Горизонтальный мир: Экономика, инновации, новые медиа
Шрифт:
Самым популярным методом создания креативного продукта является метод мозгового штурма, или brainstorm. Основателей данного метода считается Алекс Осборн, фамилия которого превратилась в букву О в названии знаменитого рекламного агентства BBDO. В 1964 году он описал основные техники brainstorm в книге «Ваша креативная сила». Основные правила брейншторма просты и хорошо известны – говорить все, что придет в голову, не высказывать (по крайней мере, в первом раунде) критики, обязательно все записывать, обязательно регламентировать длительность проведения брейншторма. Можно с уверенностью говорить, что мозговой штурм является самым популярным и часто используемым методом получения креативного продукта. Важно отметить, что для брейншторма, как правило, требуется
Вторым достаточно знаменитым методом создания креативного продукта является ТРИЗ, или Теория Решения Изобретательских Задач. При применении данной методики объект, который необходимо улучшить или в который необходимо привнести инновационную компоненту, разбирается на составные части (физически или воображаемо). После чего все выделенные компоненты оцениваются по критерию «полезно – вредно». Задачей человека, использующего метод ТРИЗ, является получение ИКР – Идеального Конечного Результата. Минимальным критерием ИКР считается состояние, при котором в процессе обсуждения из объекта удалена хотя бы одна компонента как негативная и добавлена хотя бы одна компонента, которая может быть оценена как позитивная.
Третьим является так называемый метод синектики, разработанный Джоном Гордоном. Несмотря на свою сравнительную сложность (особенно при сопоставлении с брейн-штормом), по моему опыту, метод синектики дает наиболее адекватные и разносторонние результаты при создании креативного продукта.
По моему опыту, метод синектики дает наиболее адекватные и разносторонние результаты при создании креативного продукта.
Суть данного метода состоит в последовательном проведении с объектом четырех типов аналогий:
1. Прямая аналогия
К объекту креатива случайным образом выбирается слово, никак с ним не связанное. Например, если объектом креатива является газета, то в качестве слова для прямой аналогии может быть выбран, например, мяч. После выбора такого слова в рамках прямой аналогии проводится сопоставление двух объектов на предмет выявления у них общих или различных черт. Допустим, в означенном нами примере и про газету, и про мяч можно сказать, что они или приходят, или прилетают. Кроме того, применение дополнительных усилий в рамках метода позволяет сгенерировать идею спортивной газеты, то есть газеты, в которой пишут про мяч.
2. Символическая аналогия
Необходимо метафорически выразить суть рассматриваемого объекта в двух словах. Классическим примером здесь является сформулированное самим Джоном Гордоном высказывание: «Мрамор – искрящееся постоянство». Метод символической аналогии наиболее продуктивен при разработке слоганов и иных коротких текстовых форм, в том числе названий. Если возвращаться к нашему примеру с мячом и газетой, слушателями одной из моих лекций был сформулирован слоган «прилетает сама», что натолкнуло на мысль о необходимости использования при создании такой газеты технологии RSS.
3. Фантастическая аналогия
Ключевая задача участников – придумать вещи или процессы, самостоятельно воспроизводящие те действия, которые должен осуществлять объект креатива. Разберем данную методику на примере рекламы внедорожника. Ключевой задачей внедорожника является езда по пересеченной местности – например, по холмам. В рамках фантастической аналогии можно представить себе такую дорогу, которая появляется везде, где едет наш автомобиль. Соответственно, при разработке, например, рекламы для внедорожника можно было бы снять видео, в котором внедорожник едет по холмам, а из-под его колес в лучших традициях страны Оз выбегает дорога. Такой ролик мог бы, например, скоммуницировать ценность «где он – там и дорога». Следовательно, можно сделать вывод, что фантастическая аналогия лучше всего работает для создания визуальной составляющей продукта,
4. Личная аналогия
Один из участников, как правило, с наиболее ярко выраженными актерскими талантами, должен изображать, вживаться в образ объекта, переносить на себе типические для объекта воздействия и сообщать о своих впечатлениях. Так, например, в опыте с газетой в процессе проведения личных аналогий было подмечено, что не все ячейки мяча можно легко увидеть – они могут находиться под определенным, достаточно неудобным углом – что помогло сделать вывод о необходимости отрисовки трехмерной модели мяча.
Следующим является морфологический метод. В его рамках рассматриваемый объект раскладывается на составляющие его части. Например, для автомобиля это будут двигатель, руль, стекла, дверцы, и т. д. Затем наступает процесс так называемой компоновки морфологического ящика: выписываются все виды частей рассматриваемого объекта, существующие в природе. Например, если бы объектом был карандаш, а его составной частью – корпус, то на этапе компоновки ящика мы упомянули бы деревянный корпус, пластиковый корпус, металлический корпус и т. п. Затем, каждый из полученных видов каждой из составных частей объекта группируется с другим видом другой части объекта. Сгруппированные, они объединяются с видом третьей части объекта и так далее до исчерпания всех частей объекта, а полученные вариации проверяются на жизнеспособность. Сложность метода компенсируется его мощным практико-эвристическим потенциалом – в частности, считается, что именно благодаря этому методу был изобретен снегоход.
Следующий метод – метод фокальных объектов. На первом этапе его применения выбирается ключевое слов, объект или «фокус». На втором этапе методом случайного подбора (обычно методом раскрытия книги на случайной странице) подбираются существительные. На третьем этапе каждый из участников процесса последовательно предлагает к каждому существительному по одному прилагательному. Например, к воде – холодная, к лимону – кислый и т. д. На четвертом этапе названные участниками прилагательные сопоставляются с фокусом, а полученные словосочетания проверяются на жизнеспособность. Например, если фокусом была книга, то стоит проверить на жизнеспособность такие словосочетания, как холодная книга, кислая книга и так далее. Более сложной модификацией метода фокальных объектов является метод гирлянд, ключевой отличие которого состоит в большем количестве итераций, эпитетов и существительных.
Нельзя также не отметить значительную модификацию метода брейншторма, разработанную крупнейшим теоретиком в области креатива Эдвардом де Боно – метод шести шляп мышления.
Наибольшую эффективность метод шести шляп мышления приносит тогда, когда характеристики надетых на людей шляп оказываются не похожи на реальные жизненные характеристики их владельцев.
Кратко суть метода состоит в том, что каждому из участников мозгового штурма предлагается представить, что на нем надета одна из 6 шляп, обладающих уникальными характеристиками. Например, белая шляпа апеллирует к сухим фактам, красная, напротив, ставит во главу угла чувства, желтая реагирует на все с позитивом и т. д. Наибольшую эффективность данный метод приносит тогда, когда характеристики надетых на людей шляп оказываются не похожи на реальные жизненные характеристики их владельцев. Еще одним преимуществом данного метода является то, что он позволяет даже одному человеку, последовательно «примеряя» разные шляпы, получать широкий спектр мнений на проблему и проводить эффективные брейнштормы.