум для обмена мнениями. Создан в 2000 году. Прим. перев.
Урок № 3. Будьте понятными и последовательными
Большинство компаний в наши дни используют в отношениях с потребителями тактику «беспорядочной пальбы». Они выжидают определенных моментов или определенного времени года. Попробуйте перенести эту тактику на отношения с мужем или женой: сработает ли она?
Самые прочные отношения – те, в которых коммуникативная модель одновременно понятная и последовательная. Такие отношения развиваются неторопливо и нуждаются в ежедневной подпитке. Очень важно не быть слишком самонадеянными и не забывать о настоящих потребностях клиентов. Потеря интереса – это нормально. Если бренд заваливает лояльного потребителя электронными письмами, через некоторое время тому это может надоесть. Проявите понимание и действуйте в соответствии с «приливами» и «отливами».
Урок № 4. Обеспечьте взаимовыгодное сотрудничество
Вспомним пример с наушниками Beats by Dre и магазином Target: гоняться за каждым пользователем и охотиться на «лайки» на Facebook – не лучший вариант. Настоящий шанс вы получите, если поймете, как создать взаимовыгодное сотрудничество вместо ситуации, в которой вы вынуждены конкурировать с собственными партнерами.
Урок № 5. Настоящие фанаты
Большинство людей вовсе не хотят подписываться на страницу вашей компании или ставить ей оценки. Они заводят аккаунты в социальных сетях для друзей, семьи и тех, над кем смеялись в старшей школе. Вторжение брендов в эту область – именно вторжение. Ваш бизнес никогда не добьется любви всех без исключения. Поэтому лучше обратиться к фанатам. Найдите и лелейте ваших истинных поклонников. Преданных пользователей. По мере развития ваших отношений они станут вашими «миссионерами», и вы почувствуете на себе действие сетевого эффекта.
Это не (очень) понятно
Изучите все – от развития вашего бизнеса и продаж до маркетинга и пиара. Лежит ли в основе всего, что вы делаете, бережная забота о прямом контакте и личных отношениях с вашими потребителями или вы просто забрасываете их корпоративными посланиями по всем каналам? Заботливое построение прямых связей с потребителями поможет вам пройти через чистилище. Благодаря им вы сможете не просто рассылать рекламу, а предоставить потребителям нечто действительно нужное.
Глава 2
Утилитарность или смерть
От рекламного заигрывания – к утилитарному маркетингу
Новая недвижимость
Каково золотое правило в бизнесе, связанном с продажей недвижимости? Место, место, место. Для компаний место – это все.
Успех непосредственно зависит от того, где физически расположен ваш объект (неважно, головной офис или крупный розничный магазин). Попробую развить эту идею: учитывая, что люди все больше времени тратят на просмотр страниц, отзывы и покупки в интернете, новая недвижимость – то, что потребитель видит перед собой на экране.