Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг

Певерелли Роджер

Но с самого начала кризиса мы видели, что зачастую под выражением «возврат к истокам» скрывается другое – «возврат к добрым старым денькам». Прошлое не стоит романтизировать – было бы неправдой утверждать, что в прежние времена индустрия ориентировалась на клиентов и что тогда им было лучше. Близость к финансовому учреждению являлась не совсем добровольной или желанной – компании, оказывавшие финансовые услуги, строились по бизнес-модели, которая позволяла зарабатывать деньги на информационной асимметрии. Те, кто тоскует по старым временам, по сути, отрицают существование всех тех излишеств, которые возникли в процессе погони за прибылью.

Выражение «Возврат к истокам» никоим образом не связано с ощущением срочности. Оно не отражает новых требований со стороны клиентов и никоим образом

не поддерживает столь необходимые инновации на потребительском рынке. Оно не призывает нас адаптироваться к новым тенденциям в поведении потребителей, не принимает во внимание растущего количества самостоятельных потребителей, не учитывает важности «мудрости толпы», не позволяет произвести переоценку ценностей и не помогает в развитии инноваций, которые могли бы сделать продукты и процессы простыми и более прозрачными. «Возврат к истокам» никак не отражает амбиции и, вне всякого сомнения, никоим образом не вдохновляет и не привлекает сотрудников. Мы воспринимаем концепцию «возврата к истокам» как еще один повод обратиться внутрь, не думать о будущем и, само собой, не ставить клиента во главу угла при принятии решений.

Необходима смена мышления. И концепция «возврата к истокам» здесь просто неуместна. Отрасль должна двигаться вперед, а не возвращаться назад, к истокам. Мы должны воспользоваться возникшим импульсом, чтобы двинуться в сторону ориентации на клиента.

Необходимо понять смысл самых важных тенденций в поведении потребителей, а затем начать двигаться с учетом полученного знания. Мы должны руководствоваться не необходимостью, а желанием снизить степень асимметричности информации и действовать, руководствуясь исключительно интересами клиентов. Другими ключевыми символами этой новой веры служат использование самых передовых технологий, признание того, что отрасль играет ключевую роль в обществе, и действия в соответствии со своими убеждениями. Это видение позволяет вовлечь все заинтересованные стороны, включая самый ценный актив любой компании, занимающейся предоставлением услуг, – ее сотрудников. Для концентрации и движения вперед крайне важно выстроить соответствие между ориентацией на клиента и прибыльным ростом. Перед нами открывается новый путь, связанный не с бесконечным ублажением клиента, а с поиском путей внедрения ориентации на клиента, которые при этом позволят нам вести достойный бизнес.

Новый уровень конкурентной борьбы

Кризис изменил весь прежний ландшафт конкурентной борьбы и методы работы всей отрасли. В сущности, он изменил правила игры. Теперь нам придется увидеть своих конкурентов в новом свете, так как новые стандарты привели к возникновению новых индикаторов конкурентоспособности. Кто-то из наших конкурентов мог не выдержать давления финансового кризиса или был вынужден обратиться за помощью к правительству. Не исключено, что он погружен в процесс внутренней реорганизации, а может быть, материнская компания приказала ему разделить компанию на часть и избавиться от некоторых из них. Компании могут испытывать коллапс или заниматься вынужденными слияниями из-за того, что им не хватает веса для выживания в одиночку. И все эти индикаторы важны, уместны и актуальны для нынешнего финансового мира.

Значительное количество прежних правил и соглашений в нашей отрасли изменилось из-за финансового кризиса и его последствий.

Такие традиционно важные активы, как размер компании, известный бренд, международная репутация или многолетняя история утратили значительную часть своей ценности для клиентов, принимающих самостоятельные решений. Проблема заключается в том, что ни один из активов не позволил компаниям уберечься от кризиса.

Расширенные функции властей позволяют им вычистить рынок. Клиенты, средства массовой информации и общественное мнение с подозрением глядят за каждым шагом банков. В большом количестве стран правительства стали акционерами основных финансовых учреждений, что также влияет и на процедуры, и на восприятие происходящего.

Вне всякого сомнения, годовая и квартальная отчетность финансовых компаний сохранят свою важность, однако теперь

на работу компаний станут влиять и другие заинтересованные стороны – клиенты, сотрудники и неравнодушная общественность. Крайне важной задачей становится сопоставление между собой этих интересов. Прежнего балансирования между ними уже недостаточно. Правления компаний должны убедить акционеров в том, что выстраивание компании вокруг интересов клиента в долгосрочной перспективе окажется выгодным и для самих акционеров. В то же самое время они должны донести до своих клиентов сообщение о том, что они хотят собой представлять и в чем заключается их видение. Они должны научиться объяснять вопросы, связанные со своей финансовой отчетностью так, чтобы это было понятно и непрофессионалу. Мы движемся в направлении новой культуры – культуры участия, а заинтересованные стороны будут вовлечены в этой процесс множеством способов и на многих уровнях. Большинству компаний в отрасли приходится заниматься этим упражнением впервые.

Чего стоит ожидать от новых игроков на рынке?

С учетом высокой динамичности конкуренции и изменения правил игры новые игроки на рынке могут посчитать, что для выхода на рынок наступило хорошее время. Мы верим, что новые игроки обязательно появятся и смогут ухватить свой кусок от общего пирога. Но мы не уверены в том, что они смогут занять место более крупных учреждений. Возьмем, к примеру, итальянский банк CheBanca! Они смогли захватить за один год рынок объемом около 6 миллиардов евро. Эта цифра вполне впечатляет, однако она совершенно несопоставима с десятками миллиардов, которые находятся под контролем крупных игроков на итальянском рынке сбережений. Шесть миллиардов становятся значительно менее впечатляющей цифрой, когда мы начинаем говорить о доле рынка. Каждый из новых игроков на сберегательном рынке Нидерландов может получить долю рынка, не превышающую 1–2 %.

Однако, вне всякого сомнения, новые игроки на рынке оказывают свое влияние. Пусть они и работают на ограниченном рынке, но они устанавливают при этом новые стандарты, связанные с ожиданиями клиентов в отношении услуг и издержек. Возникновение CheBanca! привело к тому, что клиенты традиционных итальянских финансовых учреждений начинают требовать сопоставимого уровня услуг и снижения комиссий. То же самое было справедливо пару лет назад в отношении ING Direct. Если большой игрок вынужден повысить ставку по депозитам даже на доли процента, с точки зрения прибыли это означает для него потерю миллионов, если не миллиардов. И с этой точки зрения новые игроки могут действительно поддать жару.

Мы не ожидаем прихода новых игроков с развивающихся рынков в основном потому, что они будут концентрироваться на поддержании роста, возможного только на их домашних рынках.

Однако остается и еще один вопрос – способны ли новые игроки обеспечивать должные результаты с точки зрения доверия, особенно когда речь заходит о финансовой стабильности. И этот вопрос нельзя считать риторическим.

Мы уже упоминали исследование, проведенное британским журналом Marketing Week, согласно которому нетрадиционные поставщики финансовых услуг, такие как Sainsbury’s Bank, O2 Money и Marks & Spencer Money, не смогли переломить в свою пользу сомнения потребителей в области доверия. С другой стороны, в прочих отраслях можно заметить, что появление новых игроков или инноваций может легко изменить предпочтения клиентов при покупке (как это произошло в области автоперевозок после прихода на рынок компаний-дисканутеров). Такие компании, как eBay и PayPal, а также ряд пиринговых платформ, в рамках которых люди могут давать деньги в долг незнакомцам, подняли понятие «доверия» на совершенно новый уровень.

И хотя все эти инициативы основаны на совершенно разных бизнес-моделях, интересно будет посмотреть на то, какое влияние они окажут на степень доверия со стороны потребителей и на то, какие формы они примут при оказании других финансовых услуг. Мы можем узнать массу интересного у таких компаний, как японская Rakuten или Falabella, действующая в Латинской Америке. Эти ретейлеры уже смогли выстроить близкие отношения со своими клиентами и тем или иным образом уже участвуют в принятии повседневных решений о покупках.