Fashion-ритейл: 100 секретных вопросов об управлении
Шрифт:
Предисловие
Мы представляем необычную книгу. В ней собраны реальные вопросы настоящих владельцев магазинов одежды, которые в течение нескольких лет задавались на консультациях и в бизнес-клубе, созданном «Академией Розничных Технологий» («АРТ»).
Секретными эти вопросы названы по трем причинам.
Вопросы действительно были секретными – их видели только подписчики рассылки, в публичном доступе они не появлялись.
Ответы открывали тайны наведения порядка в бизнесе, проясняли картину мира, избавляли от иллюзий.
Многие секреты открывались и нам – в первую очередь
Читайте и пользуйтесь. Хотите – читайте один вопрос в неделю и тут же внедряйте ответ в практику, и тогда всего за несколько месяцев вы получите бизнес, работающий как часы.
На самом деле секретного мало – ларчик открывается просто, надо лишь учиться считать, учиться видеть взаимосвязи бизнес-процессов, учиться управлять, а потом каждый день практиковать, практиковать и еще раз практиковать. Ведь нельзя ответить на вопрос «А почему у нас так мало покупателей?», не разобравшись, каких покупателей мало – лояльных или случайных, сколько денег они тратят, как часто приходили раньше и как часто приходят сейчас. Так же, как нельзя ответить на вопрос «Сколько мне набрать продавцов и как им платить?», не зная, каков план продаж, какой функционал у продавца в вашей компании, какова средняя зарплата по рынку, что хочет получить компания.
На каждый вопрос тот, кто его задавал, получал и конкретный ответ, что делать здесь и сейчас, и общий алгоритм: как в принципе устроен тот кусочек розницы, о котором спрашивает человек. И часто алгоритм дополнялся примерами из жизни. В книге мы сохранили эту традицию.
Все вопросы структурированы по пяти главным бизнес-процессам (ассортимент, маркетинг, продажи, персонал, финансы); таким образом, книга даст собственнику представление о системе управления розницей в целом.
• Все процессы в управлении розницей взаимосвязаны.
• Чтобы управлять эффективно, надо учиться считать.
• Прогнозировать следует даже в условиях крайней неопределенности.
Практика «АРТ» показывает, что владельцам бизнеса не хватает именно системного взгляда – они все знают о технике продаж, маркетинговых акциях и мотивации персонала, но лишь немногие могут объяснить, как акция влияет на зарплату.
Это концентрированная основа, в которой нуждается владелец розничного бизнеса, чтобы снова и снова погружаться в удивительный процесс приведения к гармоничному балансу товаров, денег и людей.
Мы хотим, чтобы таких собственников стало больше – ответственных, умеющих планировать, экономно расходующих ограниченные ресурсы. Все ответы в книге даны для fashion-розницы, но алгоритмы управления достаточно легко перенести на многие другие секторы торговли.
Регулярное чтение секретных вопросов заменяет MBA-курс по управлению розничной сетью магазинов одежды, поскольку по качеству и разнообразию экспертизы книга сопоставима с курсами лучших бизнес-школ. Нам не стыдно так говорить, и мы считаем свою гордость законной – и потому что ответы основаны на многолетнем практическом опыте «в полях», в конкретных компаниях, и потому что книга фактически является «коллективным голосом поколения». В ее создании принимали активное участие предприниматели из Красноярска, Новороссийска, Казани, Челябинска, Екатеринбурга, Владикавказа, Чебоксар, Санкт-Петербурга и многих других городов, а мы лишь полномочные представители этого поколения.
И
Многим, кто уже может назвать себя состоявшимся предпринимателем, эта книга станет хорошим помощником и поможет привести в порядок все свои знания.
Дальше останется самая малость – приложить прочитанное к собственной бизнес-практике.
Желаем вам успехов на этом пути!
Глава 1
Ассортимент
1. Как сформировать брендовый портфель?
Короткий и парадоксальный ответ – откажитесь от подбора брендов, занимайтесь правильным балансом категорий. Почему? Потому что покупатель мыслит категориями. Покупатель не говорит: «Хочу изящное платье в стиле New Look с крупным цветочным принтом, чтобы лиф был заложен в складки в виде лепестков, с акцентом на талию, юбкой солнце из плотной ткани и длиной миди». Покупатель говорит: «Хочу платье в цветочек». В лучшем случае он добавит: «Приталенное и до колена».
Вот почему первое и главное, что нужно запомнить ритейлеру: каким бы страстным поклонником бренда ни был покупатель, он приходит за категорией.
Он думает: мне нужны брюки, или юбка, или куртка, или рубашка. А какие, какого цвета, фасона, с каким поясом, какой длины – эта определенность возникает уже в торговом зале, когда покупатель видит ассортимент.
В лучшем случае лишь 20 % посетителей магазина точно знают, что им нужно, у остальных нет конкретных пожеланий.
Поэтому сначала необходимо составить сбалансированный портфель именно по ассортименту (верх, низ, аксессуары). А уже потом подбирать бренды, которые сильны в той или иной категории, подходят по ценовому диапазону именно вашей аудитории и соответствуют спросу.
То есть перед вопросом «Как собирать брендовый портфель?» всегда должен возникать вопрос «Почему мне нужен этот бренд? Какие потребности моей аудитории он закрывает?»
Вторая важная мысль: покупатель мыслит категориями, а ритейлер должен мыслить бюджетом. И при формировании брендового портфеля нужно идти от общего бюджета.
Ваш магазин должен приносить столько-то денег, он зарабатывает их за счет разных брендов. И перед закупками вы определяетесь: чтобы получить такой-то размер прибыли, нам нужен вот такой бюджет.
И дальше приезжаете на выставку и смотрите сначала все коллекции; если видите, что коллекция хорошая, – расширяете заказ. Но тогда уменьшаете его применительно к какому-то другому бренду, ведь бюджет не резиновый, а вам нужно избежать перезакупа. Именно поэтому каждый выезд на заказную сессию должен быть в состоянии «как в первый раз», каждый раз вы ищете баланс марок, денег и товаров.