Добыча. Всемирная история борьбы за нефть, деньги и власть

Ергин Дэниел

Среди Голиафов, сражающихся в Европе, возникло множество проворных Давидов, которые наладили производство и дрались за рынки, стимулируя тем дальнейшую жажду нефти. Среди них самой заметной была „Континентал“ ойл Компани“, позднее „Коноко“. „Континентал“ возникла в 1929 году в результате слияния торговой компании „Роки маунтин“, бывшей части империи „Стандард ойл“, и производственно-перерабатывающей оклахомской фирмы. Новое предприятие стало четко очерченной американской региональной компанией. В 1947 году Совет директоров избрал нового президента – Леонарда Мак-Коллума, который был международным координатором производства в „Стандард ойл оф Нью-Джерси“. Мак-Коллум хотел сосредоточиться на строительстве североамериканского производства компании. Но он вскоре обнаружил, что у „Континентал“ слабые конкурентные позиции. В конце сороковых годов дешевая иностранная нефть рекой текла в США, покрывая

растущий спрос, а производство „Континентал“ сдерживалось системой пропорционального распределения в Техасе, Оклахоме и других штатах. Мак-Коллум решил, что „Континентал“ должна попытать счастья за морями. „Десять лет компания тратила много денег на бурение скважин в Египте и других местах Африки, которые оказались „сухими“. Однако несмотря на хлопоты и разочарования, Мак-Коллум был убежден, что там, где дело касалось сырой нефти, лучше быть компанией „имеющей“, чем компанией „неимущей“. „Если вы намерены стать имущими, – говорил он, – у вас должно хватить наглости приобрести как можно больше земли – откусить побольше. Хотя маленький кусочек может показаться надежнее, вам бы лучше откусить побольше, чтобы ничего не упустить“.

В середине пятидесятых годов „Континентал“ в партнерстве с компаниями „Марафон“ и „Амерада“, под именем „Оазис труп“ сорвала куш в Ливии. В конце пятидесятых годов „Оазис“ начала крупное производство в Ливии. Но в этот момент в Вашингтоне поменялись правила игры, полностью нарушив первоначальные выкладки Мак-Коллума. Новые импортные квоты помешали „Континентал“ поставить свою дешевую ливийскую нефть на рынок США, как это было запланировано. Это значило, что нефть нужно отправить куда-то еще, и этим „еще“, конечно, была Западная Европа, мировой рынок с самой ожесточенной конкурентной борьбой.

Сначала „Континентал“ продавала свою ливийскую нефть давно известным монополиям и независимым производителям в Европе. „Мы были совсем новенькие там, и нам приходилось действовать исподтишка“, – вспоминал один из исполнительных директоров „Континентал“. Но компания не отличалась гибкостью, ей пришлось к тому же делать значительно уступки в цене своим покупателям. Она стояла перед проблемой выбора – классической дилеммой зависимости от других. В начале столетия Уильям Меллон превратил „Галф“ в интегрированную компанию со своей собственной системой очистки и сбыта нефти, так что не нужно было больше говорить „Стандард ойл“ или кому-нибудь еще „с вашего разрешения“. Теперь, 60 лет спустя, Мак-Коллум сделает то же самое.

Начав в 1960 году, через 3 года компания создала собственную сеть дочерних предприятий, перерабатывающих и сбывающих нефть в Западной Европе и Великобритании, приобретая все, что удается, начиная на голом месте, если купить было нечего. Ливийская нефть была более высококачественной, особенно пригодной для производства бензина, и это подтолкнуло „Континентал“ на создание собственной сети бензозаправочных станций. К тому же „Континентал“ заключила долгосрочные контракты с занимающими стратегическое положение независимыми нефтеперерабатывающими предприятиями. Она построила эффективно работающий нефтеперерабатывающий завод в Великобритании, производя дешевый бензин под названием „Авиационный“. К 1964 году, 16 лет спустя после решения Мак-Коллума искать нефть за рубежом, „Континентал“ производила за пределами США больше, чем в самой стране. Она стала важной интегрированной транснациональной нефтяной компанией, что превосходило первоначальные планы Мак-Коллума.

Увеличение числа таких компаний, каждая из которых имела свою более или менее автономную организационную цепь, обостряло конкурентную борьбу на рынке и еще больше снижало цены на нефть. Их успех также подогревал националистические чувства стран, снабжающих компании нефтью. Короче говоря, наиболее уязвимыми местами в производственной цепи были ее начало и конец – скважина и насос.

УБЛАЖАЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Пятидесятые и шестидесятые годы в Америке были эрой благоденствия для потребителя, в частности для потребителя бензина – автомобилиста. Лишения и нормирование военных лет лишь смутно помнились. Огромные капиталовложения в строительство и модернизацию нефтеперерабатывающих предприятий вместе с притоком нефти дали прекрасный рецепт, как успешно конкурировать в области поставок бензина, снижая цены.

Американским автомобилистам было очень неплохо от этого, особенно когда разгорались частые „войны цен“. Бензозаправочные станции появлялись на каждом углу, их операторы выставляли рекламные щиты, на которых огромными буквами было написано, что их цена на полцента ниже, чем за углом. Первый выстрел в этой войне цен часто производился независимыми станциями, не связанными ни с какими более крупными компаниями;

они покупали излишки нефти по дешевой цене на небольших рынках. Монополии не были в восторге от этих войн – их могли обвинить в грабительских ценах и часто действовали как бы вынужденно. Но несмотря на протесты, сами же монополии иногда выступали зачинщиками войн цен, агрессивно пробиваясь на новые рынки.

Конкурентная борьба приняла новые формы. Никогда еще автомобилистов так не обслуживали. Проверялись шины и уровень масла, мыли окна, раздавали напитки и карточки тотализатора – и все бесплатно, чтобы только завоевать и удержать автомобилистов. В начале пятидесятых годов были введены кредитные карточки, чтобы связать потребителя с определенной компанией. Телевидение стало новым средством рекламы отечественных видов бензина и завоевания преданности потребителя. Уже не только радио „Метрополитен-Опера“, но и телевидение вместе с театром „Тексако Стар“ и Милтоном Берлем призывали миллионы и миллионы зрителей доверить свою машину „человеку-со-звездой“. „Тексако“ с гордостью уверяла своих клиентов, что для их блага они даже „зарегистрировали“ все свои комнаты отдыха по всем сорока восьми штатам.

Началась шумиха вокруг добавок к бензину. Они применялись, чтобы сорта действительно отличались друг от друга, ведь разные марки бензина, были, по сути, одинаковы. Через полтора года, в середине пятидесятых годов, тринадцать из четырнадцати главных компаний начали продавать новые марки первосортного бензина, спеша опередить друг друга с удивительными утверждениями. В те годы прошли первые испытания водородной бомбы, и „Ричфилд“ объявила, что в ее бензине „используется водород в мирных целях“, – смелое и довольно справедливое утверждение, так как все углеводородные соединения, включая бензин, состоят из молекул, содержащих водород. „Шелл“ утверждала, что ее ТКФ (трикрезил фосфат) предназначен для предотвращения загрязнения свечей зажигания, что это „величайшее достижение в истории бензина за тридцать один год“. „Энергия X“ компании „Синклер“ содержала добавки, предотвращающие ржавение мотора. „Ситиз сервис“, чтобы не оказаться в хвосте, заключила, что если даже одна добавка дает огромный результат, то пять дадут просто фантастический, и выпустила „Премиум 5-Д“. Список можно продолжить, и все компании утверждали, что та или иная новая марка бензина была результатом „многолетних исследований“.

Благодаря ТКФ, „Шелл“ увеличила объем продаж на 30 процентов за один год. Такой успех не мог остаться без ответа со стороны других компаний. „Соко-ни-вакуум“ выпустила „конфиденциальный“ меморандум для своих дистрибьюторов в „Мобилгаз“, предупреждая, что ТКФ – некачественный бензин, и он может испортить автомобильный мотор. Зато о своей новой марке „Сокони“ заявляла: „Другого такого бензина нет!“ „Стандард ойл оф Нью-Джерси“ пошла даже даль ше, заявив, что ТКФ – рекламный трюк, средство от несуществующей болезни – загрязнения свечей зажигания не бывает. Вместо этого „Джерси“ повысила октановое число и выпустила новую марку „Тотал пауэр“. С распространением „настоящего“ бензина, производимого столь многими компаниями, потребитель теперь мог выбирать между так называемым обычным или „стандартным“ бензином и множеством первосортных марок с более высоким октановым числом. В свое время „Мобил“ предоставила еще один вариант – „высокоэнергетический бензин“, объясняя, что в процессе его производства „легкие низкоэнергетические атомы заменялись более тяжелыми, высокоэнергетическими“. Вполне естественно, что водитель представительского автомобиля покупал шикарный бензин – на несколько центов за галлон больше хотя бы ради удовольствия – реального или кажущегося – обогнать какого-нибудь незадачливого автомобилиста, заставив его глотать пыль из-под его колес.

Добавки к бензину – лишь один путь к сердцам потребителей, были и другие. В 1964 году в Великобритании „Джерси“ использовала значок с изображением тигра, стремясь придать рынку бензина „новый вид“. Новый лозунг гласил: „Поместите тигра в бензобак!“ Тигр „Эссо“ появился на всех рынках Европы, помогая быстро узнавать именно эту марку бензина. Однако его первое появление в США было не столь успешным. „Этот тигр не очень симпатичный“, – так охарактеризовал его один из исполнительных директоров „Джерси“. Через 15 лет тигра перерисовал молодой художник, который однажды работал у Уолта Диснея. Новый тигр – тоже результат „многолетних исследований – был дружелюбный, веселый, добродушный, желающий помочь – ловкий продавец. „Тигр в бензобаке“, казалось, больше способствовал продаже бензина, чем все новые марки. Раздраженная популярностью тигра „Эссо“ и его наступлением на все возрастающее число бензобаков автомобилистов, менеджеры „Шелл ойл“ начали расшифровывать аббревиатуру звездной добавки ТКФ менее официально – “та кошачья фракция“.