Эксперт № 10 (2014)
Шрифт:
Танцы со звездами и без Наталья Литвинова
В танцевальном клубе GallaDance основой успеха считают свою фирменную концепцию — создание клубной системы с вечеринками, балами и соревнованиями
section class="box-today"
Сюжеты
Городская среда:
Маховиков ушел к Басаргину
Не уничтожать — уживаться
Если бы я знал, где здесь дверь
/section section class="tags"
Теги
Городская среда
Эффективное управление
Ресторанный бизнес
Индустрия развлечений
/section
В некоторых европейских странах, например в Германии, каждый человек обязан хотя бы раз в жизни пройти трехмесячный курс танцевальной подготовки. Умение танцевать — это часть общей культуры современного западного человека, сродни умению водить автомобиль. У нас не так, хотя сейчас танцы все больше входят в моду. На федеральных каналах танцевальные шоу идут одно за другим, все дальше продвигая идею в массы. Танцевальный
figure class="banner-right"
figcaption class="cutline" Реклама /figcaption /figure
Кроме этого клуба за последние пять лет в крупных городах открылись десятки танцевальных студий, но пока не появилось ни одного столь же известного бренда, да и вообще компании, сопоставимой с GallaDance по оборотам и сервису. Одной из основных причин успеха генеральный директор и совладелец компании Алексей Миндель считает свою концепцию: «В нашем названии слово “клуб” важнее слова “дэнс”». GallaDance — это не просто студия, где учат танцевать, но и клуб по интересам, где каждую неделю проходят танцевальные вечеринки, регулярно проводятся балы и конкурсы среди любителей, откуда можно попасть и на международные соревнования». Клубная система при правильно созданной атмосфере позволяет довести уровень повторных покупок (то есть получить клиентов, продлевающих клубные карты) до 70%. Правильная атмосфера — это вторая часть успеха, и здесь есть много тонкостей, которыми Алексей Миндель готов поделиться.
Про бизнес
Сегодня GallaDance — это шесть клубов в Москве и 12 в регионах. Началось все с ВИП-клуба в Лужниках, который Ольга Панченко и Алексей Миндель открыли еще в 2001 году. Алексей в числе прочего занимался организацией больших международных турниров по бальным танцам. Среди спонсоров, зрителей и партнеров этих мероприятий он встречал массу статусных людей, влюбленных в танцы и тоже мечтавших танцевать. Для них и был создан первый клуб — с высоким уровнем комфорта и лучшими преподавателями. Когда стало понятно, что спрос на эту услугу есть и можно выстроить прибыльный бизнес, было решено тиражировать проект — строить сеть. К 2007 году открыли еще четыре клуба в Москве, потом перешли на франчайзинговые проекты. По словам Алексея Минделя, открытие нового клуба стоит от 14 до 22 млн рублей (основные затраты — ремонт, реклама, аренда, содержание персонала до выхода на точку безубыточности). До кризиса выход на безубыточность происходил через четыре месяца после открытия клуба, сейчас требуется 12–15 месяцев. То есть маржинальность бизнеса «поджалась»: сегодня, по словам директора GallaDance, она редко превышает 20%, до кризиса было больше. Такие статьи расходов, как аренда, коммунальные платежи, зарплата персонала, продолжают расти. При этом потребительское поведение клиентов в последние годы сильно поменялось в сторону более прагматичного, расчетливого подхода — прошло время, когда платиновые карты покупали не считая, десятками, на всех знакомых. Теперь посетители очень тщательно следят за расходами и стоимостью услуг, в посткризисный период пришлось на несколько лет заморозить цены, чтобы не растерять клиентуру. Франчайзинговые платежи составляют лишь десятую часть доходов управляющей компании, основное приносят собственные клубы. Впрочем, в планах компании изменить сложившуюся пропорцию. Определенные сроки выполнения этой задачи в GallaDance не ставят, поскольку самостоятельным поиском франчайзи заниматься не собираются — потенциальный партнер должен прийти сам, будучи увлечен идеей, возможно, зная клуб изнутри. Все существующие партнеры появлялись именно так, что в GallaDance считают залогом успеха.
Фото: Олег Сердечников
Привлечь и удержать
Клубная система, которую партнеры считают своим основным преимуществом, во многом их ноу-хау. «В Европе больше распространены массовые школы танцев, в Америке — парное обучение, когда партнер-профессионал обучает любителя индивидуально. Мы все это совместили и добавили собственные решения», — рассказывает Алексей Миндель. Сетка занятий составлена так, что любой человек может прийти в любое время и заниматься тем направлением, которое ему нравится, — с 10 утра до 10 вечера, хоть каждый день. При этом по цене тоже возможны самые разные варианты. Можно купить самую полную клубную карту и вообще не думать о расписании — приходить когда заблагорассудится в любой клуб на территории страны; можно выбрать только дневные часы, или карту выходного дня, или только одно танцевальное направление, или брать индивидуальные уроки и т. д. Такая сетка с широким спектром возможностей позволяет удовлетворять желания практически всех категорий клиентов, поскольку и стоимость самая разная: можно заниматься, выделяя на танцы три-четыре тысячи рублей в месяц, а можно и втрое больше. В любом случае все клиенты получают главное преимущество — клубную атмосферу, отмечает Миндель. Ее помогают сформировать несколько основных приемов.
Необходимо, чтобы клуб располагался в модном, приятном месте — обычно это последние этажи недешевых торговых центров, обладающих антуражем «красивой жизни». Обязательны удобный подъезд и парковка. В самом помещении клуба — хороший ремонт, продуманные интерьеры. Карта клиента позволяет ему оплатить все услуги один раз, а дальше он просто предъявляет ее администратору или бармену, чтобы не искать каждый раз сторублевку на чашку кофе. Регистрируя карту, персонал видит в личном профайле всю информацию о госте, начиная с танцевальных предпочтений и заканчивая любимым десертом. Это дает гостю возможность почувствовать свою ценность: его здесь знают, отличают от других, он — индивидуальность, его потребности учитываются. Другая крайне важная особенность клубной системы — регулярные танцевальные вечеринки, которые проводятся еженедельно в помещении клуба (бесплатно для всех желающих), или выездные балы (за отдельную плату), конкурсы среди любителей, вплоть до международных. В танцевальные школы обычно приходят люди, которые с детства испытывают тягу к танцам, но у них не было возможности им научиться. А кто-то и любит, и умеет танцевать, но не знает, где приложить эти навыки (ночные клубы — это все же несколько другое). Именно специализированный танцевальный клуб позволяет получить от танца удовольствие и как от физической нагрузки, и как от красивого мероприятия, когда можно прийти на вечеринку нарядившись и показать себя в лучшем виде. Именно поэтому продвижение GallaDance идет в основном через lifestyle-журналы и программы, потому что, как любят повторять Ольга Панченко и Алексей Миндель, они предлагают «не столько школу танцев, сколько стиль жизни». При этом основатели компании сразу начали вкладываться и в поддержку бренда, в имидж модного клуба — например, провели акцию «Самый массовый урок танца» для Книги рекордов Гиннесса, организовали для представителей СМИ конкурс Dance media party, стали курировать танцплощадку в Парке Горького, получили в 2008 году статус «Бренд года».
Совладелица клуба GallaDance Ольга Панченко и ее партнер, генеральный директор компании Алексей Миндель, подчеркивают, что их продукт — «не столько школа танцев, сколько стиль жизни»
Привлечение клиентов удобной сеткой и грамотной концепцией — это лишь первый шаг. Дальше начинается работа по удержанию клиентуры, и здесь на первый план выходит персонал. «Главное требование к человеку, которого мы принимаем на работу, помимо, конечно, хорошего русского языка, — позитивность. Если во время собеседования человек ни разу не улыбнулся, у него нет шансов к нам устроиться», — объясняет генеральный директор GallaDance. Для преподавателей важны не столько регалии и громкие титулы, сколько готовность делиться умениями и осознание своей работы как сферы обслуживания. «Не все готовы следовать этому правилу. Кому-то, возможно, просто психологически трудно работать в сфере услуг, с такими преподавателями приходится расставаться, хотя это могут быть очень хорошие люди и великолепные спортсмены», — продолжает Алексей Миндель. Все поступающие на работу проходят обязательные базовые тренинги по правилам обслуживания гостей, технологиям продаж, которые были разработаны с учетом специфики бизнеса опытным бизнес-тренером и коучем Ириной Васильевой . Есть система наставничества для каждого нового сотрудника. После первых двух месяцев работы устраивается «завтрак новичков», куда приходит топ-менеджмент и расспрашивает человека со «свежим взглядом»: все ли нравится ему в процессах, принятых в компании, нет ли идей, как что-то улучшить, сделать удобнее и т. п. После одного из таких замечаний, например, изменили названия групп, чтобы они отражали уровень сложности.
Менеджеры клуба работают с клиентами, используя компьютерную систему CRM (Customer Relations Management — управление взаимоотношениями с клиентами). В системе ведется профайл клиента с его полными данными, занесенными на личную карту. Система помогает менеджеру не забыть о самых разных задачах, связанных с обслуживанием членов клуба и поддержанием их лояльности. Используя подсказки программы, менеджер обязательно обзвонит тех, кто не появлялся в клубе дольше двух недель или снизил активность посещений. В разговоре постарается выяснить, что случилось: возможно, был какой-то конфликт или возникли претензии; может, стоит сделать гостю спецпредложение, которое существует на данный момент (разные форматы спецпредложений возникают регулярно, клиенты не обязаны за ними следить). Периодически следует просто поговорить с человеком: есть ли у него пожелания, замечания, особенно если сменились преподаватель или танцевальная программа.
Тезис «клиент всегда прав», разумеется, поддерживается в клубе, но при этом его смысл разбирается с персоналом по словам — кто является клиентом, и в чем конкретно он прав. Персонал должен четко понимать, что клиентом является гость клуба, оплачивающий его услуги (а, например, не случайный посетитель танцевальной вечеринки, проявляющий чрезмерную активность), и он прав всегда, когда требует качественного выполнения услуг, которые оказывает клуб. Это понимание позволяет сотрудникам точно чувствовать границы обязательств и быть уверенными в своих действиях. Если гостья приезжает и бросает менеджеру ключи («Припаркуйте машину, я не успела»), то это возможно только в качестве личного одолжения. И если сотрудник не готов это сделать или не может оставить рабочее место, то он вправе отказаться, не беспокоясь о том, что «клиент всегда прав». Тем не менее, как уверяет директор, в реальной работе каждый сотрудник старается сделать так, чтобы его забота о клиенте превзошла ожидания.
Стоит отметить, что за двенадцать лет существования клуба было пять случаев, когда договор с клиентом расторгался и деньги возвращались: нецензурные выражения, оскорбления в адрес преподавателей, других гостей недопустимы, клубная атмосфера дороже.
Фото: Олег Сердечников
Куда двигаться
Понимая, что далеко не всем любителям танцевать нужны балы и вечеринки, не все готовы к систематическим занятиям, GallaDance решила опробовать новый формат D-Fusion by GallaDance. Это студия для занятых, мобильных (студентам, например, очень нравится) — можно прямо на сайте оплатить один урок, получить по электронной почте билет со штрихкодом и пройти по нему в студию без участия администратора. За счет сокращения персонала и дополнительных опций, но при поддержании хорошего уровня комфорта (нет бара с кофемашиной и десертами, но имеется автомат с холодными и горячими напитками и т. п.) удается сильно снизить цену. Таким образом можно присоединить и ту аудиторию, которая выбирает конкурентов из-за более низкой цены.