Инновационный менеджмент: учебное пособие
Шрифт:
1. Формирование идеи нового товара. Разработка нового товара начинается с поиска идеи для замены морально устаревших изделий путем их усовершенствования или предложения принципиально новых. Для решения этих задач могут быть использованы известные методы инженерного творчества:
• методы «мозговой атаки»;
• морфологический анализ;
• метод контрольных вопросов;
• метод эвристических приемов;
• синектика и другие.
При
– внутренних;
– внешних источников идей.
В первом случае анализируются новые технические решения с учетом достижений фундаментальных и прикладных научно-исследовательских разработок и их практического применения, включающих новые конструктивные решения, новейшие материалы, неизвестные раннее технологические процессы.
Во втором случае основным источником идей становятся потребители или, точнее сказать, их изменяющиеся потребности с учетом изменения потребительских свойств товара как на внутреннем, так и на мировом рынке. Эта информация дублируется путем анализа запросов, рекомендаций и пожеланий потребителей, поступающих непосредственно от них, промежуточных дилерских структур или специальных институтов и фирм, занимающихся анализом рынка рассматриваемой группы товаров.
2. Отбор идей. Цель отбора – выявить и отбросить непригодные или малоэффективные идеи. Здесь могут быть также рекомендованы известные методы инженерного творчества, среди которых наибольшее распространение получил метод функционально-стоимостного анализа.
3. Разработка замысла и его проверка. Отобранные идеи товаров – еще не товары. Эти идеи надо превратить в замыслы товаров, а затем и в образ товара. Что же это за понятия?
Идея товара – это общее представление о возможном товаре, его функциональном назначении, его потребительских свойствах, которые фирма считает возможным предложить рынку. Замысел товара – разработанный вариант идеи, выраженный в виде эскизов, моделей, чертежей или других средств. Образ товара – конкретное представление о реально существующем или потенциальном товаре (образец, действующая модель, малая серия и т.п.).
Развитие современных CAD-систем позволяет на этом этапе создавать общее представление о товаре путем построения его фотореалистических изображений в виде твердотельных моделей и описывать его основные функции.
Проверка замысла товара предусматривает предварительное апробирование его на соответствующих целевых группах потребителей.
4. Разработка стратегии маркетинга новых товаров состоит из трех частей:
A. Описание величины, структуры и поведения целевого рынка, расчет показателей объема продаж, доли рынка, массы прибыли на несколько ближайших лет. Это так называемое технико-экономическое проектирование жизненного цикла новинки.
Б. Расчет исходной цены и ее динамики, распределение доходов в смете расходов на маркетинг в течение всех лет производства.
B.
5. Анализ возможностей производства. В результате суммирования полученных результатов и производственных возможностей (наличие необходимого парка оборудования, необходимость капиталовложений и других условий производства) создаются предпосылки для разработки принципа действия и конструкции самого изделия, максимально соответствующих этим условиям (использование принципа обратной связи).
6. Проектирование товара (его разработка). Применительно к проектированию машиностроительных изделий различают следующие этапы их разработки: эскизный проект, технический проект и его детализация. Все эти этапы сопровождаются, а чаще являются следствием научно-исследовательской деятельности, после чего следует этап опытно-констукторских разработок.
В основу современной реализации этого этапа должны быть положены методы автоматизированного проектирования с использованием интегрированных CAD-CAM-CAE систем.
7. Изготовление опытных образцов. На этом этапе реализуется процесс создания опытных образцов и проводится реальная оценка потребительских свойств товара. Второй важной функцией этого этапа является анализ и разработка требований к организации серийного производства и определение возможностей кооперации с другими производителями. Для сложных наукоемких изделий проводятся различные виды испытаний и в отдельных случаях подготовка и получение лицензий на их производство.
8. Исследование механизма сбыта. В этом направлении анализируется весь сбытовой механизм предприятия и его отдельные звенья, определяется, насколько эффективен сбыт при различных сбытовых формах и приемах, насколько та или иная форма соответствует современным рыночным условиям, а также производятся пробные продажи.
9. Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка потребитель обладает широким диапазоном потребностей и вкусов. С этой целью покупателей можно условно сгруппировать по ряду признаков в определенные сегменты рынка. Сегментацию покупателей товаров производственного назначения и индивидуального потребления выполняют по-разному.
Принцип рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка (все сферы применения продукта). Поэтому она должна выбрать те сегменты рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения производственных, финансовых и маркетинговых возможностей для достижения успеха в конкурентной борьбе [8].
Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает демографические факторы (возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и т.д.), а также географические факторы (район страны, сельские или городские жители и т.д.) [8].