Грядущая реклама
Шрифт:
Вот только некоторые примеры:
«Омолаживает систему кровообращения!»
«Все говорят о здоровом крово обращении, а «Флора» действует!»
«Как с помощью увлекательной прогулки и «Флоры» поддер живать форму!»
«Каждый день немного движе ния и немного «Флоры»!»
«Поддерживай форму!»
«Флора» хочет, чтобы вы сохра нялиздоровье и форму!»
В концепции не было ничего сказано ни о здоровом кровообращении, ни об увлекательной прогулке, ни о поддержании форме. Все это новые интересные мысли по поводу давно известного, скучного продукта. Уже многие годы эти мыс ли являются ядром данной рекламной кампании. Ни одна реклама автомобилей, стереоаппаратуры, воздушных путешествий, накопления средств на жилищное строительство и других значительно более «интересных» вещей не характеризовалась такой последовательностью. Жизненность идеи является показателем ее силы. «Родить» подобную идею не просто. Сильные идеи — это всегда идеи, вызывающие доверие. «Вера» в продукт не является гарантией увлекательной рекламы, как думают некоторые ее производители. Чаще случается
«Ничто не работает лучше»,
«Гарантия для»,
«Нет ничего лучше, чем»,
«Только с сегодняшнего дня»,
«Самое лучшее, что вы можете сделать».
Пример с маргарином «Флора» является прямой противоположностью слепой веры в продукт. Реклама рекомендует нечто, в первый момент воспринимаемое как не имеющее никакого отношения к самому продукту. «Ежедневно поразмяться!» Огромная часть рекламных средств из всей рекламной кампании маргарина «Флора» тратится на воплощение и поддержание именно этой идеи. Хотя, казалось бы, с точки зрения тактики, «умнее» привязать тему здоровья непосредственно к самому продукту (ведь «Поддерживай форму!» не намажешь на хлеб!). Нечто похожее происходит и в рекламе зубной пасты «Сигнал». Здесь основной упор делается не на сам продукт, а на воспитание стремления следить за здоровьем зубов. В коротком рекламном ролике показано, как мать забирает у ребенка, только что почистившего зубы, леденец на палочке. Может ли министерство здравоохранения найти лучшую поддержку своей пропаганде? Это относится и к теме «достаточной двигательной активности» в рамках рекламной кампании маргарина «Флора». В начале кампании этой темы не было в концепции. Она была включена в нее позднее по желанию заказчика. Формальный акт? Ни в коей мере. Она стала основой для всех последующих вариантов рекламы маргарина. Оформляющая идея вошла в концепцию.
Предположим, что трем разработчикам концепций из трех различных рекламных агентств дали задание разработать концепцию для определенного продукта при условии равенства исходных моментов: свойства продукта, ситуация на рынке, расходы на рекламу. В результате были получены три совершенно разные концепции. Разработка концепции — не математическая задача, имеющая единственное решение. «Игрового» пространства для личностной интерпретации остается вполне достаточно. А это влияет и на процесс создания рекламы. Быть разработчиком концепции — значит быть человеком творческим. Творчество не является привилегией лишь непосредственно «создателей» рекламы. Оно присутствует во всех сферах хорошо поставленного рекламного дела. Мысль продавать маргарин, используя идею здоровой системы кровообращения, могла прийти на ум как непосредственно создателю рекламы, обладающему концептуальным мышлением, так и разработчику концепции, мыслящему творчески. Создатели рекламы — это, как правило, высокооплачиваемые специалисты. Поэтому их наниматели вправе ожидать от них максимальной отдачи. Отсюда и опасения, что их творческий потенциал может быть преждевременно заблокирован жесткими концептуальными условиями. Однако на практике происходит нечто иное. Создатель рекламы, обладающий высоким творческим потенциалом, не может испытывает стеснения, если предварительные условия ясны. Чаще всего, и это вполне естественно, он даже благодарен, если направление, в котором ему предстоит идти, определено еще до того, как он берется за карандаш, ручку или включает программу компьютерной графики. Фантазии у него достаточно. Нужна направляющая рука. Разрабатывать десять идей по десяти направлениям или то же количество идей, но в одном направлении — различие очевидное. Во втором случае мы получаем явную выгоду — десять целенаправленных идей. По нынешним временам, когда рекламодатели и рекламные агентства действуют намного рациональнее и считают намного строже, чем когда-либо, спонтанное «свободное» творчество — непозволительная роскошь. Ни одному архитектору не придет в голову разрабатывать проект строительного сооружения, когда не известны ни его цели, ни размеры, ни положение, ни соответствующие предписания. Так должно быть и в рекламе. Иначе никто не будет воспринимать ее всерьез, и она обречена на неудачу. «Флора» — маргарин с высоким содержанием полезных для здоровья веществ». Это правильная мысль. «Как с помощью увлекательной прогулки и «Флоры» сохранить молодое сердце». Это не только правильная, но и хорошая мысль. Есть прописные истины и прописные заблуждения. К последним относится и то, что реклама может быть правильной или неправильной. Реклама же может быть только хорошей или плохой. Ориентация на правильную концепцию — это всего лишь старт в направлении хорошей (или плохой, что не исключено) рекламы.
Четыре непреложных закона рекламы
Правила устанавливаются тогда, когда испаряется понимание
Еще в 1923 году американский специалист в области рекламы Клод Хопкинс сформулировал положение, с тех пор неоднократно оспоренное: рекламу можно создавать на научной основе, ибо существуют объективные законы рекламирования и достижения успеха в этой области.
Некоторые современные создатели рекламы охотнее апеллируют к «интуиции», «ощущениям», чем руководствуются законами и принципами. Закон и порядок в рекламе им подозрительны. Создатели рекламы, ее «творцы», как правило, не склонны к коммерции, счетоводству. Им, конечно, нелегко войти в положение рекламодателя, мыслящего категориями купли-продажи, затрат-прибылей, которые не оставляют места интуиции и чувствам как обоснованию крупных затрат на рекламу. Для него риск рекламы должен быть в известной степени прогнозируемым. Если Хопкинс делал рекламу на научной основе, то почему нельзя делать такую
Существуют ли правила, законы, способные обеспечить нужное воздействие рекламы? Да, кое-какие найдены. Например, такие:
• Реклама должна быть всегда позитивной!
• Название продукта должно обязательно присутствовать в заголовке!
• В заголовке должно быть не более семи слов.
• Слоган (лозунг, девиз) должен состоять не более чем из пяти слов.
• Рекламное письмо должно занимать не более двух страниц.
• Не использовать в рекламе аналогий.
• Никаких юмористических текстов.
• Никаких противопоставлений типа «до — после».
• Рекламный ролик должен заканчиваться изображением самого продукта.
• Постоянно показывать то, о чем говорится, и говорить о том, что показывается.
• Текст рекламы должен быть понятен для 100 % целевой группы.
• В тексте радио-рекламы, чтение которого займет тридцать секунд, название продукта или его марка должны быть упомянуты не менее трех раз. Подобные правила можно придумывать десятками и десятками их игнорировать.
В самом деле:
• Какую пользу извлечет современный производитель рекламы из почтенного правила: «Показывай только приятное, красивое, избегай уродливого, безобразного». Многочисленные примеры (не только из опыта страховых компаний) свидетельствуют о том, что реклама с использованием негативных моментов может быть очень успешной. Положительное проявляется значительно четче на фоне негативного.
• Как должен поступать современный рекламист, если специалисты еще в 1923 году писали: «Реклама с использованием противопоставлений типа «до и после употребления» — глупость, пережиток прошлого»? Ведь наибольшим успехом, особенно в США, пользуется реклама средств для похудения, для окраски волос и других косметических средств с использованием подобной демонстрации. Огилви утверждает как раз обратное: «Используй образные контрасты, как, например, «до и после».
• Что делать современному производителю рекламы, если такой авторитет, как Огилви, заявил: «Название продукта должно обязательно фигурировать в крупном заголовке (в так называемых ударных строках или, по-газетному, шапке»). А ведь с тех пор были придуманы тысячи великолепных заголовков без упоминания названия продукта или его марки. Ну, к примеру, хотя бы эти: «А он бежит, бежит, бежит», «Все говорят о погоде, а мы нет», «Вам надо подсадить кого-то или взобраться самому?»
Что делать со знаменитой формулой Огилви: «Продавец не поет?» Сегодня в США с использованием песенок рекламируют, и притом успешно, не только кока-колу, но и автомобили. (Впрочем, в последней книге Огилви об этом не говорится ни слова, а его агентство выпускает множество реклам с пением.
• Какая польза от постоянно цитируемого правила: «Слоган должен состоять не более чем из пяти слов»? Ведь его строгое соблюдение преградило бы путь известному теперь всем тезису: «Если в доме Minimax, не страшат пожары вас!»
• Или от этого утверждения: «Рекламный ролик должен заканчиваться демонстрацией продукта». Тогда на экране вместо радостно виляющей хвостом таксы мы увидели бы консервную банку с собачьим питанием.
• Или вот еще одно правило: «Не говори о том, чего не показываешь». Тогда не было бы знаменитой рекламы автомобильных часов «роллс-ройса», где речь идет неслышном ходе часов, а показывается сам автомобиль. Подобные правила рекламы повсеместно и охотно используются в качестве аргумента и хоронят под собой не одну плодотворную идею. Что же остается? Насколько «научной», с точки зрения производства, может быть современная реклама? Существуют ли все-таки обязательные правила или законы? Речь идет не о том, чтобы бездумно выбросить за борт все, что было когда-то сформулировано ведущими специалистами рекламы. Необходимо освободиться от не оправдавших себя тезисов, а из оставшегося выделить несколько простых законов, соблюдение которых означает успех рекламы, а несоблюдение — ее провал. Вот эти законы: