Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
Шрифт:
Единственной целью каждого этапа является расширение рамок дозволенного на следующем. Джоан Кейтс привлекает внимание потребителя с помощью небольшого рекламного объявления в журнале, чтобы получить разрешение прислать видео. Она использует видео, чтобы получить разрешение на визит. Она использует визит, чтобы получить разрешение продать путевку на один летний сезон, и использует этот сезон, чтобы продать шесть следующих.
Сконцентрировав внимание на разрешении, а не на мгновенной продаже, маркетологи могут извлечь из своих затрат гораздо больше. Процент откликнувшихся на бесплатный образец, семейную программу или клуб именинников
Это главная отличительная черта доверительного маркетинга. Этап номер два, после того, как потребитель обратил на рекламу внимание, состоит в том, чтобы сделать предложение и найти добровольцев. Предложение должно обеспечить личную заинтересованность и ничего не навязывать.
Потребитель, внимание которого Вам удалось привлечь, не торопится отсылать Вам деньги и не собирается тратить много времени. Он не станет заполнять слишком длинную анкету со своими данными и не сядет тут же в машину, чтобы мчаться в Ваш центр по продаже автомобилей. Чем меньше Вы просите у потребителя и чем больше Ваша «взятка», тем вероятнее, что Вы получите разрешение. Оно не будет слишком большим, но даст гарантии, что Ваш следующий диалог будет более эффективным.
Когда сотрудники Hooked on Phonics [3] проводили рекламную кампанию по национальному радио, которое помогло им получить доход до $100 млн., то с помощью радиорекламы они не пытались ничего продать. О ценах даже не упоминалось. Они продавали выгоды, приглашая потребителей позвонить по телефону (800) ABCDEFG и получить бесплатную информацию, как помочь детям. Бесплатная информация, помощь Вашим детям, никаких отрицательных сторон, никаких денег. Это предложение стало приманкой для миллионов заботливых родителей, которые дали согласие на получение подробной информации о продукции компании.
3
компания, занимающаяся распространением образовательных материалов для детей — прим. пер.
Используя данный двухэтапный метод, компания Hooked on Phonics завоевала больше внимания целевой аудитории. Представляете, насколько труднее было бы достичь того же уровня продаж, если бы она пыталась продавать свои услуги по радио.
Чтобы сделать Ваши маркетинговые сообщения существенными и личными, Вам необходимо получить некоторые сведения. Специалисты по доверительному маркетингу не скрывают от покупателей, для каких целей им нужны эти данные. Они совершенно открыто рассказывают, для чего они будут их использовать, и объясняют клиенту, какие выгоды он в результате получит.
Клиентов, заходящих на сайты в Интернете, иногда просят дать свой номер телефона. Но зачем? Без особых причин, без награды или выгоды и без того перегруженный рекламой потребитель этого делать не станет.
Предлагаемое поощрение должно быть очевидным и простым. Чтобы подчеркнуть важность этого этапа, назову поощрение несколько грубовато — «приманка». Ведь никто не станет отрицать, что, отправляясь на рыбалку, Вы должны использовать самую эффективную приманку, а процесс вылавливания клиентов — это та же рыбалка.
После того, как Вы привлекли внимание человека, вовлекли его в сделку и обменялись
Если Вы используете недорогую рекламу (например, в Интернете), не спешите. Создайте доверие с помощью частого общения. Терпеливо повторяйте свой рассказ каждому клиенту, который пожелает принять участие в диалоге.
Соблюдайте индивидуальный подход. Снабжайте клиента информацией, имеющей для него ценность. Излагайте по существу. И всегда будьте на шаг впереди, предупреждая потребности клиента. Предвосхищение даже лучше, чем предположение. Не отпугивая клиента, постепенно расширяйте рамки полученного доверия.
Затем, постоянно увеличивая размеры предлагаемых поощрений, Вы сможете преодолеть усталость и снижение внимания (усталость — это тенденция к уменьшению эффективности вследствие частого повторения), а также сохранить заинтересованность клиента. Продолжая диалог, Вы сможете воспитывать клиента, пока незнакомец не превратится в друга, а впоследствии не станет клиентом.
Безусловно, этот процесс не заканчивается на первой продаже. Он просто превращается в процесс индивидуального маркетинга. Используя полученное разрешение, Вы должны упорно трудиться, чтобы в дальнейшем нарастить объем Вашего кошелька и еще более упрочить и расширить доверие.
Чтобы заставить клиентов сказать «да», необходимы планирование и капитал.
Привлечение и удерживание внимания незнакомцев является самой эффектной частью маркетинга. Маркетологи вкупе с рекламными агентствами живут и умирают под шумиху, которую сами же и создают. Они вкладывают миллионы долларов в минутные рекламные ролики ради того, чтобы максимально увеличить эффективность своей работы.
Копирайтер может сделать себе карьеру, создав талантливую рекламу. Тридцатилетняя рекламная кампания автомобильной фирмы Фольксваген в 1998 году обрела второе дыхание и принесла миллионные прибыли, благодаря талантливой рекламе новой модели Фольксвагена-«жучка».
Вооружаясь сногсшибательными методами, маркетологи одновременно подкрепляют их рекламными бюджетами, часто настолько огромными, что они превосходят стоимость изобретения или даже производства товара.
Подспудная цель всех затрат времени и денег одна: привлечь внимание людей. Еще лучше, если человек завтра вспомнит о том, что зацепило его внимание. Специалист по отвлекающему маркетингу, который хорошо работает и повышает показатель отклика прямых рассылок на одну десятую процента или слегка увеличивает долю вспомнивших рекламу на следующее утро, воспринимается как герой. Реклама стремится к увеличению этих показателей любыми путями.
Как было бы замечательно, если бы нам удалось устранить эту невероятно расточительную составляющую процесса! К сожалению, специалисты по доверительному маркетингу не могут проигнорировать ту часть процесса, которая нацелена на привлечение внимания потребителя. Они не могут обойтись без затрат на то, чтобы вынудить незнакомца сказать «да». Но они могут компенсировать эти затраты посредством многократных диалогов с клиентом.
Это большое достижение доверительного маркетинга, и маркетолог имеет здесь преимущество. Одно сообщение превращается в шесть, десять, сто сообщений. Краткий контакт с рекламой переходит в диалог, который может длиться неделями и месяцами.