Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта
Шрифт:
– покупатели – это клиенты, которые обсудили все условия и уже согласились купить ваш товар, но еще не купили;
– купившие товар – покупатели, которые заплатили за продукт или услугу.
Сообщение, посылаемое по электронной почте, должно провести потенциального клиента через все пять стадий. Пусть ваше письмо содержит не только важные сведения, но еще и энергию, достаточную для создания импульса, благодаря которому покупатель будет продвигаться вперед. Такой импульс нужно посылать постоянно, как с помощью почтовых рассылок (на микроуровне), так и посредством общей маркетинговой кампании (на макроуровне).
Чтобы понять, как построить общение с потенциальными клиентами через сайт, почтовые рассылки или другие средства передачи информации, ответьте
– Какие действия со стороны потенциального клиента приведут его к принятию решения о покупке?
– Кого именно вы будете убеждать предпринять соответствующие действия?
– Каким образом вы будете убеждать его сделать следующий шаг?
Для каждой из пяти стадий процесса продажи поставьте задачи и определите план действий.
– Сомневающиеся – привлеките их внимание. Это поможет вам отобрать потенциальных покупателей из общей массы клиентов.
– Перспективные клиенты – заинтересуйте их, определите ключевых игроков (тех, кто принимает решения в компании), их нужды и проведите SWOT-анализ [20] .
– Будущие покупатели – дайте им стимул для покупки. Так вы сможете уточнить результаты предыдущего анализа, узнать, как ваши клиенты предпочитают совершать покупку, каковы их нужды и ценности.
20
SWOT – метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Прим. ред.
– Покупатели – заставьте их действовать. Тогда вы сможете проверить, насколько правильно был проведен предварительный анализ, исправить свои ошибки и исключить все неприятные сюрпризы на пути к совершению покупки.
– Купившие товар – доставьте им максимум удовольствия. Если покупателям понравится ваш магазин, они будут покупать снова и снова, причем не только основные товары, но и сопутствующую продукцию.
Организуя общение с пользователями сайта, всегда старайтесь ответить на их главный вопрос: «Чем этот товар хорош для меня?» Если клиент не получит на него ответа, вы вряд ли сумеете отвлечь его мысли от других важных дел (может быть, он думает в это время об обеде, а не о товарах с услугами).
Продумайте заранее ответ на вопрос клиента: «Почему я должен покупать у вас?» Не забывайте, что разговаривать с клиентами нужно на их языке, учитывая степень их заинтересованности в вашем товаре. Для этого необходимо знать психологические особенности людей с разным типом темперамента (методичным, спонтанным, гуманистическим или конкурирующим), о которых говорилось выше. Также имейте в виду, что информация, призванная привлечь внимание пользователя, может сильно отличаться от продающего текста, который убедит его заплатить деньги.
Главное: вам необходимо понять, что предоставить посетителю информацию – это одно, а убедить его совершить покупку – это совсем другое. Не сообщайте ему сразу все подробности о товаре: отвечая в нужный момент на возникшие вопросы, вы сможете развеять у клиента все сомнения и окончательно убедить его сделать следующий шаг к покупке.
Пробейтесь сквозь стену равнодушия и занятости своих клиентов. Используйте в тексте глаголы, означающие активные действия, и другие слова, несущие в себе энергетический заряд. Постоянно стимулируйте интерес клиентов и ведите их за собой к совершению покупки. Как это сделать? Обращайтесь только к потенциальным покупателям, говорите правильные слова в самый подходящий момент. Почтовые рассылки могут стать мощным инструментом привлечения организаций в ваш интернет– магазин. Но однажды допущенная ошибка может полностью погубить ваши продажи.
Совет по увеличению конверсии:
Бретт Херт, основатель Core-metrics
Определите, на каком этапе происходит отказ от покупки Покупатель отказался купить товар, уже заполнив корзину? Или он покинул сайт из определенного раздела каталога? А может быть, ему не понравилось описание конкретного продукта? Определив, где происходит больше всего отказов, вы поймете, на какую аудиторию вам стоит направить свои усилия. Возможно, в результате вам придется пересмотреть цели своей маркетинговой кампании. Иногда бывает достаточно изменить содержание рекламного письма или придумать новые средства привлечения покупателей.
Предположим, чаще всего клиенты уходят с сайта, заполнив корзину и не оформив заказ. В этом случае нужно любым путем вернуть их на сайт, предложив скидку или бесплатную доставку товара, сохранив прежнюю цену. Если покупатели покинули сайт, так ничего и не выбрав в определенном разделе каталога продукции, предложите им дополняющие или сопутствующие товары и услуги. Когда плохо продается какой-то конкретный продукт, то лучше всего разослать почтовые сообщения подписчикам, которые раньше проявляли к нему интерес. Для этого достаточно проследить, кто заходил на страницу с описанием этого товара.
Почтовый маркетинг, учитывающий информацию о выбранном, но не купленном товаре, очень эффективен. Клиенты компании Core-metrics, применяющие такую методику, например Newport News, свидетельствовали об увеличении продаж на целых 2100 % по сравнению с рассылкой одинаковых писем по адресам всех подписчиков сайта.
Ваша цель – контент или аудитория?
Вы разработали стратегию почтовых рассылок, подготовили сообщение, в котором есть все необходимое для того, чтобы перевести ваших потенциальных клиентов из разряда «сомневающихся» в разряд «купивших товар». И теперь вы собираетесь нажать кнопку «Отправить».
Текст письма вам нравится, он идеально подходит для достижения поставленных целей. Однако вас гложет сомнение: «А получим ли мы из этого какие-нибудь деньги?». Чтобы ответить на этот вопрос, посмотрите на свое сообщение так, как будто оно является не письмом, а рекламным объявлением.
Все письма, которые вы посылаете по электронной почте своим подписчикам, можно разделить на четыре группы: призывающие к действию («Купите прямо сейчас!»), завязывающие отношения с покупателем (реклама фирмы или бренда), предоставляющие информацию и те сообщения, которые пропадают в черной дыре киберпространства (их удаляют сразу же при получении).
Мы не будем останавливаться на двух последних группах, поскольку письма этого типа не помогут вам повысить эффективность своего бизнеса.
Сообщения типа «Купите прямо сейчас!» [21] по определению требуют немедленного ответа, в то время как письма, в которых рассказывается о самой компании, имеют более долгосрочные цели. Но мы считаем, что при желании всегда можно составить сообщение, которое успешно выполнит обе задачи. В любом случае главное, что необходимо сделать, – это запомниться своим подписчикам.
Но для этого следует понять некоторые физиологические процессы, протекающие в мозге человека. Краткосрочная память имеет электрическую природу, в то время как долгосрочная память появляется в результате химических изменений. Большинство сведений, хранящихся в электрической памяти, пропадают за одну ночь. Наш сон почти полностью стирает эту информацию.
21
Сегодня рассылки с призывом купить прямо сейчас работают только с предложениями очень больших скидок. В остальных случаях это может быть просто воспринято как спам. Прим. научн. ред.