Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта
Шрифт:
Какое же определение сценария является более правильным? Ответ – никакое. А самый правильный ответ – оба. И маркетологи, и аналитики имеют все основания дать сценарию свое определение. Маркетологов больше заботят потребности посетителей сайта, а веб-аналитиков интересует, смогут ли они измерить успех или неудачу созданного сценария. Если рассмотреть эти описания отдельно друг от друга, они будут неполными.
Но объединив подход аналитиков и маркетологов, мы получим отличную возможность понять сущность сценария и определить его задачи.
Сценарий состоит из элементов сайта, которые убеждают определенную целевую группу посетителей принять участие в покупке. Некоторые
Используя сценарий, мы можем измерить важные показатели активности пользователей и, соответственно, повысить эффективность работы сайта.
Элементы сценария убеждения
Сценарий, при построении которого учитываются требования маркетологов, веб-аналитиков и покупателей, мы называем сценарием убеждения. Давайте рассмотрим, из чего он состоит.
Начальная точка
Эта точка расположена за пределами воронки продаж, в которой происходит действие сценария. Например, покупатель находит ссылку на сайт через поисковую систему, щелкает по рекламному баннеру или еще каким-то образом попадает на вашу домашнюю страницу. В этой точке можно определить уровень заинтересованности покупателя, его готовность включиться в сценарий. Начальная точка напоминает табличку «Продается», которую иногда можно встретить перед домом. Она не дает никаких описаний, но ясно дает понять, что этот дом можно купить.
Точка входа в воронку продаж
Точками входа являются страницы сайта, позволяющие пользователю включиться в процесс покупки. Иными словами, точка входа – это дверь (или несколько дверей) в дом, выставленный на продажу. Здесь вы уже можете управлять процессом убеждения и влиять на покупателя. Точкой входа в воронку продаж не обязательно является домашняя страница: ведь покупатель может сначала попасть на другую страницу сайта. В этом случае она должна заменить собой домашнюю страницу и привести в действие сценарий убеждения.
Точки пояснения
Это ссылки, содержащие ответы на вопросы, которые, возможно, возникнут у посетителей в процессе покупки. Каждая точка пояснения ссылается либо на путевую точку, либо на точку конверсии (см. ниже). Они помогают посетителю не сбиться с пути.
Путевые точки
Эти точки дают дополнительный стимул для покупателей. Они одновременно способствуют и достижению целей продавца, и удовлетворению потребностей целевой группы покупателей. Путевые точки помогают процессу продаж и имеют большое значение для конверсии сайта. Например, если клиент хочет купить билеты в театр, его, конечно, заинтересуют цены. На странице «Цены на билеты», относящейся к процессу продаж, покупатель получит необходимую информацию. Эта страница и будет в данном случае путевой точкой. Точно так же, если продавец захочет продать больше билетов, он может предложить еще одну путевую точку – страницу «Купить билеты со скидкой на весь сезон», которая заинтересует некоторых посетителей. Не обязательно проводить через эти путевые точки каждого пользователя. Некоторые посетители и так купят товар и дойдут до конца сценария. Вместе с тем путевые точки бывают полезны для большинства покупателей целевой группы. Точки пояснения и путевые точки – это элементы убеждения, к которым можно обращаться в любом порядке или не обращаться совсем. Они создаются с целью максимально облегчить работу с сайтом.
Промежуточная
Промежуточная точка конверсии – это первый (или очередной) шаг в процессе пути, по которому посетитель идет к точке конверсии. Точки пояснения и путевые точки подводят пользователя к маяку конверсии, то есть к такому месту, где он делает определенное действие, необходимое для покупки товара. Например, если сценарий убеждения направлен на то, чтобы посетитель подписался на новостную рассылку, то точки пояснения и путевые точки должны вызвать в нем интерес к рассылке, а кнопка «Подписаться» будет в данном случае первой промежуточной точкой конверсии. Каждый шаг в процессе регистрации пользователя – это очередная промежуточная точка конверсии. Посетитель должен пройти их все. Процесс оформления заказа содержит множество таких точек.
Точка конверсии
В этой точке мы можем с полной уверенностью сказать, что посетитель благополучно прошел сценарий убеждения от начала до конца. Точка конверсии – это такой элемент сайта, который сигнализирует и покупателю, и продавцу, что конверсия совершилась. Это обычно какая-либо форма подтверждения заказа.
Сценарии убеждения в действии
Каждый элемент сценария должен учитывать потребности покупателей из всех целевых групп и поддерживать движущую силу убеждения. Это условие имеет большое значение: только так вы сможете организовать процесс продаж, учитывающий как интересы продавца, так и нужды покупателя.
Такое планирование сценария убеждения дает отличные возможности для работы веб-аналитиков. Вместе с тем и маркетологам будет легче найти оптимальное решение для повышения эффективности сайта. В конце концов, сайт – это наше общее дело.
Линейный сценарий
Как уже было сказано, веб-аналитики описывают сценарий убеждения как последовательность шагов. Такие шаги посетитель делает или в самом начале, или уже в конце процесса конверсии. В первом случае это может быть:
переход по ссылке из поисковой системы (начальная точка) на страницу сайта (точка входа в воронку продаж);
или
рекламный баннер (начальная точка), отсылающий к странице сайта (точка входа в воронку продаж).
В конце процесса конверсии этими шагами могут быть:
страница корзины (промежуточная точка конверсии) и кнопка «Отправить заказ» (точка конверсии).
Пользователь последовательно выполняет требуемые шаги, когда включается в процесс покупки, регистрируется на сайте или оформляет заказ. Чтобы отследить поведение пользователей на этапах этого сценария, достаточно использовать стандартные инструменты веб-анализа.
Нелинейный сценарий
Маркетологи хорошо понимают покупательскую психологию и знают, что люди не любят выполнять действия в предписанном порядке. В процессе покупки у них возникает множество сомнений, которые необходимо разрешить. Вы сможете это сделать, только если добавите в сценарий такие элементы, к которым можно обратиться из любого места сайта. Измерить эффективность этих элементов средствами веб-аналитики сложно, но в принципе можно.
Просматривая сайт, посетители сами решают, какие шаги нелинейного сценария они будут делать. Их тоже лучше спланировать заранее, хотя можно добавлять и по мере необходимости. Чтобы измерить эффективность нелинейного сценария средствами веб-аналитики, нужно определить начальную и конечную точку сценария и изучить, к каким путевым точкам, то есть страницам, облегчающим процесс покупки, обращался пользователь.