Эпоха выгорающих супергероев: Как саморазвитие превратилось в культ, а погоня за счастьем завела нас в тупик
Шрифт:
Когда Мишель Фуко в своих книгах и поздних лекциях говорил о «техниках себя», то подразумевал различные аскетические практики античных и раннехристианских мыслителей, включавшие организацию повседневной жизни как на физическом, так и на духовно-психологическом уровне. Популярный в предпринимательской среде стоицизм как раз предлагает целый ряд рациональных методик улучшения самодисциплины, которые удачно вписываются в достигаторский образ жизни. Однако их утрированная трактовка категорически противоречит изначальному посылу философов-стоиков, духовным идеалом которых были безмятежность, отказ от суеты и жизнь в гармонии с природой.
В самом известном труде стоического мудреца Сенеки «Нравственные письма к Луцилию» представлена серия рекомендаций по организации личного
24
http://lingvo.asu.ru/latin/texsts/seneca01.html.
Уже здесь мы усматриваем отличие «философской жизни» от жизни «как все». Сенека риторически вопрошает: «Укажешь ли ты мне такого, кто ценил бы время, кто знал бы, чего стоит день, кто понимал бы, что умирает с каждым часом?» И сам дает ответ: «Поступай же так, мой Луцилий, как ты мне пишешь: не упускай ни часу». Подобные рекомендации включают целый список «техник себя», позволяющих человеку, желающему жить в соответствии с этими наставлениями, вести стоический образ жизни.
Однако практики и «техники себя», подобные стоическим, – не тот путь, который выбирает выгорающий достигатор, в своем чрезмерном энтузиазме он достигает не целей, а саморазрушения. Мотивационные тренеры, коучи «успешного успеха» и прочие амбассадоры «культуры суеты» своими речами и наставлениями вынуждают адептов этой идеологии относиться к своему телу, внутреннему миру и всему, что они имеют, исключительно как к ресурсу, но такое отношение разрушает подлинную систему ценностей. Важно понимать, как работают «техники себя» в современном «обществе достижений» и каким образом они превращают человека в «выгоревшего супергероя». Для этого надо прояснить ряд особенностей нашего взаимодействия с цифровой средой.
Любые технологии не являются чем-то ценностно нейтральным, это не что-то в духе «ножом можно хлеб резать, а можно и человека убить». Наивный обыватель воспринимает новые технические устройства исключительно как средство улучшить жизнь и помочь оптимизировать время. Вот вы включаете стиральную машину, и вам уже не нужно прибегать к изнурительной ручной стирке, а теперь вызываете такси через мобильное приложение и быстро добираетесь до нужного места. Подобные примеры, несомненно, вселяют исключительно оптимизм. Но в современном цифровом мире отношения людей и технологий гораздо сложнее.
Мой основной тезис таков: современный человек в ипостаси «предпринимателя самого себя» и гиперпотребителя превращается в проектируемую форму жизни, в которую интегрируются самые разные идеи, смыслы, нарративы и «техники себя», укрепляющие идеологические позиции позднекапиталистического способа принуждения человека жить в согласии с коллективной формой религиозности достигаторов.
В 2018 году философ и социальный психолог Шошана Зубофф опубликовала большое исследование под названием «Эпоха надзорного капитализма» [25] , в котором описала, как крупные платформы вроде Google и Facebook активно используют алгоритмы цифрового наблюдения за поведением людей в интернете, а затем продают данные рекламодателям и формируют портрет потребителя.
25
Зубофф
Не будем вдаваться в детали, ведь вы это можете наблюдать в своей жизни. Например, вбиваете запрос в поисковике и затем видите соответствующую ему контекстную рекламу. Или ютьюб предлагает музыку и другой контент в соответствии с тем, что вы смотрели ранее. С субъективной точки зрения обывателя, он просто что-то смотрит или читает, заходя в интернет со смартфона. Но с точки зрения эпохи «больших данных» каждого из нас непрерывно «оцифровывают» для того, чтобы впоследствии предлагать рекламу тех продуктов, которые нас могут заинтересовать. Алгоритмы определяют, что мы должны смотреть, читать, покупать, и т. д. Выглядит как антиутопия в духе сериала «Черное зеркало».
Помимо алгоритмов изучения поведенческих данных существуют более целенаправленные технологии проектирования потребительского опыта (customer experience design). Недавно супруга показала мне серию роликов, где парень модельной внешности в эпатажно-ярком наряде прогуливался под эффектную музыку по улицам разных городов мира. Костюм был в стиле сериала «Острые козырьки», только ярко-красного цвета с принтом в духе Матисса. Парня восхищенно или недоумевающе разглядывали люди. В какой-то момент он останавливался рядом с молодым человеком или девушкой, молча приглашая их принять участие в его перформансе. И вот они уже идут вместе, привлекая всеобщее внимание и превращая улицы городов в подиум.
Если перевести на язык современного маркетинга, инициатор этих уличных показов выступает в роли трендмейкера, то есть человека, создающего модные тренды. И вся серия роликов является промоакцией для продажи этой экстравагантной одежды. Суть концепции в создании ажиотажа и вовлечении потребителей в «продающий» перформанс. Фактически это первые шаги в формировании определенного потребительского опыта через создание микротренда в социальных сетях.
Современные технологии создания потребительского опыта тесно связаны с формированием трендов в той или иной сфере. Обывателю может казаться, что какая-то одежда или аксессуары становятся популярными неожиданно, но в реальности создание трендов крупными производителями и мегабрендами – это кропотливый труд армии маркетологов, рекламщиков, копирайтеров, фотографов, дизайнеров и других специалистов, работающих в этой сфере.
Например, Институт цвета Pantone – подразделение компании Pantone, исследующее влияние цвета на психологию человека и прогнозирующее цветовые тенденции. Так, цветом 2024 года стал воздушный персиковый (Peach Fuzz). В самом институте его описывают при помощи ряда эмоциональных ассоциаций: «теплый уютный оттенок, подчеркивающий наше стремление к единению с окружающим миром». Институт активно анализирует цветовые предпочтения людей по всему миру. Большое количество сотрудников следит за модными коллекциями прошлых лет, выставками и арт-проектами, потребительскими предпочтениями в одежде в самых крупных городах развитых стран.
Что это значит для мира моды? Появление новых линеек одежды в брендовых магазинах, на модниках и модницах всего мира, в которой обязательно будет использоваться этот цвет. Журналы и инфлюэнсеры станут создавать поток прогревающего контента, чтобы привлекать внимание людей к этой цветовой гамме. Она будет встречаться повсюду: в одежде, интерьере, на модных показах и выставках.
Важно подчеркнуть, что основная задача производителей – максимально привлечь потребителей. Прочая красивая риторика о ценностях, глубокомысленные рассуждения о гармонии человека с окружающим миром в эпоху нестабильности и хаоса не более чем эстетическое дополнение к основной задаче – продавать товары и услуги. В этом ключе инфлюэнс-маркетинг, образы в социальных сетях, сетевые и реальные события, имеющие отношение к продвижению продукции, будут лишь техническим сопровождением, основанным на том самом «проектировании потребительского опыта».