Иллюстрирование рекламы
Шрифт:
Следует заметить, что эмоциональную реакцию потребителей увеличивает убедительность изображаемого. Чем реальнее, правдоподобнее изображаемая ситуация, тем сильнее воздействие. Если же иллюстрация воспринимается со скепсисом, это отношение перенесется и на представляемый товар.
Всегда выигрышным будет вовлечение потребителя в происходящее. В таком случае он сопереживает изображенным персонажам, представляет себя уже купившим рекламируемый товар.
С помощью различных подходов можно вызвать у человека различные чувства – уверенности, воодушевления, ностальгии, гордости и т.д. Во многих ситуациях это поможет найти наиболее короткий путь к сердцу потенциального покупателя.
Для того, чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой иллюстраций и объявлений, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека.
Прежде всего, стоит различать два вида эмоций: положительные и отрицательные. И те, и другие достаточно часто используются в рекламе.
Положительные эмоции
Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», но не «хуже», «меньше», «ниже», и т.д.
В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть иллюстрация должна вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральной – в таком случае человеку уже само по себе приятно отсутствие какой-либо негативной информации.
Положительность восприятия иллюстрации и всей рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому товару. Если человеку понравилось изображенное, то он будет менее критически относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.
Следует иметь в виду, что:
• положительный настрой более необходим рекламе, создающей настроение, чем рекламе, представляющей товар с помощью рациональной информации;
• при использовании положительного настроя эффект будет больше для новых и неизвестных на рынке марок, чем для хорошо известных;
• вызов положительных эмоций более важен при низком интересе к товару, чем при высоком.
Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания рекламы, т.е. аргументы, приведенные в такой рекламе, могут и не подействовать – потребители будут более сосредоточены на своих эмоциях.
Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их.
Отсюда следует вывод, что при рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.
Одним из наиболее мощных средств, вызывающих приятные эмоции, является юмор . Иллюстрации с его использованием безусловно привлекают внимание. Но при таком подходе всегда существует угроза, что юмор собственно и станет в объявлении главным действующим лицом. То есть люди будут наслаждаться шуткой и не станут обращать внимание на сам товар.
Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера объявления спровоцирует несерьезное же отношение к рекламируемому товару. Может также произойти искажение смысла передаваемой
Использование юмора оправдано, когда:
• он связан с уже воспринятой, любимой потребителем маркой (в случае же отрицательного отношения к продукту шуточная реклама может оказаться даже менее эффективной, чем эмоциональнонейтральная);
• когда больше нечем заинтересовать потребителя;
• когда рекламируются товары с низким потребительским интересом;
• когда рекламируются товары, выбираемые в большей степени на эмоциональной, а не рациональной основе.
Не стоит использовать юмор в тех случаях, когда имеется высокая степень потребительского интереса к товару. Как уже подчеркивалось выше, положительные эмоции затрудняют мыслительный процесс. Увлеченный приятными «смешными» чувствами потребитель может так и не прийти к необходимым умственным решениям.
Применение юмора осложнено не только малым количеством подходящих ситуаций, но и особенностями его восприятия. То, что является смешным, остроумным для одних потребителей, может показаться другим глупым, пошлым. Конкретная юмористическая картинка может привлекать часть людей, но другую часть при этом раздражать, отталкивать [7] . Вкусы, человеческие взгляды на смешное очень разные. И создать шутку, подходящую для всех потребителей товара, дело весьма сложное, далеко не многим творческим личностям под силу.
7
Важно представлять себе, что в случае повторения неудачного шутливого изображения, раздражение этой рекламой будет с каждым разом усиливаться.
Имея в виду вышесказанное, легко понять, почему юмор, при своей определенной притягательности, достаточно редко используется в печатной рекламе.
Обычно смешное представляют в виде комиксов, карикатур, коллажей. Восприятие юмористической рекламы может существенно различаться в зависимости от использованного содержания. Так, например, если публиковать «несерьезные» объявления, в которых использовано несколько сюжетов, то они привлекают внимание такого же количества читателей, как и обычные «серьезные», однако убеждают ознакомиться с содержанием рекламы в 3 раза больше читателей. К этому можно добавить, что юмористические объявления в несколько сюжетов читает на 60% больше несовершеннолетних, чем взрослых. Что касается «веселящей» рекламы с неизменяющимся сюжетом, то ее читает незначительно большее количество несовершеннолетних, чем взрослых.
Можно сделать вывод, что комиксы являются наиболее подходящей формой при обращении к детской аудитории.
На иллюстрации 7.1 представлена реклама, способная вызвать улыбку. Юмор в данном случае вполне уместен: рекламируется радио, одна из функций которого – именно развлекать.
7.1. Уместный юмор
На иллюстрации 7.2 также демонстрируется использование юмора. Но в данном случае это «черноватый» юмор. Не смешно: безопасность (в частности, автомобиля) – дело серьезное.