Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг
Шрифт:
Помогите вашим потенциальным покупателям сделать открытия, воздействуя на все их чувства. Вы начали с создания образов в их мозгу. Теперь позвольте им увидеть это, потрогать, почувствовать, понюхать, попробовать и сделать. Даже если они просто рассматривают что-то.
Если продаете персональные компьютеры, то расскажите об их свойствах. Переведите эти свойства в выгоды, такие, как простота использования, гибкость и качество результата. Создайте возможность поучаствовать клиенту в вашем шоу. Протяните шнур питания и скажите: «Давайте я покажу вам, что я имею в виду. Пожалуйста, воткните в розетку. Отлично. Теперь включите его при помощи этой кнопки. Посмотрите на экран. Выберите то, что вы хотели бы сделать, и нажмите на клавишу,
Употребляйте активные слова и выражения на протяжении всей презентации, а не только во время самой демонстрации.
В случае с видеокамерой, о которой мы с вами говорили выше, после создания образа семьи, радующейся процессу съемки, протяните образец потенциальному покупателю: «Посмотрите, какая она легкая и как хорошо сбалансирована. А сейчас посмотрите через линзы и нажмите кнопку. Ну вот, вы снимаете фильм».
В случае с газонокосилкой: «Позвольте мне показать вам, как легко она заводится. Просто поверните ключ на позицию «Вкл». Теперь установите дроссель на «Высок.». Все в порядке, дерните один раз за шнур и смотрите, что произойдет». В этот момент, естественно, вы задержите дыхание и будете молиться, чтобы газонокосилка сразу же завелась, как и сказано в описании. Если она заведется, вы будете вознаграждены заключением сделки. Если нет, улыбнитесь и сохраняйте самообладание. Конечно, как продавец-профессионал, вы планируете и проводите свою презентацию, предварительно 30 раз проверив вашу модель, чтобы быть абсолютно уверенным, что она заведется с первого раза. Но, однако, нет никакой гарантии, что на 31-й раз она тоже заведется.
Продумайте эту ситуацию заранее. Что сможет выйти из строя? Как вы можете уменьшить вероятность выхода чего-то из строя? И как вы будете себя вести, чтобы уменьшить неприятное воздействие того, когда то, что могло выйти из строя, все-таки выйдет из строя? Добавьте этот пункт в ваш перечень задач для предварительной подготовки.
Используйте наглядные средства
Есть три причины для использования наглядных компонентов. Первая — они улучшают впечатление от самой презентации. Сравните впечатление от цветных, выполненных профессиональным шрифтом наглядных пособий, и от черно-белых напечатанных страниц. Что из них соответствует тому образу, который хотите создать вы? А сегодня вы можете подготовить яркие иллюстрации сами при помощи персональных компьютеров.
Вторая причина состоит в том, что наглядность в большей степени пробуждает чувства потенциального покупателя. Наглядные визуальные компоненты позволяют клиентам играть более активную роль в презентации, когда они рассматривают и трогают образцы.
Наконец, визуальные компоненты представляют собой приспособления, облегчающие проведение презентации. Плакаты, слайды ведут вас через все пункты, на которых вы бы хотели остановиться.
Визуальные компоненты позволяют потенциальному покупателю увидеть, откуда взялись эти цифры, а это позволяет вам перемежать информацию рассказами об успехе других ваших клиентов и предполагаемых результатах. Визуальные компоненты проводят вас через презентацию без необходимости запоминать числа и детали.
Просто помните: ваши визуальные компоненты должны быть ясными и простыми. Не перегружайте их чрезмерно деталями. Рассказывайте о них, но ни в коем случае не зачитывайте! Это, во-первых, сбивает темп, так как читаем мы намного быстрее, чем говорим. Во-вторых, подсознательно это воспринимается слушателями как сомнении в их умении читать.
Демонстрируйте
Здесь требуется особая бдительность, чтобы изделие не подвело вас, не испортилось в самый неподходящий момент. Поэтому придирчиво отбирайте образцы товара для демонстрации. Иначе может случиться, как в следующей истории.
Агент принялся рекламировать достоинства своей краски. Она и прочна, и легко наносится, и не трескается, и не отслаивается. В качестве примера извлек металлическую пластинку, покрытую этой краской. Неожиданно покупатель легко согнул пластину пополам, и краска на изгибе треснула. Естественно, сделка не состоялась. Поэтому проверьте еще и еще раз все то, что собираетесь демонстрировать на презентации.
Во время демонстрации попытайтесь увлечь клиента настолько, чтобы он сам захотел попробовать сделать что-либо. Для начала попросите его помочь вам что-то подержать или включить. Людям нравится делать что-то самим, они любят пробовать. Вот и предоставьте им такую возможность, если это не сопряжено с риском испачкать костюм краской, порезать палец и т. п.
Демонстрация изделия должна быть предельно информативной, по ходу действия не забывайте комментировать любой свой шаг. Многие торговые работники торопятся и все делают очень быстро. Старайтесь не спешить, каждую операцию показывайте так, чтобы клиент смог легко все усвоить и при необходимости повторить. Особенно не следует спешить, рассказывая что-либо людям с замедленной реакцией (флегматикам). Такого человека распознать довольно просто — он говорит медленнее остальных. Просто будьте наблюдательны.
Добивайтесь взаимопонимания со слушателями. В определенной мере секрет успеха любой презентации кроется во взаимоотношениях между вами и вашей аудиторией. Аудитория должна видеть ваше воодушевление, когда вы говорите о своем товаре. Про вас никогда не скажут: «У него было все, за исключением одной вещи. Никто не поверил, что он сам верил в то, что говорил».
Достичь взаимопонимания вам помогут:
* комплимент. Если ваша аудитория — это люди или компании, добившиеся успехов в бизнесе, вы можете выразить свое восхищение или высказать комплимент' по каждому случаю. Однако комплименты должны быть искренними. Пустые похвалы может расточать любой, и они только раздражают людей;
* общий интерес. Если между вами и вашей аудиторией есть что-то общее, отметьте это. К примеру: «Мне, как инженеру, очень приятно находиться сегодня в кругу своих коллег-профессионалов». Демонстрируйте свою компетенцию, но в меру, излишнее выставление своих профессиональных качеств неприятно людям;
* доброжелательность. Излучайте доброжелательность — и аудитория ответит вам тем же. Тоном вашего голоса, невольной улыбкой вы передаете аудитории свою теплоту, а это всегда подкупает людей.
Используйте вынужденный перерыв. Если презентация прервана (телефонный звонок клиента или неожиданный визит его или коллеги), сделайте сразу после нее резюме, останавливаясь на достигнутых положительных моментах. Это помогает быстрому включению клиента в разговор, но еще больше облегчает положение продавца, поскольку новый старт берется с определенным запасом прочности установленного контакта.
Не копируйте слепо. Хочется предупредить читателя: не копируйте слепо то, что написано в книге, даже самой умной. То, о чем мы говорим здесь, — всего лишь модели, хотя и хорошо проверенные, для проведения успешной презентации товара. Но вы приезжаете на место и видите, что ваш клиент занят, что ему недосуг ждать, пока вы выполните все процедуры, означенные в наших рекомендациях, то есть идеальную модель приходится ломать прямо по ходу дела, подстраиваясь под конкретного клиента.