Дизайн – это работа
Шрифт:
Основатели Kickstart в течение нескольких лет работали с неправительственными организациями, которые бесплатно поставляли нуждающимся оборудование и инструменты и, возвращаясь спустя некоторое время, обнаруживали, что оборудование разобрано на части или просто валяется без пользы и ржавеет. Люди не ценили то, что им дарили. Посмотрев на все это, основатели Kickstart решили продать свои насосы, назвав их «суперделатель денег». Результаты были впечатляющими. «Суперманимейкер» стал не бессмысленной дармовщиной, а изделием, на покупку которого беднейшие люди в мире копили деньги. Покупали его только те, кто на самом деле планировал этот насос использовать. Когда вы платите за что-то свои собственные деньги, вы цените это больше, чем когда вы получаете это даром. Вы заботитесь о такой вещи. Самое примечательное, что люди разбирали на запчасти другие устройства, чтобы починить свой «суперделатель денег».
Занижение цены на вашу работу производит то же впечатление. Вы говорите клиенту, что ваша работа стоит мало. Клиенты ценят вас в зависимости от того, сколько вы стоите. Если вы когда-либо делали добровольную общественную работу, вы могли заметить, что люди, для которых вы ее выполняли, тут же начинали претендовать на ваше время все больше и больше. Никто не будет ценить вашу работу и ваше время, если вы сами этого не делаете.
И вот еще, как вы думаете, насколько люди ценят бесплатную работу? Правильно. Низко.
Ваша дизайнерская работа и есть «суперделатель денег» вашего клиента.
За что брать деньги
Примерно раз в неделю мы имеем дело с электронным сообщением или телефонным разговором, которые начинаются со слов: «Сколько вы берете за сайт?» И хотя легче всего тут же закатить глаза, вам нужно помнить две вещи: вы профессионал сферы услуг, и вопрос вполне обоснован. Но для клиента ценообразование – вопрос в лучшем случае темный.
Дизайн может означать многое. Спросите пятерых дизайнеров, сколько будет стоить одна и та же работа, и вы получите пять разных ответов. Обзвоните кучу дизайнерских фирм – и получите широчайший диапазон цен. Все это непременно наведет вас на мысль, что они эту ерунду про цены просто выдумали. Собственно, так и есть.
Клиент может найти исполнителя на любую работу по цене от нуля до бесконечности. И люди, которые не покупают дизайн каждый день, возможно, не очень хорошо представляют себе все факторы, влияющие на цену. Ваша работа – помочь им это понять. И иногда лучший способ – сделать это по аналогии с какой-то более знакомой им покупкой. В конце концов, не так уж велика разница между вопросами «Сколько вы берете за сайт?» и «Сколько вы берете за машину?». Кроме той, что машину им уже приходилось покупать раньше. Они знают, что машина, необходимая студенту, чтобы ездить на занятия и обратно, сильно отличается от той, которая нужна родителям новорожденных близнецов. И что за последнюю придется платить больше. И что даже цены на машину одного и того же типа могут сильно различаться в зависимости от качества и набора ее функций. Все это на самом деле мало чем отличается от решений, которые клиенту придется сделать, выбирая, какой сайт он хочет и кто будет его делать. Хотя клиент этого еще не знает.
Когда вы только уходите на вольные хлеба фрилансера или открываете собственную студию, вам может показаться, что остальные уже со всем этим разобрались. (Конечно, разобрались! А я просто заврался!) Нет секретной формулы, которая поможет определить, сколько брать за вашу работу. Но вновь и вновь проходя этот путь, вы приобретете опыт. Несколько раз вы занизили цену, возможно, несколько раз вы даже завысили ее. Но после энной попытки у вас появится некая модель. У вас накопится достаточно опыта, чтобы понять, что этот новый проект похож на проект, над которым вы работали в прошлом году и за который вы тогда взяли слишком мало. Вы исправляетесь. В итоге у вас появляется достаточно уверенности в себе, чтобы доверять собственным расчетам, и достаточно опыта, чтобы доверять своей интуиции.
Если вы когда-нибудь окажетесь в ситуации, где можно услышать непринужденную беседу двух руководителей дизайн-студий, постарайтесь прислушаться. Наблюдать за тем, как каждый из них маневрирует, пытаясь заставить другого выдать свои расценки, столь же занимательно, как наблюдать за двумя толстыми старыми бульдогами на площадке для выгула собак, кружащими друг за другом в попытке понюхать товарища сзади. Только в первом случае вероятность успеха гораздо меньше. А слюней гораздо больше.
Средняя ставка за работу дизайнера нигде не указана, это вам не цена на яблоки. И, в отличие от конкурирующих продавцов, вы не можете непринужденно прогуляться до их лотка с яблоками и посмотреть, почем их продает конкурент, чтобы подправить свою цену. Но немного находчивости и дружелюбия помогут вам получить общее представление по крайней мере о приблизительной почасовой ставке у других. Решите, кого вы считаете конкурентом, и у вас, по крайней мере, появится основа для ценообразования, чтобы с чего-то начать.
Всегда есть кто-то подешевле. Торгуйтесь, но не делайте цену конкурентным преимуществом. Конкурируйте за счет качества и соответствия поставленным задачам.
Получайте деньги за качество, а не за время
Есть формулы, которые якобы помогают вам определить цену исходя из того, сколько вам нужно заработать. Они предлагают вам сложить свои расходы, арендную плату, материалы, коммунальные услуги и прочее, а затем добавить сумму прибыли, которую вы хотите получить. Проблема большинства этих формул в том, что они не позволяют высчитывать расценки – они рассчитывают, как едва прикрыть свою задницу. Конечно, нужно знать, какова минимальная ставка, чтобы вам не отключили электричество за неуплату. Но с клиентов нужно брать плату исходя из того, насколько ценна ваша работа для них, а не из того, сколько времени у вас уходит на ее исполнение.
Допустим, вы разрабатываете дизайн двух логотипов для одной и той же компании. Один из них – логотип для внутреннего пользования. Другой – для новой услуги, которая должна стать крупным источником прибыли. И, допустим, вы потратите одинаковое количество времени на оба логотипа (потерпите, я, конечно, все упрощаю со страшной силой). Назначите одинаковую цену за оба? Нет. Потому что первый логотип призван сплотить коллег, работающих над внутренним проектом, в то время как второй – это часть запуска крупного проекта, который может принести компании много денег. Его ценность гораздо выше.
Только вы знаете стоимость вашего времени (подсказка: она выше, чем ноль долларов). Но ценность вашей работы для конкретного клиента зависит от того, что получит клиент от нее. Клиент не покупает у вас время. Он покупает работу. И деньги нужно брать за ценность этой работы.
Проведите собственное исследование
Оно отличается от того исследования, которым вы займетесь после того, как приступите к проекту. За то исследование вам платят. А это исследование поможет вам с умом подготовить предложение.
Узнайте как можно больше о компании, с которой вы будете работать. Запускали ли они новые товары вовремя? Существует ли вероятность того, что во время запуска проекта компанию клиента купят или закроют? Имеете ли вы дело с теми, кто принимает решения? Есть ли у вас к ним доступ? И то, о чем часто забывают: есть ли у них деньги, чтобы заплатить вам?
Разузнайте о сотрудниках и об их участии в проекте. Если они отвечают за важные вопросы (контент или разработку программного обеспечения, например), поговорите с ответственными людьми. Убедитесь, что вы говорите с ними на одном языке обо всем, что касается этого проекта (это, кстати, еще очень полезный способ заручиться поддержкой союзников в предстоящем проекте).