Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг
Шрифт:
Превращение финансового учреждения в организацию, выстроенную вокруг клиента, выстраивание взаимовыгодных и ценных связей с клиентами требует переосмысления привычных методов работы и решения проблем. Новые дни требуют новых решений: расширения прав сотрудников, общей порядочности, учета человеческого фактора, открытости, личного отношения к происходящему, основанного на сопереживании. В сущности, речь идет о создании культуры, основанной на принципе «услышать – понять – включиться».
Движение в сторону ориентации на клиента начинается изнутри. Покажите личный пример – если вы не думаете о клиентах и не говорите о них, то почему это должны делать ваши сотрудники или коллеги? Ориентация
Приложения
WOW – реакция клиентов клиентоцентричного банка
Банк, который стремится действительно сфокусироваться на своих клиентах, не может добиться этого только за счет совершенствования технологий и продуктов. Ему необходима особая культура, основанная на том, что все сотрудники компании – от операционистов до топ-менеджеров – мыслят и действуют клиентоцентрично. Такая культура не возникает сама по себе. Андрей Литвинов, старший вице-президент Финансовой группы Лайф, рассказал нам, как клиентоцентричная культура создается в Группе Лайф и как ее оценивают клиенты.
– Какие ключевые элементы необходимы для создания клиентоцентричной культуры?
– В Финансовой группе Лайф используется стратегическая тема «WOW – дифференциация» – комплекс синергетически связанных инновационных проектов в области change management.
Все эти проекты основаны на ценностях Группы и направлены на формирование у сотрудников компании менталитета и поведения, соответствующих клиентоцентричной стратегии Лайф. Эта цель достигается за счет разработки и внедрения в отделениях и бизнесах Группы специальных инструментов, позволяющих управлять бизнесом и развивать его с помощью операционной системы управления лояльностью клиентов.
В такую оперсистему входят инструменты работы с обратной связью клиентов – диалог «банк – клиент», диалог «клиент – банк» и встречи с клиентами, инструмент поиска и внедрения инноваций в сервисе (Appreciative Inquiry или AI), инструмент реализации необходимых системных изменений, «Воронка», и инструмент изменения бизнес-поведения сотрудников, «Уникальные люди».
Все инструменты взаимосвязаны и работают в полную силу только при комплексном использовании. Этот проект темы WOW получил название «Интегрированная оперсистема управления отделением» и сейчас реализуется в более 100 отделениях банков Группы Лайф. В ближайшие два-три года проект охватит все отделения и бизнесы Группы, включая новые, только что открывающиеся отделения в регионах и малых городах страны.
Результатом работы такой оперсистемы становится дифференциация отделений на рынке, выражающаяся в большей, чем у конкурентов, лояльности клиентов (NPS) и лучшем финансовом результате. Например, в течение года после внедрения оперсистемы в офисах «Навашинский» и «Центральный» банка «Экспресс-Волга» в Саратове создана уникальная атмосфера в командах отделений, показатели сервиса стали одними из лучших в Группе Лайф, уровень клиентской лояльности превысил 60 %, а прибыль обоих отделений выросла более чем в три раза без увеличения численности сотрудников».
– Какой способ применяет Группа Лайф для создания уникальной культуры в отделениях банков?
– Создание клиентоцентричной культуры в компании требует не только времени, но и огромных человеческих ресурсов. Но главная сложность в создании новой культуры заключается не в ресурсах, а в том, что нам приходится
Понятно, что работа эта должна вестись, с одной стороны, осторожно и постепенно, а с другой – планомерно и целенаправленно. Делать это дистанционно невозможно, а положиться только на руководителей отделений и бизнесов сложно, поскольку часто эта работа требует специальных навыков и знаний, которые не входят в компетенции этих людей.
Поэтому тема WOW Группы Лайф решила использовать оригинальный подход к решению столь грандиозной задачи – построить новую культуру в 124 отделениях Группы за год, а впоследствии – и в остальных 500. Мы начали создавать новую для российского рынка компетенцию – тренер-консультант по построению интегрированной оперсистемы управления бизнесом, приводящей к дифференциации на рынке и повышающей лояльность клиентов. Фактически такой тренер одновременно выполняет функции коуча, консультанта и супервизора и при этом владеет всеми инструментами построения клиентоцентричной культуры, которые используются темой WOW [34] .
34
К инструментам интегрированной оперсистемы темы WOW относятся: диалог «банк – клиент», диалог «клиент – банк», встречи с клиентами, AI, «Воронка», «Уникальные люди».
Каждый тренер курирует от 8 до 15 отделений, и в каждом отделении он отвечает за то, с какой скоростью и с каким качеством будет функционировать интегрированная оперсистема (ИОС). Первые два-три месяца тренер работает с командой отделения, проводя обучение по всем инструментам и помогая создать первый набросок ИОС. Следующие три месяца уходят на то, чтобы команда отделения протестировала созданную ею ИОС, поняла, хорошо ли она сработалась, где нужны изменения и т. д. В течение этого периода тренер выступает в роли коуча и консультанта, помогающего команде отделения двигаться вперед. Наконец, работа команды в ИОС переходит в автономный режим и на последние три месяца тренер становится супервизором, который проводит внимательный мониторинг функционирования ИОС в отделении, соблюдения технологии, при необходимости осуществляет корректировки и участвует в решении особо сложных задач, если они возникают.
Поиск таких «ниндзя»-тренеров является нелегкой задачей. Мы провели много ассесмент-центров, посмотрели около 400 соискателей, и отобрали всего 10 человек, которые, с нашей точки зрения, могут выполнить такую амбициозную задачу. Мы много инвестируем в обучение и поддержку наших тренеров и понимаем, что все мы – в самом начале пути. Но мы верим, что создадим уникальную команду людей, которые способны изменяться сами и менять мир вокруг себя.
– В результате в чем выражается WOW-ощущение клиентов? Что они ценят больше всего?
– Хочу привести конкретный пример, когда наши клиенты были приятно удивлены чуткому отношению сотрудника банковского отделения. Нашей постоянной клиентке Светлане Петровне непросто приходить к нам в офис: человеку с инвалидностью тяжело передвигаться по улице, особенно зимой, в метель и гололед. Поэтому она позвонила в отделение с просьбой о переводе начисленных процентов на ее вклад. К сожалению, проводить такие операции без подписи клиента невозможно. Поэтому наша сотрудница Валентина Гордиенко решила помочь Светлане Петровне и навестила бабушку, захватив с собой документы, на которых клиентка смогла поставить подпись.