ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ

Гуревич С. М.

Заметим, что в прессе США и некоторых других развитых стран Западной Европы использование скрытой рекламы не допускается.

Восприятие рекламы читателями зависит не только от ее размера, качества текста, его сочетания с иллюстрациями и других элементов оформления, но и от того, как ее публикуют в газете. Некоторые издания, например «Аргументы и факты», предпочитают концентрировать рекламу на нескольких полосах, помещая на других страницах лишь отдельные объявления. Это защищает расположенные здесь журналистские публикации от вторжения чужеродных рекламных материалов. Другие издания, такие как «Московские новости», размещают рекламу небольшими блоками — подборками, подвалами и др. — на большинстве страниц номера. Так они избегают

потери целых полос, полностью отведенных рекламе, — большая часть площади каждой страницы все же занята журналистскими публикациями. К тому же подобное размещение рекламных текстов способствует их тематической группировке: рекламный блок на каждой странице можно посвятить какому-либо одному виду товара или услуги. Некоторые же газеты, например «Известия», используют смешанную подачу рекламы, сочетая публикацию рекламных полос с раскладкой объявлений по другим страницам.

Непрерывность публикации рекламы в газете или журнале во Многом зависит от источников ее поступления в редакцию. Такими источниками являются частные рекламодатели, рекламные агентства и другие посреднические структуры, специализирующиеся на сборе рекламы и ее передаче в редакции.

Без организационного обеспечения постоянных контактов с этими источниками невозможно поддерживать приток рекламы в редакцию. За это отвечает ее отдел рекламы. Он устанавливает отношения с рекламными агентствами, принимает объявления от частных рекламодателей. В редакциях стимулируют журналистов и других сотрудников в поиске и привлечении рекламы, поощряя их определенной частью ее стоимости. Один из важнейших методов обеспечения притока рекламы в газету — долговременные договоры с крупными рекламодателями и рекламными агентствами.

Для небольших местных изданий основным источником рекламы становятся местные же фирмы, предприятия, бизнесмены и агентства. Вместе с тем эти издания используют любую возможность публикации рекламы, предоставляемой им центральными рекламными агентствами.

Организация работы с рекламой в редакции подразумевает и планирование дохода и прибыли от ее публикации. Финансовый менеджер редакции и руководитель отдела рекламы исходят при этом из того, что прибыль образуется после превышения доходов над расходами. Поскольку доходы редакции складываются из денежных сумм, получаемых по нескольким статьям — реализации тиража и др., то доход от рекламы должен быть выше вполне определенной величины. Она определяется следующим образом. Из общих расходов редакции вычитается сумма, получаемая по всем доходным статьям бюджета, кроме публикации рекламы. Остаток и покажет величину, которая должна быть превышена доходом от рекламы. Размеры этого превышения укажут планируемую прибыль. Если же остаток будет равен доходу от рекламы, редакция прибыли не получит.

Отдавая должное роли рекламы как важнейшего источника доходов редакции, руководители общественно-политической газеты должны, однако, понимать, что злоупотребление публикацией рекламы, ставка только на нее с целью укрепления финансовой базы издания могут привести к нежелательному эффекту. А именно — к постепенному превращению общественно-политической газеты в рекламное издание со всеми связанными с этим последствиями: искажением его имиджа, потерей значительной части читательской аудитории и т. д. Чтобы избежать этого, полезно установить предел публикации рекламы и не переходить его.

ПУБЛИКАЦИЯ ЧАСТНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

Кроме рекламы многие газеты печатают объявления. Они имеют немало общего с рекламой. Многие из них носят коммерческий характер, предлагая товары и услуги. Часто их называют строчной рекламой. Но в отличие от обычной рекламы они, как правило, не дают характеристик того, что предлагают. Авторы таких объявлений ограничиваются информацией о наличии у них товаров — недвижимости, автомашины и т. п. — или возможности предоставления услуг, а также своим адресом или телефоном. Другие коммерческие объявления сообщают о желании их авторов приобрести определенные товары или услуги или же произвести обмен — квартирами, литературой и т. д.

Кроме таких объявлений публикуют и другие — некоммерческие. Часть из них содержит предельно сжатую информацию о событиях, как совершившихся (встречах, конференциях и др.), так и о тех, что должны состояться (собраниях акционеров компании, клубных вечерах, встречах питомцев университета, изменении расписания авиарейсов и т. п.). Другая часть объявлений содержит информацию, связанную с частной жизнью людей, например о юбилеях, свадьбах, желательных знакомствах, благодарности — учителям, медикам и др. К таким объявлениям относятся и некрологи.

Все эти объявления оплачиваются авторами, их публикация также является немаловажным источником доходов для редакции. Особое значение он может иметь для некоторых небольших местных — городских и районных изданий. Они не всегда способны получить достаточное количество рекламы, недостаток которой могут возместить привлечением частных объявлений. Источник их неиссякаем — при разумной организации работы с ними.

Многое из того, что связано с рекламной политикой редакции, относится и к частным объявлениям. В редакции также необходимо создать центр работы с ними — отдел или другое подразделение, возможно, в составе отдела рекламы, сотрудники которого принимали бы тексты объявлений от граждан. Здесь также требуется определить цену публикации объявления в зависимости от его объема, срочности и т. д. И обязательно сообщить об этом читателям, напечатав в газете расценки.

Для того чтобы привести публикацию частных объявлений в систему, необходимо прежде всего сгруппировать их по характеру и особенностям. Сначала разделить их на несколько больших частей — объявления коммерческие, событийные, связанные с частной жизнью граждан… Затем сгруппировать их в каждой части под соответствующими постоянными рубриками, учитывая их характер. Например, коммерческие объявления распределить по двум группам: предложение товаров и услуг, спрос на них — под соответствующими рубриками: «Продаю», «Услуги», «Куплю» и др. Полезно углубить эту рубрикацию. Например, рубрику «Продаю» разбить на подрубрики: «Автотехника», «Обувь», «Одежда», «Предметы быта» и др.

Потребность в публикации частных объявлений оказалась столь велика, что соответствующая ей информационная ниша быстро заполняется новыми изданиями. В столице и многих регионах страны появились газеты и журналы, специализирующиеся на частных объявлениях. Некоторые из них — «Из рук в руки» и другие — называют себя газетами бесплатных объявлений. Действительно, авторы объявлений ничего не платят редакции за публикацию. Но руководители таких изданий используют простой, но эффективный маркетинговый прием. Желающий поместить свое объявление в газете обязан написать соответствующий текст определенного объема на купоне, напечатанном в каждом номере издания, и послать его по почте в редакцию. Для этого, понятно, ему приходится купить номер газеты, где имеется купон. Цена номера не только окупает стоимость объявления, но и приносит редакции немалый доход. В каждом номере этого издания, выходящего пять раз в неделю объемом до 152 полос, печатают 25–30 тысяч частных объявлений.

Резюме

Выручка от публикации рекламы — важнейшая по значению статья доходной части редакционного бюджета большинства газет и журналов. Реклама занимает до 40 % площади номера нерекламных изданий.

Для использования возможностей, связанных с публикацией рекламы, редакция должна определить и реализовать свою рекламную политику. Это означает установление цены-стоимости рекламы в издании, системы ее публикации, отношения к зарубежной рекламе, организационное обеспечение притока рекламы в редакцию.