Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами
Шрифт:
Цитаты не должны быть длинными. Даже кавычки не спасут вас, если цитата длиннее нескольких строк. Вы же хотите быть краткими и приятными. В цитате Марка Твена есть несколько знаков препинания, но, по большому счету, она умещается в одну строку.
Выбирая цитату, ориентируйтесь на следующие принципы.
– Краткость (в идеале – одна строчка).
– Релевантность (связь с вашей точкой зрения).
– Авторство (сказана кем-то, о ком большинство ваших читателей слышали, – знаменитостью или политическим деятелем,
Иван Павлов, русский ученый, сказал: «Люди скорее склонны попадать под влияние слов, чем реальных фактов окружающей среды».
В словах есть сила. Слова в хорошей цитате могут быть настолько сильными, что способны изменить мир. Кто бы ни сказал, что слово сильнее, чем меч, он не ошибся.
В вашем любимом книжном магазине обязательно найдутся хорошие книги с цитатами, которые станут источником ваших золотых однострочников. Купите себе несколько и поставьте на полку рядом со словарем синонимов и словарем сравнений. Теперь у вас есть все эффективные инструменты, необходимые для создания текстов, перед которыми никто не устоит.
Глава 26
Дайте мне мяса
Кларенс Дарроу был известным судебным адвокатом. Наверняка вы слышали о нем и его «обезьяньем процессе». А может, вы видели шоу одного артиста, в котором Генри Фонда изображал адвоката. Когда я был тинейджером, Дарроу был моим кумиром. Из-за его исполненной энтузиазма жизни я чуть было не стал адвокатом. Этот великий человек однажды сказал:
«Сколько будет существовать мир, столько будут существовать правонарушения, и если никто этому не будет препятствовать и протестовать против них, правонарушения будут совершаться вечно».
Я голосую против практики, характерной для слишком многих писателей. Я называю таких авторов создателями «текстов с отсутствием полезных веществ». Я говорю об авторах, которые убирают из текстов витамины, т. е. факты. По их мнению, все, что нужно для того, чтобы убедить читателя им внимать, – это удачные приемы написания текстов.
Этих писателей можно отнести к категории «вегетарианцев», потому что в их текстах нет мяса. В них не хватает сути. В них не хватает надежности. Они так влюблены в свои фразы, что не видят необходимости в реальности.
Есть одна старая шутка про писателя, который устраивался на работу в рекламное агентство. Работодатель сказал ему: «Ваше резюме состоит из лжи и пустых заявлений. Вы приняты на работу!»
Многие работники пера по-прежнему считают, что броское письмо или остроумный стиль – это все, что нужно. Простите меня, но это глупо. Читатели намного умнее, чем вы думаете. Франк Пердью из компании Perdue Farmsустановил, что 80 % всех рекламируемых продуктов не имели успеха, потому что в рекламных объявлениях к потребителям обращались как к идиотам.
Людей интересуют факты, преимуществаи обоснованные идеи. Джо Карбо написал
Но более 40 % клиентов захотели вернуть деньги! Почему?
Потому что Карбо не дал того, что пообещал. Он написал эффективное рекламное письмо, которое ни на чем не основывалось. Многие попались на удочку. Но чуть ли не половина из них потребовала свои деньги обратно. И практически никто из его клиентов больше не покупал его книг.
Однако люди по-прежнему думают, что Карбо был успешным. Они были ослеплены блестящим текстом и не осознали, что рекламное объявление не содержало в себе того, что обещало, – результата.
Подобное происходит и сегодня. Крупные рекламные фирмы получают призы за креативные рекламные объявления. Даже если они не повышают продажи товаров ни на цент. Например, многим нравится реклама Isuzu. Ее признают креативной и тонкой. Тем не менее эти машины не продаются. А это значит, что реклама не работает! Так почему мы им аплодируем?
Один мой друг сказал мне, что у меня блестящие способности к написанию рекламных объявлений и писем, и, по его мнению, мне следует взять несколько камешков с дороги, по которой я езжу, и продавать их как «камни удачи». Он сказал, что люди будут покупать их, если я напишу достаточно убедительное рекламное письмо.
Это убеждение, против которого я протестую. Делать то, что предлагает мой друг, не только неэтично, но и бесчеловечно. А если смотреть с реалистической бизнес-позиции, эта идея гроша ломаного не стоит. Читателя можно обмануть один раз, но в конечном счете потеряешь его навсегда.
У Роберта Кольера, легендарного копирайтера, написавшего книгу «The Robert Collier Letter Book», однажды тоже был прокол. Он написал убедительное рекламное письмо с целью продвижения серии книг, которая еще не была написана. Он хотел протестировать продукт до того, как создал его.
Кольер вошел в историю. Его письмо принесло 100 % отдачи. Люди жаждали его книг! Он вынужден был работать днем и ночью, чтобы написать книги и выполнить заказы.
Однако практически половина клиентов потребовали возврата денег. Почему?
Потому что не было мяса. Фактов. Кольер пообещал больше, чем смог дать. В защиту Кольера скажу, что его книги (серия книг «The Secret of Ages» [ «Секрет всех времен»] стала классическим изданием в области метафизики и уже переиздавалась 50 раз), скорее всего, вышли слишком рано. Потребители были не готовы воспринять его идеи. Как бы там ни было, Кольер не дал людям истину. Он показал дорогу.
Бенджамин Франклин назвал самым благородным вопрос «Что я могу сделать полезного?».
Как идут дела у авторов, которые делают предложения, за которыми ничего не стоит, пишут вычурные тексты и рекламируют еще не написанные книги?