Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO
Шрифт:

Бартон чувствовал, что успех Иисуса частично объясняется его искренней любовью к людям. Бартон понимал, что великая реклама должна быть правдивой и искренней. Люди не так глупы, как думают некоторые специалисты по рекламе. От конкурентов Бартона отличала одна черта: он всегда был искренним; конкурентов же интересовали только продажи, они спали и видели, как тяжело заработанные деньги клиентов перекочуют к ним в карман.

Пришло время начать уважать наших клиентов и испытывать к ним хоть чуточку любви!

В своем дневнике Бартон написал:

Я,

конечно, могу и дальше рассказывать людям, что два одинаковых галлона бензина неодинаковы. Но мне кажется, что старое время конкуренции подходит к концу, а мне приходится работать в сумерках уходящей эры.

А вот моя любимая цитата.

Говорят, что великими лидерами не становятся – ими рождаются. Изречение это справедливо в таком смысле: только тот человек сможет убедить людей сделать, что он хочет, который искренне любит людей и верит, что побуждает их к действиям в их же собственных интересах.

Шесть непреложных законов рекламы

Краткий курс копирайтинга от Брюса Бартона

В 1935 году Брюс Бартон составил шесть заповедей копирайтинга для исполнительного комитета ББДО, которые его члены исполняли как библейские заповеди. Я лично считаю эти шесть правил наилучшим мини-курсом по рекламному искусству.

1. Тема должна базироваться на двух принципах: человеку интересен в первую очередь он сам, во вторую – все остальные.

2. Интересные заголовки. «Я был удивлен больше всех, – говорил Бартон, – когда книга «The Man Nobody Knows» стала бестселлером. Книга продавалась так хорошо благодаря удачному заголовку».

3. Визуализация.

4. Рекламный текст. Избавьтесь от введения. Текст должен идеально вписываться в ваш макет. «Я всегда считаю слова, когда пишу», – говорил Бартон.

5. Прилагательные. Когда вы заканчиваете, вернитесь к началу и удалите все прилагательные.

6. Цель. «Не пишите рекламный текст, если у вас нет уверенности в том, что нечто произойдет. Чего мы ждем от читателя? Вспомните эффект прямых команд. Не говорите: «Если вам понравился этот замечательный буклет, мы будем рады выслать вам его». Скажите: «Сядьте и заполните купон»».

(Информационный бюллетень ББДО, 1966)

В хорошие времена люди хотят размещать рекламу; в плохие – они вынуждены это делать.

Брюс Бартон, 1923

А вот те же шесть заповедей с комментариями Джо Витале.

Шесть заповедей Брюса Бартона по написанию рекламных текстов

В 1920-е годы Брюс Бартон был знаменитостью – автор книг-бестселлеров, друг президентов, мастер копирайтинга, филантроп, конгрессмен и соучредитель крупнейшего в мире агентства ББДО.

Пять президентов стали президентами отчасти благодаря заслугам Бартона. Он написал письмо с целью сбора

средств и получил стопроцентный отклик. Единственной книгой о Бартоне и его идеях стала книга, написанная мною. Недавно я обнаружил шесть заповедей Бартона для написания рекламных текстов, которые он впервые сделал достоянием общественности на одном из выступлений в 1930 году. Ниже они представлены в первоначальном виде так, как их представил сам Бартон.

Тема

«Много времени и денег тратится впустую, потому что мы не продумываем тему. Тема должна базироваться на двух принципах: человеку интересен в первую очередь он сам, во вторую – все остальные. Элементами нашей формулы для журнала Every Week были молодость, любовь, успех, деньги и здоровье – все то, в чем люди заинтересованы в первую очередь».

Интересные заголовки

«Я думаю, все заметили, что я приобрел популярность благодаря заголовкам. Я был удивлен больше всех, когда книга «The Man Nobody Knows» стала бестселлером. Книга продавалась так хорошо именно благодаря удачному заголовку».

Бартон также утверждал, что при редактировании журналов он часто писал провокационные заголовки для статей, чтобы у читателя возникло противоречивое чувство, а затем и интерес. Примеры: «Почему я никогда не возьму на работу женщину моложе 30 лет», «Как моя жена помешала мне делать бизнес», и в другом аспекте: «Как моя жена помогла мне в бизнесе». Эти интересные заголовки гарантировали появление интереса к статьям.

Визуализация

Бартон не описывал подробно этот пункт. Но я уверен, что, освещая этот вопрос, он демонстрировал какой-либо из рекламных макетов для наглядности. Однажды он сказал: «Иллюстрация лучше двух страниц текста, а заголовок лучше всего остального в макете вместе взятого». Для Бартона иллюстрация, заголовок и сам текст были элементами макета, или визуализацией любого рекламного объявления.

Рекламный текст

«Практически во всех случаях можно избавиться от введения. Когда вы начинаете писать, мотор вашей умственной деятельности еще не прогрелся, это происходит лишь на втором-третьем абзаце. Так что вырежьте вступление, и у вас будет отличное начало.

Текст должен идеально вписываться в ваш макет. Я всегда считаю слова, когда пишу текст. Иллюстрация, заголовок и расположение всех элементов в макете должны быть продуманы до того, как вы начнете писать текст. Как по мне, писать текст без макета – начинать дело с конца».

Прилагательные

«Когда вы заканчиваете, вернитесь к началу и удалите все прилагательные. Отец Генри Уорда Бичера возглавлял комитет по вопросам рабства. Вот предложение из одной его резолюции: «Это насилие». Кто-то предложил написать: «Это ужасное насилие». Бичер сказал, что именно так и было у него написано в первой версии, но он зачеркнул слово «ужасное», чтобы придать фразе выразительность. Прилагательные подобны листьям на пруте. Они делают прутик красивым, но, если захочешь нанести удар, который оставит порез, с прута лишь листья опадут. Задевает та литература, в которой мало прилагательных. Самые лучшие понятия передаются словами, в которых мало слогов: любовь, дом, жена, дитя, муж, семья».

Поделиться:
Популярные книги

Идеальный мир для Лекаря 10

Сапфир Олег
10. Лекарь
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Идеальный мир для Лекаря 10

Бестужев. Служба Государевой Безопасности. Книга четвертая

Измайлов Сергей
4. Граф Бестужев
Фантастика:
попаданцы
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Бестужев. Служба Государевой Безопасности. Книга четвертая

Светлая тьма. Советник

Шмаков Алексей Семенович
6. Светлая Тьма
Фантастика:
юмористическое фэнтези
городское фэнтези
аниме
сказочная фантастика
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Светлая тьма. Советник

Лисья нора

Сакавич Нора
1. Всё ради игры
Фантастика:
боевая фантастика
8.80
рейтинг книги
Лисья нора

Калибр Личности 5

Голд Джон
5. Калибр Личности
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
аниме
5.00
рейтинг книги
Калибр Личности 5

(Не)нужная жена дракона

Углицкая Алина
5. Хроники Драконьей империи
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
6.89
рейтинг книги
(Не)нужная жена дракона

Сердце Дракона. Том 10

Клеванский Кирилл Сергеевич
10. Сердце дракона
Фантастика:
фэнтези
героическая фантастика
боевая фантастика
7.14
рейтинг книги
Сердце Дракона. Том 10

Белые погоны

Лисина Александра
3. Гибрид
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
технофэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Белые погоны

Как я строил магическую империю

Зубов Константин
1. Как я строил магическую империю
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Как я строил магическую империю

Повелитель механического легиона. Том VII

Лисицин Евгений
7. Повелитель механического легиона
Фантастика:
технофэнтези
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Повелитель механического легиона. Том VII

Я князь. Книга XVIII

Дрейк Сириус
18. Дорогой барон!
Фантастика:
юмористическое фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Я князь. Книга XVIII

На границе империй. Том 10. Часть 2

INDIGO
Вселенная EVE Online
Фантастика:
космическая фантастика
5.00
рейтинг книги
На границе империй. Том 10. Часть 2

Вечный. Книга I

Рокотов Алексей
1. Вечный
Фантастика:
боевая фантастика
попаданцы
рпг
5.00
рейтинг книги
Вечный. Книга I

Отморозок 3

Поповский Андрей Владимирович
3. Отморозок
Фантастика:
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Отморозок 3