Гениальное просто!
Шрифт:
Елки и парафин
Коренные жители Северной Америки всегда жевали еловую смолу. Предприимчивые и не тронутые этикетом колонисты переняли эту привычку. Приблизительно в начале XIX века они стали смешивать смолу с пчелиным воском и продавать друг другу. Однако первая жевательная резинка, предназначенная для широкой продажи, была создана только в 1848 году. Джон Б. Кертис и его брат варили «чистую еловую жвачку» на кухонной плите на ферме в штате Мэн. Товар пользовался спросом. Позже Кертисы открыли фабрику в Портленде и освоили производство жвачки из парафина. 200 рабочих очищали еловую смолу и смешивали парафин с сахарной пудрой, а потом фасовали их в бумажки с броскими названиями, отчего продукт сразу переставал быть смолой или парафином. Два брусочка прегорькой еловой American Flag, Yankee Spruce или парафиновой White Mountain шли за пенни. Парафиновая была популярнее.
Семья Адамс начинает и выигрывает
28 декабря 1869 года Уильям Финли Сэмпл из Маунт-Вернона, штат Огайо, получил патент № 98.304 на «сочетание резиновой массы с иными субстанциями в любой пропорции для достижения приятного вкуса при жевании». Сэмпл никогда не сделал ни одной жвачки на продажу и потому в историю не вошел. Но уже тогда американская нация стояла на пороге приобщения к совершенному, удивительно стойкому вкусу настоящей, то есть резиновой, жвачки. В этом великом американском изобретении слились воедино древняя и новая история цивилизаций обеих Америк. Ибо о том, что древние майя с незапамятных времен жевали чикль – сгустки млечного сока тропического дерева саподиллы, нью-йоркскому фотографу и изобретателю Томасу Адамсу рассказал не кто иной, как генерал Антонио Лопес де Санта Анна, мексиканский президент в изгнании, обосновавшийся в Нью-Джерси.
Покидая родину, он прихватил в дорогу что смог – тонну чикля. Обладая профессиональным даром убеждения, он ухитрился продать эту огромную массу неведомо чего своему соседу Адамсу для химических экспериментов. Пожевывая, по примеру свергнутого государственного мужа, упругие кремовые кусочки, Адамс и его старший сын начали колдовать над созданием новой резины для колес. После года неудачных опытов они уже было решили нанять пару рабочих, чтобы выбросить свою тянучку в Ист-Ривер, поскольку так и не смогли придумать ей применения. И тут, зайдя в аптеку на углу Чамбер-стрит и Бродвея, Адамс-старший увидел, как маленькая девочка купила на пенни парафиновой жвачки White Mountain.
В тот же день семья Адамсов принялась за дело. Они сварили на кухне кастрюльку резины, нарезали брусочками и завернули в разноцветные бумажки. Заказали наклейки на коробку «Адамс Нью-Йорк № 1», и Томас-младший взял 25 коробок в торговую поездку (он продавал парикмахерские товары). От Нью-Йорка до Миссисипи ни один бакалейщик не согласился «это» купить. И тогда Томас просто раздал продавцам неведомый товар с единственным условием – выставить его на прилавки. По возвращении в Нью-Йорк Томас обнаружил на столе заказы на 300 коробок.
Парикмахер сказал Томасу: «Когда разоришься, можешь вернуться ко мне». Но Томас не вернулся. Нанял тридцать работниц, которые заворачивали «Адамс № 1» и «Адамс № 2» на фабрике в Нью-Джерси. А Адамс-отец запатентовал в 1871 году машину для промышленного изготовления жевательной резинки. Неосвоенный продукт – не продукт, так что именно Адамс, а не всеми забытый Сэмпл, считается изобретателем и самой резинки. Он же, подмешав в чикль лакрицу, создал первую ароматизированную резинку – легендарную в небогатой древностями истории Америки марку BlackJack, которая производилась до 1970 (!) года, и стал нарезать ее пластинками. Вскоре на нью-йоркской железнодорожной станции Эл появился первый автомат по продаже резинки, адамсовской «Тутти-фрутти», которая также продержалась до середины 70-х годов.
Свинья, красотка и дантист
Прослышав об успехе Адамса, бакалейщик Джон Колган из Луисвилла, штат Кентукки, решил заказать сто фунтов чикля. Однако минимальная поставка составляла 1500 фунтов – и Колган, сын своего народа, пошел ва-банк. Он продал лавку, заперся на кухне и придумал тот самый долгий вкус – добавил ароматизатор в сахарную пудру до смешивания с резиновой массой и получил искомый результат. Мальчишки с успехом продавали вразнос Colgan’s Taffy Tolu от Нового Орлеана до Питтсбурга. Жевательная резинка – продукт особый. Основа его заканчивает путь в мусорной корзине или на обратной стороне столешницы. Все, что составляет предмет конкуренции и привлечения потребителя, это добавки – вкус, яркая упаковка, реклама. Получается вроде супа из топора. Чтобы жвачка стала массовым продуктом, необходимо было как минимум изменить нормы публичного поведения. Сделать потребление жвачки нормой можно было, тем или иным способом сняв с нее клеймо вульгарного продукта – в частности, представив ее продуктом полезным. Замешать свой бизнес на сочетании приятного с полезным первым удалось доктору Эдварду Бимену из Огайо. Он производил пепсиновый порошок для облегчения пищеварения и последовал совету своей бухгалтерши – смешать пепсин с жевательной резинкой. Бимен открыл дорогу череде «полезных» жвачек. Вкус у продукта был неплохим, по крайней мере, лучше художественного вкуса уважаемого доктора, который на пачке поместил изображение свиньи и надпись: «С нашим пепсином вы сможете жрать, как свинья». Люди стали покупать жвачку, как раньше покупали бутылку пепсина. Но, видимо, бородатая физиономия доктора Бимена все же показалась американцам симпатичнее свиного рыла, ибо, когда она появилась на обертке, товар стал бестселлером и выпускался в неизменном виде до 1955 года. Волшебную эстафетную палочку производителя полезного для здоровья продукта подхватил у свинолюбивого доктора Бимена молодой менеджер Фрэнк Каннинг: дружба с соседом-дантистом навела его в 1916 году на идею объявить жвачку полезной для зубов. Так появился Dentyne (сокращение от Dental Hygiene). Тут был сделан еще один ключевой рекламный ход – праздножующего шалопая сменили на гражданина, занятого полезным для здоровья делом.
Но приличные девушки из строгих семей по-прежнему игнорировали жвачку. Не помогали ни аромат, ни сахар. Помогло, как это часто бывает, слово. Еще один новичок от бизнеса, Джонатан Примли, сделал фруктовую жвачку «Kis-Me». Трюк удался – многие девицы стали лукаво спрашивать хитро названный продукт у юных продавцов.
Приручение монарха
Мистер Уильям Дж. Уайт, продавец воздушной кукурузы из Кливленда, использовал в своей рекламе английского короля и пожал плоды этого гениального рекламного хода. Баррель чикля попал к Уайту в результате почтовой ошибки: сосед-коммерсант заказал в Мексике орехи, но ему прислали чикль, и он подарил его Уайту. Кухонные бдения Уайта дали миру мятную жвачку на кукурузном сиропе. Ящики этой резинки Уайт догадался раздать в Вашингтоне депутатам конгресса США, в результате чего конгрессмены возлюбили и самого Уайта, и жвачное времяпрепровождение, а Уайт – политику. Тянуть резину было не в его характере, и, без труда став членом конгресса, он отправился к берегам Великобритании на большой паровой яхте. Будучи конгрессменом, он легко добился приема в Букингемском дворце, был принят монархом – и вручил королю Эдуарду VII большую коробку мятной жвачки собственного производства. После чего телеграфировал o королевском приеме своей жвачки во все американские газеты, и продажи его товара в Америке почти удвоились.
Король жевунов
В 1899 году Адамсы, Примли, Уайт, Бимен и другие производители жевательной резинки объединились в American Chicle Company. И как раз вовремя, ибо в жвачный бизнес уже пришел великий коммерсант Уильям Ригли-младший. Его история и история его империи содержит ничуть не меньше парадоксов и неправдоподобных поворотов, чем история его конкурентов. Уильям Ригли с десяти лет торговал мылом Wrigley’s Scouring Soap, работая на своего отца – сначала вразнос, затем оптом. В 1891 году он отправился в Чикаго, чтобы открыть собственное мыльное дело.
Ригли – основатель Wm. Wrigley, Jr. & Company – был гением от бизнеса. Он первым придумал систему премий. «Каждому приятно получить что-то даром», – говаривал он, вручая зонтик каждому покупателю ящика мыла. Приятнее всех было производителю зонтиков, фабрика которого стала работать в круглосуточном режиме. Затем Ригли заменил зонтики питьевой содой. Мыло расходилось неплохо, но сода понравилась еще больше. Переключившись на соду, Ригли продолжил премирование и к каждой банке соды стал давать две пачки жевательной резинки. Премия опять оказалась популярнее основного продукта, и Ригли понял: это оно.
Он заказал небольшой фабрике Зино (которую впоследствии выкупил) партию жвачки под своей маркой. Это было время экономического спада, и все экономили как могли, в том числе на рекламе. Только не Ригли. То, что он устроил, было первой в истории широкой рекламной кампанией. Призывы попробовать Lotta Gum, Vassar и появившиеся в 1893–1894 годах Wrigley’s Spearmint и Juicy Fruit бросались потребителю со стен домов, с омнибусов и трамваев, со страниц журналов и газет, с игральных карт и упаковок бильярдных шаров. Премии продолжались, и вскоре Ригли пришлось выпустить каталог – чтобы клиентам легче было в них ориентироваться.