Если ты не первый, ты последний. Стратегии продаж. Как быть лучшим на рынке и обойти своих

Кардон Грант

Если не находить новых возможностей, новых клиентов, для того чтобы заменить бывших потенциальных, а ныне существующих клиентов — вы прекратите существовать и не сможете даже предоставить свою услугу, не говоря уже о том, чтобы кого-то удовлетворить. Я очень советую вам нацелить всё своё внимание на поиск клиентов, а затем сразу же посвятить себя удовлетворённости клиента — вот теперь уже настоящей. Нужно возрождать клиентов, призывать их помочь вам, побуждать людей к действию, закрывать сделки, заменять купивших клиентов новыми контактами, а затем делать всё возможное, чтобы превзойти ожидания человека, — именно в таком порядке. Однажды я сотрудничал с одним владельцем бизнеса, и он мне говорит: «Грант, ты не можешь просить клиента дать тебе рекомендацию, если ты даже ещё не удостоился его заказа. Не знаю, как ты мог об этом даже подумать». Я тотчас

же набросился на него с огнём пулемётных вопросов: «Кто тебе сказал, что так нельзя? По какому правилу этикета нельзя? Кто даёт тебе советы, которые принижают и подавляют твои способности? Ты хочешь развить свой бизнес или сократить его? Какая у нас цель?» Затем я успокоился, смягчился и сказал: «Ты знаешь, я ведь знаю все десять заповедей, и там, друг мой, не написано то, что ты мне сказал! Я могу просить рекомендации, где хочу, как хочу и когда хочу. Эти правила и ограничения, которых ты придерживаешься, у тебя в голове, а в бизнесе им нет места». Компания этого предпринимателя шла под откос, потому что он вёл себя чрезмерно «рассудительно», если говорить о приверженности делу и о твёрдом решении находить новых клиентов через новые возможности.

За мои двадцать пять лет в бизнесе ни один клиент ни разу не рассердился на меня из-за того, что я попросил у него рекомендацию, а просил я и до продажи, и во время, и после — может, даже слишком часто. Так что будьте «нерассудительны» и непоколебимы, решите для себя твёрдо, что вы будете призывать своих клиентов себе на помощь, чтобы находить новые возможности и новых покупателей. И тогда — я уверяю вас — вы будете расширяться и побеждать и заберёте у конкурентов часть доли рынка.

Упражнение:

Почему лучше быть причиной событий вместо того, чтобы что-то происходило «с вами» и вы испытывали последствия ситуации?

Перечислите точные вопросы, которые нужно задавать, когда вы просите рекомендацию:

Как не нужно задавать вопросы? Напишите три неверных варианта:

Теперь запишите, как правильно задать те же самые вопросы:

Глава 7.

Обслуживание «на ура»

Спросите себя: обслуживал ли вас кто-нибудь за последние три месяца «на ура» — так, чтобы у вас дух захватило? Я почти уверен, что большинство из вас ответит «нет». Сегодня клиенты настолько привыкли к посредственному обслуживанию (и до продажи, и после), что, когда кто-то заботится о них чуть-чуть лучше обычного, они уж точно заметят. Но очень редко случается, чтобы с людьми обошлись просто превосходно и чтобы у них осталось необыкновенное и приятное впечатление. Задайте себе такой вопрос: часто ли вы сами вообще помните, кто вас обслуживал? А если помните, то как часто это бывает потому, что обслуживание было «отстойным»? Я думаю, что в большинстве случаев вы забыли, а если вам и запомнились случай и человек, то потому, что это было неприятно, а не здорово.

Это тема — прекрасное продолжение прошлой главы, где мы обсуждали удовлетворённость клиентов. Вы всегда должны делать всё, что в ваших силах, чтобы не потерять своих существующих клиентов, потому что это и есть тот фундамент, на котором вы дальше выстраиваете свой бизнес. Без доброй молвы о вас вы ни за что не выживете, а уж тем более не отвоюете рыночную долю. Наилучший способ удержать своих клиентов и покупателей — обрадовать их так, как они сами того не ожидали: до продажи, во время и после — и радовать их всё время. Если вы правда хотите приятно их удивить, то сделайте это именно до продажи — иначе у вас не будет больше возможности их впечатлить!

Это правило действует всегда, но особенно важно обслуживать людей на совершенно новом уровне во время спада, отличая себя этим от других. На это есть две причины: 1) вы не можете позволить себе терять возможности и 2) именно сейчас самое время отобрать долю рынка у конкурентов. Поэтому недостаточно просто удовлетворять клиентов — нужно, чтобы они воспринимали ваше обслуживание «на ура».

На самом деле обслуживание «на ура» даётся легче в «плохие» времена, чем наоборот, поскольку ваши конкуренты настолько увязли такую пору в проблемах, что, скорее всего, их способность превосходно обслуживать клиента испортилась. Они превращаются в жертв экономики, потому что у них нет ни намерения создавать свою собственную экономику, ни понимания, как это сделать. Поэтому эти конкуренты сами способствуют тому, что их положение ухудшается, и даже и не мыслят категориями обслуживания «на ура», то есть небывалого обслуживания. Им становится сложно, а может, и невозможно думать об «ура», раз они отдаются принципу: «Ах, горе

мне! Упасть пора». Когда клиенты затягивают свои финансовые ремни потуже и строже выбирают, что покупать, а что нет, крайне важно, чтобы вы сделали всё возможное и невозможное, чтобы их приятно удивить. Если вы предоставите «на ура», то гораздо выше вероятность того, что вы поможете им распрощаться с тем сокровищем, которое, как им внушают, так ценно и необходимо для их выживания, — с деньгами. СМИ сегодня постоянно напоминают нам, как всё страшно и ужасно в такие времена, поэтому эта составляющая продажи — предоставление «на ура» — единственное, что подтолкнёт клиента ответить вам «да».

Стоит запомнить важное правило: обслуживание «на ура» никогда не осуществляется при помощи цены. Сам товар, скорее всего, тоже не то, что так сильно и приятно удивит человека — если только вы не единственный, кто продаёт какой-то товар или какую-то услугу, а это маловероятно. «Ура» у клиента настаёт тогда, когда вы и показываете товар, и рассказываете этому человеку, как товар поможет ему решить свою проблему, и с участием вникаете в его впечатления и ощущения; при этом вся встреча и всё обслуживание (а не только презентация товара) тоже влияют на радость и отклик клиента.

Наилучший способ расширить свою клиентуру — это предоставить покупателям больше ценности, чем те деньги, которые они заплатили. Скидки не добавляют ценности и не решают проблем — они всего лишь снижают цену на товар и могут даже понизить его ценность в глазах покупателя. Большинство продавцов считают, что если они снизят цену, то сделка будет выгодней для покупателей и получится продать больше товаров, — но я могу перечислить вам почти бесконечное количество компаний, которые вылетели в трубу, хотя продавали по самой низкой цене на рынке. У них такая низкая маржа и прибыль и им приходится так строго за всем следить, что они уже не утруждают себя подходом «на ура» и из-за денег не могут себе позволить «пятизвёздно» обслуживать клиентов. Например, возьмите и запишите названия по меньшей мере трёх крупных компаний, которые вылетели из бизнеса за последний год по той причине, что предлагали самые низкие цены и никакого «ура». Я писал о таких фирмах в 6-й главе — у них был огромный бюджет на рекламу, и они много чего обещали насчёт удовлетворения клиентов. Затем они к своему предложению добавляли, что у них к тому же самые низкие цены, но теперь-то этих компаний вообще нет, поэтому они не могут предоставить совершенно никакого обслуживания.

Ищите любую возможность, чтобы прыгнуть выше головы и предоставить чуточку больше, обслужить на капельку лучше: как раз это и может изменить удовлетворённость клиента на полный восторг. Обслуживания «на ура» несложно добиться: как вы здороваетесь с клиентом, как отвечаете на телефон; то, что вы принесёте ему кофе, воды или кока-колы, и как вы это сделаете — всё это имеет значение.

Когда мне было двадцать с лишним, я продавал товар, на который было очень много конкуренции. Мы встречались с одним потенциальным клиентом в очень жаркий день, и я спросил его, не хочет ли он чего-нибудь прохладительного. Он ответил: «Да, диетическую кока-колу — было бы здорово». Я ушёл на какое-то время и вернулся с серебряным подносом, на котором был один стакан со льдом и один безо льда (в каждом стакане — соломка), и с баночкой диетической кока-колы. Я открыл банку, улыбнулся и спросил: «Как Вы предпочитаете? Из банки или в стакане? Со льдом или безо льда?» Он посмотрел на меня и сказал: «Ничего себе! Никто так больше не обслуживает. Вам стоит продавать роскошные яхты или что-то такое». Сделка состоялась: это был товар с высокой наценкой на высококонкурентном рынке, но я закрыл сделку без скидок. А что ещё лучше: я продавал свои товары этому человеку и его родственникам многие годы, и все они в свою очередь присылали мне знакомых. Они приводили мне клиентов и рассказывали друзьям, что, сколько бы те ни заплатили мне, я всё равно превзойду все ожидания — качеством и ценностью. Вот такая реклама — работает! Существует бесчисленное количество вариантов, как обслужить кого-то «на ура», — вариантов, никак не связанных со скидками и даже с самим товаром.

Один мой друг недавно приехал в Лос-Анджелес, чтобы пройти курсы, которые я ему порекомендовал. Он собирался расположиться в гостинице Peninsula Hotel, где всегда останавливался. Я предложил ему вместо этого пожить в том отеле, где предоставлялся сам курс. Я честно ему признался, что этот отель не может конкурировать с гостиницей Peninsula Hotel с точки зрения места расположения, магазинов, которые неподалёку, и даже удобств, к которым он привык, но я пообещал ему, что обслуживание будет лучше, чем в его любимой гостинице и что он больше получит от обучения, если остановится там, где я советую. Он согласился.