Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
Шрифт:
Бесстыдная самопубликация
Мы смотрим на книги через коммерческую призму, предполагая, что каждый автор хочет написать бестселлер и стать богатым. На самом деле большинство авторов не только не напишут бестселлер, но и не пытаются написать сверхпопулярную книгу. Ежегодно на английском языке публикуется почти 200 тыс. книг. В среднем в магазин попадет менее 20 тыс. изданий. Большинство не будет продаваться.
В 2004 году из 1,2 млн книг, попавших в исследование Nielsen BookScan, 950 тыс. продались в количестве менее 99 экземпляров. Другие 200 тыс. были проданы в количестве меньше 1 тыс. экземпляров. Только 25 тыс. продались в количестве больше 5 тыс. экземпляров. В среднем в Америке
Стремление на массовый рынок требует компромиссов — выбора тем, интересующих широкие круги населения, разговорного, а не научного стиля. Большинство писателей этого не могут, а многие другие не будут этого делать. Подавляющее большинство авторов предпочитает следовать своим предпочтениям, не предполагая зарабатывать на этом деньги. Некоторым нужно только, чтобы их читали немногие — от товарищей до единомышленников.
Бесприбыльные публикации могут быть привлекательными. Книга из ценного продукта превращается в рекламу продукта — самого автора. Многие из таких некоммерческих книг — инструменты, направленные на улучшение научной репутации автора, маркетинга услуг, получения приглашений выступить или просто оставить след в мире. С этой точки зрения, самопубликация — это не способ сделать деньги, а инструмент для распространения идей.
Давайте посмотрим на Lulu.com — издательство нового типа «сделай сам». Менее чем за 200 долларов Lulu не только выпустит книгу в мягкой или твердой обложке и присвоит ей номер ISBN, но и поместит ее в списки сетевых розничных продавцов. Как только книга появляется в списках, она становится доступной миллионной аудитории, и потенциально рекомендации могут вывести ее на один уровень с «Гарри Поттером». В Lulu книги выходят тиражами в несколько десятков, а дополнительные копии печатаются по запросу. Это большой шаг вперед по сравнению с публикацией «из тщеславия», которая процветала еще несколько лет назад. Тысячи авторов сегодня выбирают этот способ.
Когда я пишу эти строки, на Lulu лучше всех продаются следующие пять книг.
1. Raw Foods for Busy People: Simple and Machine-Free Recipes for Every Day («Рецепты приготовления пищи из сырых продуктов для занятых людей»).
2. The Havanese (The quintessential handbook for Havanese dog owners, breeders and fanciers) («Книга для владельцев, заводчиков и поклонников гаванских собак»).
3. Investigating Biology — Л Laboratory Manual for BIO 100, 12th Edition («Биология, руководство по лабораторным работам для первого курса»).
4. Maximum SAT («Как получить максимальный балл SAT 14 »).
5. How to Start a Wedding Planning Business («Как открыть собственное дело по организации свадебных церемоний»).
Все эти книги проданы в количестве от 5 до 50 тыс. экземпляров, что совсем неплохой результат. 80 % дохода от продаж идет автору, сравните с 15 % у обычных издателей. Теперь уже не кажется, что самопубликация — занятие для неудачников.
14
Scholastic Aptitude Test — экзамен на выявление академических способностей, американский аналог ЕГЭ. — Прим. пер.
Тем не менее большинство авторов выбирают самопубликацию не для того, чтобы заработать деньги, и не ждут, что книга станет популярной. Большинство из нескольких тысяч
Несколько лет назад большинство из этих авторов не публиковались бы вообще: чтобы передумать писать книгу, достаточно было недолгого размышления. Сегодня экономика издательского дела такова, что публиковаться может почти каждый. Люди могут писать книги по любой причине, и они более не зависят от издателя, который решает, достойно ли их творение публикации.
Последствия этого сказались на всей отрасли, включая гигантов. В 2005 году Barnes & Noble продал на 20 % уникальных наименований больше, чем в 2004 году. Генеральный директор Стив Риджио (Steve Riggio) приписывает это трем тенденциям: 1) эффективность печати на заказ, что позволяет публиковать больше книг; 2) увеличение числа небольших и независимых издателей; 3) самопубликация.
Он говорит: «В ближайшие несколько лет само понятие "опубликованная книга" потеряет смысл. Люди все чаще будут использовать Интернет для публикаций — книг, рассказов, незаконченных материалов и статей. Лучшие работы будут выходить в бумажном виде. Я оптимистично смотрю на будущее отрасли, потому что сегодня развивается новый и эффективный метод первоначальной публикации».
Одно из больших различий между производителями в начале и «хвосте» кривой в том, что чем дальше от ее начала вы находитесь, тем больше вероятность, что у вас есть и обычная работа. Это нормально. Разница между «профессионалами» и «любителями» размывается и может в итоге потерять всякий смысл. Мы делаем не только то, за что нам платят, но и то, что нам хочется делать. Оба вида деятельности ценны.
Другой пример — «гражданская журналистика» в Южной Корее, явление, созданное в 2000 году компанией OhmyNews. В OhmyNews около 50 профессиональных репортеров и редакторов просматривают, редактируют и дополняют материалы, подготовленные более 40 тыс. любителей, от школьников до профессоров. Добровольцы передают от 150 до 200 статей в день, что составляет более 60 % информации в OhmyNews. Авторы получают поощрение: если статья попадает на первую страницу (а таких очень мало), то автору выплачивается 20 долларов. Зачем они это делают? О Ён Хо (Oh Yeon Но), основатель сайта, говорит: «Люди пишут, чтобы изменить мир, а не заработать деньги».
Самые разные производители в «хвосте» — от кинематографистов до блоггеров, — не ждущие коммерческого успеха, могут позволить себе попробовать. Они готовы больше рисковать, потому что теперь им меньше терять. Нет необходимости в разрешении, бизнес-плане и даже начальном капитале. Инструменты для творчества дешевы, а талантов больше, чем кажется. С этой точки зрения «длинный хвост» обещает стать вершиной креативности, местом, где будут зарождаться и развиваться идеи, прежде чем они смогут трансформироваться в коммерческую форму.
Пример: Lonely Island
Не всем подходит одна и та же мотивация. Люди творят по многим причинам — от необходимости самовыражения до желания приобрести репутацию. Важно то, что положение в «длинном хвосте» с легкостью меняется. На цифровом рынке, от iTunes до самой «паутины», то, что начинает внизу, может быстро попасть наверх, если задевает за живое. Понимание различных видов мотивации становится ключом к поиску и поощрению талантов.
Выступая на конференции в середине 2005 года, Барри Диллер (Barry Diller), медиамагнат, председатель IAС/InterActiveCorp, признал, что любительское творчество интересно, но отверг идею, что это сила, способная противостоять Голливуду. Он суверенностью предсказал: «18 миллионов людей, делающих то, что им нравится, не смогут заменить несколько талантливых профессионалов».