Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
Шрифт:
То, что сделали Сирс и Ребак, было революционным. Представьте, что вы фермер, живущий где-то в канзасских прериях около 100 лет назад. До ближайшего магазина — несколько часов, а цены в нем, да и стоимость бензина, высоки. В один прекрасный день вам приходит «Книга пожеланий» (Wish Book) Сирса за 1897 год — 786 страниц всего, что только можно придумать, а в цены трудно поверить.
«Книга пожеланий» 1897 года была и остается потрясающим свидетельством эпохи. Даже сегодня, в эру Amazon, сложно поверить, что может существовать такое разнообразие. В книгу, похожую на телефонный справочник, втиснуто 200 тыс. наименований и вариаций, описанных мелким шрифтом и сопровождающихся 6 тыс. иллюстраций.
Вот содержание первых страниц: 67 сортов чая, 38 видов кофе и 29 — какао. Затем несколько сотен различных специй и экстрактов,
Для сельской семьи это было невероятно… Одна почтовая посылка увеличивала их возможность выбора в тысячи раз по сравнению с обычным магазином. Часто в каталоге происходило снижение цен на 50 % или больше, даже после того, как товар был отправлен.
Сирс распространял информацию среди перспективных потребителей, используя ранний пример «вирусного маркетинга». В 1905 году компания обратилась к своим лучшим потребителям в штате Айова с просьбой распространить 24 каталога среди друзей и соседей. Потребители отправили Сирсу имена людей, получивших каталог. Когда эти люди делали заказ, первые потребители получали поощрение: кухонную плиту, велосипед или швейную машинку.
Наконец, технология поставок, которую использовал Сирс для достижения своего чуда изобилия, хорошо известна сегодня: комбинация товаров на складе и «виртуального склада», то есть сети поставщиков, которые могут выслать товар прямо с фабрики. Сирс даже выступал в роли агента по продажам сделанных на заказ детских колясок.
Внутри самих складов применялись смелые инновации. Борясь с неэффективной отгрузкой, руководители компании создали систему, при которой каждый заказ, по мере прибытия, получал ярлык, где было указано время отгрузки. Товар должен был быть в соответствующей корзине в комнате сбора заказа в назначенное время. Чтобы успеть к сроку, заказ «путешествовал» по складу по сложной системе конвейеров и труб.
Система назначения времени отгрузки повысила эффективность обработки почтовых заказов, позволив чикагской фабрике обрабатывать в десять раз больше заказов. Очень скоро эту систему стали называть «седьмым чудом мира бизнеса». Говорят, что Генри Форд посещал фабрику в Чикаго, чтобы узнать об эффективной системе обработки заказов.
Однако именно сборочные конвейеры Форда заставили Сирса перейти к следующей ступени — супермагазину. Когда автомобили стали доступны по низкой цене, и выросло качество дорог, потребители Сирса перестали быть ограничены каталогом. Тогда же началась великая урбанизация Америки, люди покидали фермы и уходили на фабрики. В 1900 году сельское население превышало городское. В 1920 году все стало наоборот.
Городские покупатели предпочитали магазины, а не каталоги. В 1925 году Сирс открыл магазин на своей фабрике по обработке заказов. Эксперимент оказался удачным. До конца года Сирс открыл еще семь розничных магазинов — четыре из них на своих фабриках. К концу 1927 года магазинов стало 27. Большой выбор и низкие цены привлекали всех, а эффективная система поставок, разработанная Сирсом для заказов по почте, оказалась полезной и в розничной торговле (став основой того, что позже назовут моделью Wal-Mart).
Америка «подсела» на выбор. Супермаркеты предлагали огромный выбор по низким ценам. Они проповедовали экономику масштаба, и чтобы понять эту концепцию (большие магазины эффективнее), нужно просто сравнить цены у крупных и мелких продавцов. Куда идти дальше?
Кормим «хвост»
Следующий фронт— пищевые продукты. Первым продовольственным супермаркетом был «King Kullen Store», открытый в Квинсе, Нью-Йорк, 4 августа 1930 года, прямо во время Великой депрессии. Сравнимый только с сегодняшними оптовыми продавцами, магазин предлагал более тысячи продуктов и стал катализатором перемен в розничной торговле пищевыми продуктами. Как и «Sears», «King Kullen» предлагал огромный выбор по низким ценам: там можно было купить все сразу, а покупатели могли брать продукты прямо с полок.
Вместе с самообслуживанием и изобилием пришла необходимость в транспортировке и хранении крупных покупок, которые теперь совершались еженедельно, а не ежедневно. Ключом к успеху супермаркетов стала тележка для покупок (впервые появилась в 1937 году), автомобиль,
Институт маркетинга пищевых продуктов (Food Marketing Institute) пишет в официальном документе:
Супермаркеты создали средний класс. Низкие цены освободили средства, которые стало возможно потратить на автомобили, дома, образование и другие жизненные потребности. Развиваясь, в 50-х и 60-х годах американские супермаркеты сыграли главную роль в образовании среднего класса. В годовщину возникновения супермаркетов президент Кеннеди сказал, что дешевые массовые технологии супермаркетов «позволили установить более высокий уровень жизни и внесли значительный вклад в экономический рост».
Во время «Холодной войны», с 1958 по 1988 год, около 50 тыс. советских граждан посетили США, и большинство из них во время поездки посещали американские супермаркеты. Супермаркет демонстрировал, как рыночная экономика может предоставить изобилие еды по доступным ценам; он стал метафорой того, чего капитализм может добиться, а социализм — нет. В своей автобиографии Борис Ельцин описал посещение супермаркета в Хьюстоне в 1989 году: «Когда я увидел полки, забитые сотнями, тысячами разнообразных банок, коробок и товаров, я, честно говоря, сильно расстроился за советских людей. Такая богатая страна, как наша, была доведена до такой бедности! Ужасно даже думать об этом…».
В обычном небольшом продуктовом магазине 20-х годов продавалось около 700 наименований, в основном в упаковках. Потребители должны были покупать мясо, выпечку, овощи и фрукты, молочные продукты и другие товары в разных местах. В супермаркете все это собрано под одной крышей. Более того, количество уникальных наименований продуктов росло: от 6 тыс. к 1960 году до 14 тыс. к 1980 году и более 30 тыс. сегодня.
Телефонные потребители
Дальнейшее расширение доступа к разнообразию опять произошло на уровне семей с введением бесплатных телефонных номеров с кодом 800. В 1967 году AT&T представила новый продукт — службу «Interstate Inward WATS (Wide Area Telephone Service)» 11 , которую еще называли «Automated Collect Calling» 12 , для того чтобы противостоять ожидаемому дефициту телефонных операторов. Операторы не справлялись с количеством звонков за счет принимающей стороны. AT&T считала, что автоматизация поможет избежать недостатка работников, но в целом не будет особенно популярной. Компания и не мечтала, что к 1992 году, всего 25 лет спустя, 40 % звонков, обрабатываемых междугородней сетью AT&T, будут бесплатными.
11
Служба входящих телефонных звонков между штатами. — Прим. пер.
12
Автоматические звонки за счет принимающей стороны. — Прим. пер.
Бесплатные звонки позволили возродить покупки по каталогам. Эпоха автомобилей привела к тому, что население переместилось в пригороды, где выбор был снова ограничен товарами в местных магазинах. Население пригородов, чье благосостояние постоянно возрастало, было снова готово тратить деньги, а к середине 70-х годов у них появились и кредитные карты. Номера с кодом 800 инициировали бум покупок из дома.
В отличие от «Sears» и использования огромных централизованных складов, более поздняя волна каталогов была ориентирована на ниши. Технология цветной печати позволила нишевым торговцам печатать сотни тысяч и даже миллионы каталогов, которые бомбардировали почтовые ящики и содержали изображения такого же качества, что и в журналах. Если в ответ реагировало всего 1 % получивших каталог, это все равно приносило прибыль.
Нишевые продукты снова нашли способ достижения массовой аудитории. Товары для спорта, предметы оформления дома, нижнее белье, садовая мебель, одежда, предметы хобби — каждый месяц специализированная торговля предлагала огромный выбор. Нужно было только иметь кредитную карту и совершить звонок, а товары доставлялись в течение недели или двух. Такое изобилие впечатляло, однако то, что сделали возможным персональные компьютеры, значительно превзошло и его.
Всеобщий каталог