Думай и не ошибайся! Как избежать ловушек сознания
Шрифт:
Склонность к подтверждению
Особенность мышления, которая заводит нас в эту ловушку, известна многим – это склонность к подтверждению, или искажение подтверждения. Это одна из наиболее распространенных ошибок логического рассуждения.
Особенно ярко склонность к подтверждению проявляется в политике. Давно известно, что восприимчивость людей к каким-либо политическим аргументам напрямую зависит от уже имеющихся у них убеждений: наблюдая за дебатами между двумя политиками, приверженцы каждого из них считают, что «победил» именно их кандидат. Каждая сторона куда лучше воспринимает аргументы своего кандидата, чем суждения оппонента, – это явление еще называют «предубеждением «“своей” стороны». То же самое происходит, когда сторонникам противоположных партий демонстрируют одни и те же факты и аргументы по темам, на которые у них уже сформировано твердое мнение. А еще сильнее склонность к подтверждению влияет на выбор источников информации:
Влияние склонности к подтверждению на политические вопросы и мнения выросло лавинообразно с распространением социальных сетей. Социальные сети устроены так, чтобы человек в первую очередь видел сообщения своих «друзей», которые с большой вероятностью будут только укреплять его в уже существующих убеждениях. Этот феномен уже основательно изучен, его называют «эхо-камерой» и «пузырем фильтров». Более того, в социальных сетях нередко распространяется неверная или вводящая в заблуждение информация, для которой даже появился специальный термин – фейк-ньюс [10] . При этом не вызывает сомнений, что многие пользователи социальных сетей под влиянием склонности к подтверждению воспринимают фейк-ньюс за чистую монету, если «лживая» информация подтверждает их устоявшиеся убеждения. Склонность к подтверждению не ограничивается только политикой, ей подвержено и восприятие научных факторов: идет ли речь об изменении климата, вакцинации или ГМО – мы с готовностью будем принимать информацию, которая подтверждает наше мнение, и игнорировать ту, что ему противоречит.
10
Фейк-ньюс (англ. fakenews) – фальшивые или поддельные новости. Заведомо ложная информация, распространяемая через социальные сети и средства массовой информации.
Может показаться, что это вопрос образованности и интеллекта и что только глупые, невнимательные или слепо предвзятые люди попадаются в эту ловушку. Удивительно, но это не так, и склонность к подтверждению не зависит от коэффициента интеллекта. Например, после прочтения исследования, в котором говорится, что определенный немецкий автомобиль небезопасен, 78 процентов опрошенных американцев высказываются за полный запрет на ввоз этой машины в страну. Однако, если им предоставить данные, свидетельствующие, что американский «форд эксплорер» считается опасным в Германии, только 51 процент из них выступает за немедленное принятие мер немецкими властями. Это яркий пример действия предубеждения «своей» стороны: национальная принадлежность опрошенных отчетливо влияет на их восприятие одних и тех же фактов. И что самое неприятное – результаты этого эксперимента не зависят от интеллекта опрошенных. Самые умные испытуемые дают тот же ответ, что и те, чей коэффициент интеллекта ниже. Получается, умственные способности не защищают нас от когнитивных искажений.
Очевидно, что не все люди одинаково наивны или доверчивы. Некоторые исследования показали отрицательную корреляцию между склонностью верить самым нелепым фальшивым новостям и такими чертами характера, как научное любопытство или сильные навыки критического мышления. Но какими бы ни были наши способности к критическому мышлению, нам всем легче поверить в хорошую историю, которая подкрепляет наше мнение, чем в ту, которая возмущает нас или ставит под сомнения привычные нам факты.
Склонность к подтверждению проникает даже в те суждения, которые мы считаем полностью объективными (и надеемся, что они таковыми являются). Например, английский нейробиолог Итиель Дрор в своих исследованиях показал, что даже криминалисты и судебные антропологи, чью работу популяризировали сериалы типа «CSI – место преступления», подвержены данному когнитивному искажению.
В одном из наиболее интересных экспериментов Дрор демонстрировал криминалистам отпечатки пальцев – где один был «потенциальным отпечатком подозреваемого», обнаруженным на месте преступления, а второй – «образцом», взятым из базы данных, – и просил определить, совпадают ли они. На самом деле отпечатки были взяты из материалов, с которыми криминалисты уже работали ранее. Естественно, они не могли узнать конкретный отпечаток, учитывая, что ежегодно исследуют несколько сотен. Таким образом, криминалисты считали, что это совершенно незнакомые им образцы, взятые из новых дел. Одновременно они узнавали информацию, которая могла повлиять на их мнение, например, «подозреваемый сознался», или наоборот – «у подозреваемого железное алиби». В значительной части случаев заключение экспертов противоречило их же предыдущему мнению, зато подтверждало предоставленную «искажающую» информацию. Таким образом, мы можем стать жертвами собственных предрассудков и когнитивных искажений, даже если профессиональны и добросовестны.
Искажение авторства и искажение опыта
Склонность к подтверждению срабатывает, когда есть какая-то правдоподобная гипотеза, как те, что Дрор сообщал участникам эксперимента с отпечатками пальцев. А чтобы гипотеза была правдоподобной, у нее должен быть надежный автор. В небольшом мысленном эксперименте, когда вы ненадолго стали руководителем отдела продаж и вам позвонил менеджер Уэйн, доверие к нему стало одной из причин, почему вы поверили
А какому автору мы доверяем больше всего на свете? Конечно, самим себе. Когда мы сталкиваемся с ситуацией, которую необходимо осмыслить, то первый сюжет, который приходит нам в голову, – тот самый, которому мы будем усердно искать подтверждение, – рассказывает нам наша собственная память на основе опыта похожих ситуаций. Это – искажение опыта.
Оба этих когнитивных искажения – авторства и опыта – сыграли свою роль в истории J. C. Penney [11] . В 2011 руководство компании, управлявшей 1100 магазинами, искало нового исполнительного директора, который смог бы вдохнуть жизнь в увядающий бизнес компании-долгожителя. И вскоре совет директоров нашел своего спасителя с идеальным резюме – Рона Джонсона. Опытный специалист в розничных продажах, Джонсон уже успешно реформировал сеть магазинов Target. Но более всего он был известен (вместо со Стивом Джобсом, конечно) созданием и развитием концепции фирменных магазинов Apple Store, которая произвела революцию в продажах электроники и привела компанию к оглушительному успеху, наверное, самом известному в истории розничной торговли. Лучшей кандидатуры на роль спасителя и лидера перерождения J. C. Penney нельзя было и представить. Никто не сомневался, что Джонсон поможет компании достичь результатов, не менее впечатляющих, чем у Apple.
11
J. C. Penney Company, Inc («ДжейСи-Пенни») – одна из крупнейших американских сетей универмагов и производитель одежды и обуви под различными торговыми марками. Первый магазин компании был открыт в 1902 году.
Джонсон предложил стратегию, радикально отличающуюся от традиционной, и начал внедрять ее с редким энтузиазмом. По сути, он черпал вдохновение в стратегии, что привела к успеху Apple Store: инновационный дизайн магазинов, создание полностью нового опыта у посетителя, чтобы привлечь новых покупателей. Но в J. C. Penney этот подход применялся еще решительнее, потому что приходилось перестраивать существующую компанию, а не создавать с нуля новую.
Рвение Джонсона к переменам не знало границ, а источник вдохновения был предельно очевиден. Отдавая себе отчет, что в успехе магазинов Apple Store ключевую роль сыграл именно бренд, Джонсон заключил несколько весьма дорогостоящих соглашений с крупными производителями и начал перестраивать магазины, организуя пространство вокруг каждого бренда, а не по отделам, как раньше. Зная, что компания Apple тратила огромные суммы на создание роскошного оформления витрин и пространства вокруг своих продуктов, он вложил много средств в переоформление магазинов и провел ребрендинг из J. C. Penney в jcp. А жесткий подход Apple к ценообразованию – фиксированная стоимость, отсутствие скидок и распродаж – нашел свое отражение в том, что Джонсон отказался от привычной для J. C. Penney практики постоянных промо-акций и распространения купонов на скидки и подарки. Вместо этого цены были снижены на постоянной основе и лишь раз в месяц объявлялись небольшие скидки. Опасаясь, что персонал не будет следовать нововведениям с достаточным рвением, Джонсон уволил значительную часть управленческой команды и нанял новых руководителей, в основном выходцев из Apple.
Что самое удивительное, ни одно из этих нововведений не было протестировано на фокус-группе или в рамках небольшого пилотного проекта прежде, чем внедрено по всей сети. Почему? А потому, что, по словам Джонсона, в Apple подобное тестирование считалось пустой тратой времени и средств, и без него компания достигла невероятного успеха. Сомневался ли кто-нибудь в оправданности такой резкой смены стратегии? «Не люблю негатив, – неизменно отвечал Джонсон. – Скептицизм убивает инновации».
Сказать, что результатом новой стратегии был жуткий провал – не сказать ничего. Постоянные покупатели J. C. Penney не узнавали привычные магазины, а купонов и распродаж, чтобы привлечь их, больше не было. Новые же покупатели, которых Джонсон хотел поразить концепцией jcp, не были особо впечатлены. К концу 2012 года продажи упали на 25 процентов, а ежегодный убыток приблизился к миллиарду долларов, и это несмотря на увольнение 20 000 сотрудников в попытках сократить издержки. Акции потеряли в стоимости 55 процентов.