Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле
Шрифт:
Рисунок Б-6
Эволюция товарных рынков
Хотя раньше переменные издержки компании Г позволяли ей оставаться на уровне безубыточности, теперь она не может покрыть даже свои постоянные издержки. Компания В находится теперь на уровне безубыточности, учитывая уровень ее переменных издержек. На рынке воздушных перевозок США компания х – это Southwest Airlines, ее выход на рынок и дальнейший рост существенно ухудшил ситуацию, в которой оказались все традиционные авиаперевозчики,
Именно это происходит со стандартизированными продуктами (такими как сырьевые материалы) во всем мире. Выход на рынок нового игрока с низким уровнем издержек приводит к снижению цен, о каком бы игроке ни шла речь – о быстрорастущей компании из южного полушария, производящей древесную массу из эвкалипта, или о перуанских рудниках по добыче никеля. Хотя, по мнению некоторых аналитиков, цены на сырье растут, за последние две сотни лет они существенно снизились, если судить по их реальной цене. На рис. Б-7 показана реальная цена корзины сырьевых продуктов (составленная с учетом доли их мирового потребления) за период с 1801 по 1999 год. В этот период имели место резкие скачки, но очевидно наблюдается долгосрочная тенденция к снижению цен.
Рисунок Б-7
Снижение цен на сырьевые товары
Индекс цен на сырьевые продукты в реальных долл. США, 1801–1999 гг.
Таким образом, конкуренция в товарном бизнесе – плохая идея. Это приведет только к тому, что компании придется обеспечивать как можно более низкий уровень переменных издержек – иначе ей не поздоровится!
Конкуренция на рынке уникальных продуктов
Если компания предлагает продукт, который покупатели считают уникальным, имеет место совсем другая динамика ценообразования и прибыли. Компания-производитель, сама назначает на него цену, а не принимает ту, которую диктует рынок. При этом спрос на уникальный продукт зависит от установленной на него цены: чем она выше, тем меньше спрос, и наоборот. Поскольку в этом случае производитель уникального продукта обслуживает весь рынок, изменение спроса сказывается на нем непосредственно. В отличие от компании, выпускающей обезличенные продукты, для производителя уникального продукта ценообразование представляет собой один из важнейших аспектов стратегического выбора.
Для дифференцированного предложения существует оптимальная цена: при ней предельный доход равен предельным издержкам производителя. Кривая предельного дохода имеет более крутой наклон, чем кривая спроса, поскольку компании необходимо снижать цену для всех покупателей, а не только для маржинального покупателя, если она стремится к устойчивому повышению спроса. Поэтому предельный доход не увеличивается больше чем на цену одной дополнительной единицы продукции. Он увеличивается на эту сумму за вычетом дохода, потерянного на каждой предыдущей единице. В определенный момент предельный доход становится ниже предельных издержек, что означает, что компания слишком высоко подняла цену на свой продукт, как показано на рис. Б-8.
Рисунок Б-8
Максимальное увеличение прибыли от уникального продукта
Два основополагающих пути к победе
Все сказанное выше говорит о том, что существует всего два основополагающих пути к победе. Компания может выпускать продукт, ничем не отличающийся от других, либо уникальный продукт, и в каждом из этих случаев ей необходимо придерживаться одной и только одной стратегии соответствующего
Если компания предлагает обезличенный продукт, то не стоит даже пытаться убедить покупателя в его уникальности. Этот продукт может и не быть сугубо сырьевым, таким как унция золота; это может быть, например, лампочка на 60 ватт, или лист гипсокартона, или даже стандартный ПК. Отличительная особенность ситуации заключается в том, что компания не пытается позиционировать свой продукт как достаточно уникальный, чтобы получить хоть какую-нибудь надбавку к рыночной цене. Если принято такое решение, единственная стратегия, которую компания может реализовать для создания конкурентного преимущества, – это стратегия лидерства по издержкам, то есть стратегия, позволяющая ей находиться в нижней третьей или четвертой части кривой издержек. Если она вынуждена принимать диктуемую рынком цену на свой продукт, это единственный способ достичь устойчивого конкурентного преимущества. В таком случае необходимо сосредоточить все усилия на том, чтобы защитить свое место в третьей части отраслевой кривой издержек, обращая особое внимание на новых игроков, которые могут выйти на рынок с новыми методами и технологиями. Примите к сведению, что хотя нахождение в третьей части кривой обеспечивает довольно высокую рентабельность (по крайней мере в краткосрочной и долгосрочной перспективе), компания по-прежнему уязвима перед возможными действиями игрока, обеспечивающего минимальный уровень издержек. На рынке может быть только один такой игрок, и если у него возникнет желание ускорить темпы роста или превзойти тех, кто находится выше на кривой издержек, он может развязать ценовую войну и заставить всех конкурентов снизить цены на свои продукты. А поскольку у этого игрока самый низкий уровень издержек, ему легче выиграть в войне, чем остальным конкурентам.
Предположим, компания выпускает уникальный продукт, значит, ей необходимо дифференцировать его так, чтобы потребитель был готов заплатить за него надбавку к рыночной цене, и тем самым позволить компании получить достаточно высокую прибыль. Такова стратегия дифференциации. По существу, для определенной группы потребителей такая компания является монопольным поставщиком. Потребители считают, что на рынке нет альтернативного продукта аналогичного класса, поэтому им пришлось бы перейти на продукт совсем другого типа, если бы они решили не пользоваться продуктом данной компании. Придерживаясь стратегии дифференциации, компания должна сфокусировать все свои усилия на поддержании уникальности своего продукта в восприятии потребителей. Она сможет продавать его с надбавкой к цене конкурирующих продуктов и, следовательно, поддерживать свое конкурентное преимущество, только если потребители будут считать ее продукт уникальным.
Компании могут использовать стратегию лидерства по издержкам, к какой бы отрасли они ни принадлежали. Даже если выпускаемый ими продукт относится к категории сырьевых, как, например, немелованная бумага, не содержащая древесной массы, это не значит, что его нельзя дифференцировать. Компания может дифференцировать свой продукт посредством более высокого уровня обслуживания, регулярных поставок, эффективного объединения усилий с покупателями по всей цепи поставок (от оптовиков до конечных потребителей) и т. п. И даже в тех отраслях, где доминируют игроки, выпускающие марочные, дифференцированные продукты, могут работать и те, кто предлагает обезличенные продукты и добивается победы благодаря обеспечению минимального уровня издержек. Прекрасный пример такого подхода – находящиеся под контролем розничных магазинов бренды продуктов питания и товаров широкого потребления.
Следовательно, компании могут выбрать одну из двух стратегий: либо стратегию лидерства по издержкам, либо стратегию дифференциации. Однако они не могут добиться победы каким-либо другим способом. Фундаментальные микроэкономические факторы ведения бизнеса допускают существование только двух способов: обеспечение более высокой прибыли либо за счет сокращения издержек, либо посредством дифференциации.
От авторов
Мы бесконечно признательны многим замечательным друзьям, коллегам и наставникам за их вклад, который сыграл важную роль в написании этой книги.