Эффективная продажа рекламы
Шрифт:
Сравнив рекламу клиента и конкурентов, можно выявить потребность клиента в увеличении объемов рекламы.
И т.д.
Насущные проблемы могут выявляться как в процессе предварительного изучения клиента, так и при непосредственном общении с ним. Так, например, рекламодатель может заметить что-нибудь вроде следующего:
«Я боюсь, что мы не успеем дать информацию о распродаже вовремя…»
«Сейчас мне важно получить максимальную отдачу на каждый рубль, потраченный на рекламу…»
«Мне требуется качественное воспроизведение иллюстраций вот этого объявления…»
Выявленные потребности клиента выписываются на отдельном бланке.
БЛАНК ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА
1. ________________________
2. ________________________
3. …
Пример
ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА: отделение парфюмерной компании «БАРОККО» (г.Кинск)
1. Привлечь новых покупательниц в магазины.
2. Противостоять рекламе конкурентов.
Рекламные возможности издания
В процессе подготовительной работы агент должен найти пути удовлетворения потребностей рекламодателя с помощью представляемого им издания. Для того чтобы составить четкое представление о его возможностях как рекламоносителя, агенту необходимо собрать как можно больше информации о газете, ответить на такие вопросы, как нижеследующие:
Каков общий тираж газеты? Каков розничный и подписной тираж? Зависит ли тираж от дня недели? Печатается тираж в одной типографии или в нескольких? В какой (в каких)? Если в одной типографии, то печатается за одни прогон или частями? Когда и сколько времени печатается тираж? И т.д.
Какова аудитория газеты? Сколько среди читателей мужчин, женщин, детей, политиков, бизнесменов, рабочих, студентов, школьников, безработных, людей высокого, среднего и низкого уровня доходов, потребителей определенных марок товаров, потенциальных покупателей определенных товаров и т.д. и т.п. (в абсолютных цифрах и в процентах)?
В каких регионах и в каком количестве распространяется газета?
Сколько лет выходит газета?
Каковы данные исследований о популярности газеты? Каков ее рейтинг (высказывания известных общественных лиц – политиков, бизнесменов, спортсменов, писателей и т.д.)?
Какова редакционная политика газеты?
Какова рекламная политика?
Каковы технические характеристики газеты (полный формат и формат печатного поля, количество колонок, основные шрифты, тип бумаги, способ печати, требования к рекламным материалам)?
Каковы розничные и подписные цены?
Какова система рекламных расценок (базовые тарифы, скидки, надбавки, комиссионные, специальные цены)?
Насколько реклама в газете эффективна (данные исследований, рейтинги, отзывы рекламодателей)?
Кто реальные рекламодатели газеты? Каковы их примерные бюджеты на рекламу в газете? И т.д. и т.п.
На основе полученной информации составляется портрет издания, который следует выписать на специальном бланке.
БЛАНК ПОРТРЕТА ИЗДАНИЯ ________________
Издается с _________________
Регион распространения ______
Периодичность ______________
Тираж ______________
розничный __________
подписной __________
Цена:
в розницу ___________
по подписке _________
Формат ____________
Способ печати ______________
Аудитория _________________
Мужчины __________
Женщины __________
Доход:
низкий ________
средний ________
высокий _______
Возраст:
до 18 лет _______
18-25 __________
25-45 __________
45-60 __________
старше 60 ______
Социальный состав:
бизнесмены ________
специалисты _______
домохозяйки _______
пенсионеры ________
студенты __________
Планируют
приобрести:
недвижимость _________
автомобиль ___________
бытовую технику ______
………………..
воспользоваться:
туристическим услугами __________
медицинскими услугами __________
юридическими услугами __________
…………………
Рекламные расценки _________________
Имеющиеся рекламодатели ____________
Высказывания рекламодателей _________
Пример портрета издания.
ПОРТРЕТ ГАЗЕТЫ: «Вечерние новости»
Издается – с января 1964 года
Регион распространения: – город Кинск
Периодичность – ежедневно, кроме воскресенья
Тираж: 37 500 экземпляров
розничный – 40%
подписной – 60%
Цена:
в розницу —2 рубля
по подписке – 1,5 рубля
Формат – А3
Способ печати – офсет
Аудитория:
Мужчины – 60% (22 500 человек)
читают газету:
регулярно – 80%
нерегулярно – 20%
пользуются:
автомобилем – 35% (7 875 человек)
дезодорантом – 40% (9 000 человек)
Женщины – 40% (15 000 человек)
читают газету:
регулярно – 90% (13 500 человек)
нерегулярно – 10%
пользуются:
автомобилем – 15% (2 250 человек)
парфюмерией – 98 % (14 700 человек)
Доход читателей:
низкий – 15%
средний – 75%
высокий – 10%
Возраст:
до 18 лет – 5%
18-25 – 15%
25-45 – 50%
45-60 – 20%
старше 60 – 10%
Социальный состав:
бизнесмены – 12%
специалисты – 47%
домохозяйки – 13%
пенсионеры – 13%
студенты – 15%
Планируют
приобрести:
недвижимость – 20%
автомобиль – 32%
бытовую технику – 64%
воспользоваться:
туристическим услугами – 26%
медицинскими услугами – 58%
юридическими услугами – 12%
Рекламные расценки:
1 полоса – 10 000 рублей,
1/2 – 5 000,
1/4 – 2 500,
1/8 – 1 250,
1/16 – 625.
Имеющиеся рекламодатели: «Мега-кола», «Биг компьютерс», «Ампир», «Рококо»…
Высказывания рекламодателей: Петров из компании «Петров и сыновья», продающей мыло и шампуни: «Вечерние новости» – это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявления, как читатели тут же идут покупать…»
Далее агент должен изучить рынок конкурентов – других рекламоносителей. Необходимо выяснить:
Кто является наиболее серьезными прямыми конкурентами (из числа газет и журналов)?
Кто является наиболее серьезными непрямыми конкурентами (из сферы телевидения, радио, наружной рекламы, директ-маркетинга и т.д.)?
Каковы основные характеристики конкурентов (тираж, аудитория, цена и т.д.)?
Каковы показатели рыночных исследований и рейтингов конкурентов?
Какими преимуществами обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т.д.)?
Какими недостатками обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т.д.)?
Какие рекламодатели пользуются услугами конкурентов?
Какие бюджеты имеют рекламодатели конкурентов (ориентировочно)?
Какова история существования конкурентов на рынке?
Какова эффективность рекламы у этих конкурентов?
Какова рекламная политика конкурентов?
Каковы перспективы конкурентов? Краткосрочные и долгосрочные?
Полученная информация о конкурентах поможет агенту выявить слабые и сильные стороны своей газеты как рекламоносителя. Эти знания помогут в дальнейшем наиболее эффективно воздействовать на клиента.
Характеристики издания-конкурента также выписываются на специальный бланк:
БЛАНК ПОРТРЕТА ИЗДАНИЯ-КОНКУРЕНТА
Издается с _________________
Регион распространения ______
Периодичность ______________
Тираж ______________
розничный __________
подписной __________
Цена:
в розницу ___________
по подписке _________
Формат ____________
Способ печати ______________
Аудитория _________________
Мужчины __________
Женщины __________
Доход:
низкий ________
средний ________
высокий _______
Возраст:
до 18 лет _______
18-25 __________
25-45 __________
45-60 __________
старше 60 ______
Социальный состав:
бизнесмены ________
специалисты _______
домохозяйки _______
пенсионеры ________
студенты __________
Планируют
приобрести:
недвижимость _________
автомобиль ___________
бытовую технику ______
………………..
воспользоваться:
туристическим услугами __________
медицинскими услугами __________
юридическими услугами __________
…………………
Рекламные расценки _________________
Имеющиеся рекламодатели ____________
Высказывания рекламодателей _________
Пример портрета издания-конкурента.