Иллюстрирование рекламы
Шрифт:
Используя фотографии персонажей, знакомых потребителям по телевизионным роликам, можно повысить запоминаемость рекламы в прессе.
Следует иметь в виду, что наибольший эффект от присутствия определенных людей на иллюстрациях обычно достигается в случаях:
– когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению,
– когда рекламируются несложные потребительские товары.
Продвижение продуктов с помощью использования персонажей основывается на особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя по жизни, исходя из определенных установок, они играют определенные выбранные
Человек пытается во всем копировать авторитеты и поэтому старается пользоваться теми же товарами или услугами, что и его «идеалы». Так же он, определяя свою принадлежность к какой-либо референтной группе, из боязни быть ею отверженным, поступает согласно ее установкам (в том числе, пользуется определенными товарами и услугами). При этом, человеку совсем не обязательно действительно быть членом этой социальной группы. Он может просто идентифицировать себя с ее членами.
Разные люди по-разному подвержены мнению авторитетов. Одни более внушаемы, другие – менее. Считается, например, что сильнее подвержены влиянию лидеров референтной группы люди с более низким интеллектуальным уровнем, а также молодежь.
Безусловно, персонаж иллюстрации, выступающей в роли стандарта или эталона, должен вызывать у читателя рекламы определенное доверие. В зависимости от ситуации, таковым может быть и знаменитость, и специалист в определенной области, и типичный потребитель продукта, и специально придуманный герой.
Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, т.е. в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверия, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия товара.
Также знаменитость окажется полезной в ситуации, когда потребитель не видит различия между торговыми марками. Тогда свидетельство, рекомендация известной личности окажется существенным дополнительным аргументом.
В рекламе же дорогой, сложной техники изображение знаменитости будет скорее отвлекать внимание, чем помогать продаже. Ведь при таких покупках потребитель ведет себя более рационально, старается не доверять своим эмоциям.
Таким образом, наиболее оправдано применение изображений знаменитостей в рекламе недорогих товаров, а также в тех случаях, когда потребитель не видит различия между торговыми марками.
Естественно, чем популярнее, известнее персона, тем выше достигаемый рекламный эффект. У разных групп населения будут разные лидеры. Например, для молодежи – это популярные рок-музыканты, для деловых людей – успешные бизнесмены, для спортсменов – чемпионы и т.д.
Работа со «звездами» кроет ряд сложностей. Во-первых, известные личности практически всегда требуют высоких гонораров за свое участие в рекламе.
Во-вторых, эффект от их участия может быть достаточно незначительным, если знаменитости уже рекламировали другие товары или услуги. К тому же, всегда есть опасность, что все внимание читателей будет приковано именно к изображению известного человека, хотя по замыслу создателей объявления он должен был перенаправить интерес к содержанию рекламы.
В-третьих, известность и
В-четвертых, значительная часть читателей подозревает (и не без оснований) рекламирующих знаменитостей в том, что они – не объективны, куплены специально для продвижения конкретного товара. (Возможно, для снижения этого негативного эффекта известной личности стоит высказываться в поддержку продукта не однозначно, а обронив несколько критичных слов по поводу незначительных деталей.)
На иллюстрации 8.1. представлено объявление, в котором для рекламы услуг связи использован портрет известного артиста.
8.1. Знаменитость рекламирует услуги связи
Персонаж, изображенный на иллюстрации 8.2., человек популярный, но он не является авторитетом в области компьютерной техники. Его влияние на потребителей сложных приборов незначительно. Вот если бы он представлял компьютерные игры – другое дело.
8.2. Персонаж не является авторитетом для потенциальных покупателей сложной техники
На иллюстрации 8.3. фигурирует пара так же известных личностей. В связи с тем, что они участвовали в рекламе многих товаров, их «эффективность» в продвижении определенной марки существенно снизилась.
8.3. Персонажи, задействованные в рекламе слишком большого перечня товаров и компаний
В отличие от знаменитостей, специалисты используются как раз при продвижении сложных и дорогих товаров, в тех случаях, когда потребителям важно знать квалифицированное мнение. Обычно люди осознают, что есть вопросы, в которых они разбираются менее, чем специально подготовленные работники. Поэтому потребители готовы доверять различным знатокам, экспертам.
Однако рекламирующие специалисты должны обладать определенной репутацией, не вызывать подозрений в некомпетентности или подкупе со стороны производителя товара или услуги. Следует обязательно указать имя, должность, организацию эксперта. Полезным будет и перечисление достижений или титулов специалиста. Все его регалии должны иметь реальный, значимый характер. Например, к должности «профессор Московского Государственного Университета имени Ломоносова» потребители отнесутся куда с большим доверием, чем к званию «почетный академик Альтернативной Международной Академии Наук», и т.д.