Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

Тысячи людей участвовали в лотерее — и мы получили множест­во очень смешных и креативных ответов. Удивительно, какие идеи приходили людям в голову при взгляде на фотографию — слон, змея, корабль...

СЛЕДУЕТ ЛИ ПРОВОДИТЬ ЛОТЕРЕИ?

Возможно, вам следует подумать о проведении лотерей в следую­щих ситуациях:

Когда интерес к продукту низок. Если вы производите рабочую одежду, и вам сложно сделать прорыв в своей области, лотерея мо­жет дополнительно заинтересовать ваших потребителей.

Когда

нет отличий в продукции разных производителей. Изве­стные кредитные карты имеют множество преимуществ, например по ним можно купить автомобиль General Motors (карта GM), полу­чить один процент наличными (карта Discover) или получить скидки при частых авиаперелетах. Однако существуют тысячи карт, услуги которых ничем не отличаются. В этом случае люди могут выбрать именно вашу карту, заинтересовавшись лотереей.

Когда вы хотите снизить затраты. Подождите — как предложе­ние ценных призов может снизить затраты?

Одно из скрытых преимуществ лотерей состоит в том, что ваши траты фиксированы. Предположим, в качестве приза вы предлагае­те автомобиль «лексус» бесплатно. Ваши расходы составят 45 тысяч долларов вне зависимости от того, сколько человек откликнется. Однако если вы раздаете шины бесплатно с каждой покупкой, ваши затраты будут увеличиваться с каждым человеком, который решил воспользоваться преимуществом вашего предложения.

Если ваш продукт - это «импульсная» покупка. Немного лю­дей решится на покупку автомобиля только потому, что у них бу­дет шанс выиграть приз, даже очень ценный. Автомобиль — это гораздо более обдуманная покупка. Однако, если вы пытаетесь заставить людей выбрать ваш бренд прохладительного напитка, лотерея может стать эффективной технологией привлечения клиентов.

Если отклик достиг Нижнего предела. Если вы уже испробовали все — разные предложения, подарки, базы данных, форматы и кре­ативные решения — и вам так и не удалось мотивировать ваш ры нок, лотерея может стать средством, которое поможет поднять инте­рес и увеличить отклик.

Если вы подумываете об организации лотереи, помните что су­ществуют очень специфические законы, регулирующие лотереи и выпуск призов. Эти законы могут различаться в зависимости от страны и даже от штата. Лучше всего найти компанию-организато­ра лотерей с хорошей репутацией и работать с ней в тесном сотруд­ничестве.

Вам также следует подумать о налогах. Одна большая компания-производи-тель программного обеспечения разыграла в лотерею «порш», чтобы заставить людей посетить один из ее семинаров. По­бедитель был очень зол — ему пришлось заплатить более 20 тысяч долларов налогов за свой выигрыш.

7 ПРЕДЛОЖЕНИЙ, КОТОРЫХ СЛЕДУЕТ ИЗБЕГАТЬ ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ

Одна из основных причин того, что директ-маркетинг терпит неудачу, заключается в том, что в рассылках нет предложения или предложения, которые они содержат, неправильные. Ниже приве­дены несколько ошибок, которых следует избегать.

Слишком

краткосрочные предложения

12 декабря 1994 года компания Lotus поместила в USA Today рек­ламу на целую полосу, в которой предлагала Lotus Organizer 2 0 со­вершенно бесплатно. Загвоздка состояла в том, что нужно было ус­петь позвонить до 6 часов вечера того же дня.

Просто для смеха я позвонил по их номеру 800 в 18:05. Я услышал запись на автоответчике, автоматический голос говорил: «Простите, но вы опоздали». И они даже не попытались записать мое имя. А я-то думал, что целью акции была продажа большего количества про­граммного обеспечения!

Моя рекомендация: никогда не давайте людям менее 10 дней на ответ.

Слишком долгосрочные предложения

Еще раз повторю: предложение создается для того, чтобы заставить людей действовать сейчас. А не позже. Срок действия вашего редложения не должен превышать 4-6 недель – и этот период все время укорачивается.

Многие компании практикуют предложение под названием «50 быстрейших». Это означает, что первые пятьдесят (или 100, или 200, и т. д.) человек, приславших ответы, получают дополнительный по­дарок или скидку. Этот ход увеличивает не только скорость поступ­ления откликов, но обычно и их количество.

Однако если вы пользуетесь этой технологией, будьте умны. Ком­пания-разработчик программного обеспечения предлагала бесплат­ную бейсбольную кепку первой сотне людей, приславших отклики. В компании хотели, чтобы я написал письмо с извинениями тем по­тенциальным клиентам, которые не попали в счастливое число, так как откликнулись позже.

«Сколько Вы заплатили за кепки?», — спросил я.

«Это была очень удачная сделка, — ответили они. — Бейсболки обошлись нам всего по четыре бакса штука».

«Сколько стоят Ваши программы?» — продолжил я. Они ответи­ли, что от тысячи до нескольких тысяч долларов.

«Дайте им всем по кепке».

Невнятные предложения

Одним из моих клиентов была компания Brink's Home Security. Когда я начал с ней работать, их предложение звучало так: «Сэко­номь 100 долларов на установке». Удачное ли это предложение? Как это узнать?

Наше исследование показало, что, по мнению большинства лю­дей, установка домашней системы безопасности стоит от 600 до 2000 долларов, и поэтому предложение сэкономить сотню звучит для них совсем незаманчиво.

Однако установка системы Brink's Home Security стоила всего 199 долларов, поэтому сотня была очень ощутимой скидкой. Мы изме­нили текст предложения, написав: «Всего 99 долларов — и система установлена». Это изменение вызвало взрывной рост отклика.

Чем точнее вы объясняете, тем лучше. И дело не в том, что клиен­ты и потенциальные клиенты тупы — у них просто может быть недостаточно информации. Поэтому не надо недооценивать их ум. Но и не надо переоценивать их информированность.