Исповедь единоросса. Как я проиграл выборы
Шрифт:
Но это теперь я такой умный и могу говорить про блондинку. На старте кампании я не слишком заморачивался по поводу избирателя, зачем он нужен и как вообще связаны кандидат, кампания и результаты выборов. Не в том смысле, что мне было наплевать на избирателя: просто он был «известной величиной», и его добыча сводилась к «набору некоторых элементарных технологий» – в течение всей кампании все вокруг убеждали в этом меня и друг друга.
В итоге мы тотально не угадали со стратегией и тактикой. Можно сказать, что я придумал себе образ избирателя – тот, с которым мне было бы интересно работать, – а штаб прогнулся под мои желания: чем бы дитя ни тешилось, лишь бы не задерживало зарплату.
Мне нарисовался типичный петербуржец средних лет, уставший, конечно, от консервативности и стандартных приемов партии власти, но не до тошноты и посему готовый с радостью поддержать
Я заранее уважал своего избирателя и не соглашался на ведение кампании по принципу «политического маркетинга», где мотивы (почему и за что избиратель голосует) переводят в «покупаемые» лозунги: мне казалось, что пичкать петербуржца смесью «чего изволите», изготовленной по результатам социологических исследований, – дурной тон, оскорбление избирателя, «дешевая победа».
Конечно, я был наивен. В оправдание скажу, что после первой дворовой встречи я сильно поумнел. Но не настолько, чтобы окончательно отказаться от понравившейся картинки.
Что я понял:
Миф первый
Люди любят, когда с ними общаешься и делаешь это креативно. Вывод: надо ходить на дворовые встречи и быть с избирателями не по-электоральному ярким, живым, интересным, запоминающимся, непохожим на картинку с типичного единороссовского предвыборного плаката.
В течение избирательной кампании я провел около 300 встреч (15—150 человек), 72 раза выступил на торжественных мероприятиях (от 100 до 3600 человек), выпустил четыре газеты общим тиражом около 150 тысяч экземпляров и целую кучу симпатичных АПМ, которые распространяли около 200 агитаторов в течение 3-х месяцев. С помощью этих инструментов я попытался обратиться к каждому жителю округа, чтобы выполнить «главный долг кандидата»: посмотреть в глаза максимальному количеству избирателей.
Я надеялся предложить новый формат для общения, непривычный для тех, кого давно обрабатывали люди из «ЕР». Короче, я устроил показательный бой типичному партийному креативу в надежде быть оцененным и поддержанным. В итоге мой личный рейтинг достиг 42 % (это замеры последней недели перед выборами), но это никак не отразилось на поведении избирателя: он с легким сердцем положил и на «ЕР», и на мои 42 %.Миф второй
Избиратель – это умный человек. Вывод: «умная» кампания, построенная на «свежести» слов, образов и дизайна. Тексты наполняются смыслами, которые раскрывают глубину кандидата, и это приводит на участки большое количество благодарной и мыслящей публики. Все выдирают из рук членов избирательных комиссий бюллетени и, ставя жирную галочку напротив «ЕР», восторженно кричат: «Ай да Федотов! Ай да сукин сын!»
Я до сих пор продолжаю задавать вопросы жителям округа, как они реагировали на мою «диалоговую» избирательную кампанию. Обычно мне отвечают жестами: показывают палец. Большой. Типа, все было зашибись, нам понравилось. Но, извини, братан, мы проголосовали против. Ничего личного, это принципы. Удачи тебе, братан. Так я получил подтверждение на собственном опыте, что принципы важнее умения мыслить.
Миф третий
Избиратель может быть благодарен.
Здесь приведу один пример. В день выборов по решению штаба я дважды посетил каждый из 35 участков и дважды пообщался с членами 35 избирательных комиссий. Многие из этих людей были моими новыми знакомыми. Они жарко пожимали мне руку и со смущением говорили, что я хороший парень, но есть решение организации поддержать моего политического конкурента. Замечу, что большинство организаций достаточно плотно сидят на городском бюджете, получают подарки на календарные праздники, считают себя глубоко оскорбленными, если их не пригласили на очередное торжество и не шаркнули вовремя ножкой, – их приглашают, одаривают и шаркают, что не мешает им кусать кормящую руку.
Теперь я знаю кучу историй, когда кандидаты оказывались в пролете только потому, что надеялись получить галочку в обмен на оказанную помощь и многолетнюю работу в округе.Миф четвертый
Избирателя можно переубедить.
Во время работы
Я демонстрировал собственную эффективность, проявлял эмпатию, симпатию и склонность к самопожертвованию (и это не было игрой). Показывал, как можно решать застаревшие проблемы. Ругался с районной администрацией вопреки партийной логике.
Мне говорили «спасибо» – и голосовали «как все». Люди хотят верить в то, во что верят другие люди.Миф пятый
Избиратель знает, что делает.
Когда мы заказывали тираж листовок и буклетов (см. Приложение 1 на с. 156 в конце книги), мы всегда делали скидку на то, что часть из них будет выброшена в тот самый момент, когда попадется на глаза избирателю. И конечно, нам хотелось изменить это поведение. В итоге АПМ стали выкидывать меньше, это правда, удачные дизайнерские находки мотивировали приносить брошюры домой, чтобы показать «этот прикол» родным и знакомым. Но на электоральном поведении данный факт никак не отразился – избиратель давно приучен, что его выбор в случае чего «подкорректируют» и «хуже точно не будет». Поэтому голосование основывается скорее на эмоциональном факторе, чем на здравом смысле.
Избирателя не волнует экономическая составляющая программы или честный рассказ о последствиях применения тех или иных мер, которых он так хочет, – избиратель не желает делать рациональный выбор. Вместо этого он выражает свое отношение к партии или персоне как может – то есть примерно так же, как мужчина оценивает женщину, а свекровь – невестку.
P S. После кампании я попросил некоторых специалистов дать свою оценку выбранной мной концепции подхода к избирателю. Вот одно из мнений (естественно, я оставил те куски, с которыми согласен):Кандидат выбивался из общей партийной массы. Он забегал вперед. Идеи и мировоззрение, стиль поведения, энергетика скорее подошли бы стороннику Прохорова, представителю нового политического поколения, который не пошел бы на Болотную, но и не стал бы прятаться в дубовом кабинете с зеленым сукном и портретом вождя за спиной.
Основной месседж кандидата («хочу встряхнуть это болото») был либо не услышан вовсе, либо недостаточно разъяснен. Да и болото было не готово к встряске. Верхи могли, низы не хотели. Проводись бы выборы сейчас или осенью (2012), все задумки бы сработали, и кандидат пришелся бы ко двору. Но полгода назад было рано.
Глава 5 Как понять, что стратегия избирательной кампании – не фуфло, которое тебе впаривают?
Стратегия избирательной кампании оказалась Пушкиным: о нем все знают, могут процитировать пару строк, на нем выросли в Переделкино целые поколения литературных академиков, его творчеству посвящены тысячи книг, но это никак не меняет расклад среди наших поэтов: нового Пушкина среди них так и не появилось.
Тема стратегии съедала мой мозг. Я достал всех членов своего штаба вопросами, кто, черт побери, может написать эту проклятую бумагу – потому что вот дата выборов, вот избирательный счет, вот толпа людей, часть которых сидит на нехилой зарплате, покажите мне наконец амбразуру, на которую надо бросаться!
Без стратегии я чувствовал себя Каем, который пытался сложить из льдинок слово «вечность», а вместо этого выходила «ж*па», – в общем, мне было отчего расстраиваться. Когда я отбирал руководителя кампании, я в первую очередь ориентировался на то, каким он видит мой путь к победе. На втором месте стояла способность ответить за свои слова: успешная история в прошлом и желание следовать своей (нашей) стратегии в настоящем. Такого человека я не нашел.
Не то чтобы стратегии претендентов были совсем плохи. Я рассмотрел около 30 резюме и провел 11 собеседований. Но это были чужие стратегии, шаблонные, других кандидатов из других регионов. Ключевое – это уже было! Мне предлагали старье, которое даже не пытались накачать ботоксом. В итоге во главе штаба стал технолог. Вопрос стратегии на этом этапе остался открытым.