Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
Это было в самый разгар «Телефонных войн». Компания MCI предлагала скидки в 40-50% на междугородные звонки, компания Sprint не отставала от нее по части скидок, да еще и вела разговор об улучшении качества.
А у AT&T была репутация невнимательной, дорогой экс-монополии, которую не заботило удержание клиентов.
Что мы могли сделать? Мы начали тестировать — и Winback стала одной из самых больших и наиболее успешных директ-маркетин-говых программ в мире.
Мы тестировали тексты. Мы тестировали форматы. Мы тестировали выбор времени. И еще мы тестировали предложения.
Поэтому я хочу показать вам некоторые из предложений, которые мы тестировали, и рассказать, что мы узнали.
Тестовое предложение № 1 Деньги
Наше первое предложение состояло в следующем: мы дадим скидку в 10 долларов на междугородные звонки, если вы вновь станете пользоваться услугами AT&T. Мы основывались на том, что клиент ушел к другому оператору, чтобы сэкономить деньги. Следовательно, мы предлагали ему деньги за то, чтобы он вeрнулся.
Однако наша ошибка состояла в том, что мы всем предлагали одну и ту же сумму — вне зависимости от того, сколько они тратили на телефонные разговоры, когда в прошлом пользовались услугами AT&T.
Что мы поняли: 10 долларов – недостаточная причина для того, чтобы вернуться обратно – в особенности для клиентов высокой ценности.
Возвращение к оператору, услугами которого уже пользовались, воспринималось как нечто сложное и неприятное, и 10 долларов не окупали беспокойство.
Тестовое предложение № 2. Время
Мы предлагали 75 минут бесплатных междугородных телефонных разговоров. В этом случае я воспользовался технологией «изменения валюты», описанной в главе 8.
В какую сумму обходились 75 минут бесплатных разговоров? Около 10 долларов — что соответствовало по стоимости первому предложению.
Что мы поняли: Минуты работали лучше, чем доллары. Хотя я обычно рекомендую ставить людей в известность о стоимости предложения, в этом случае люди полагали, что предложение стоило больше, чем в действительности.
И эта идея привела нас к следующей мысли. Что если мы сможем уговорить людей позвонить в AT&T, чтобы сравнить тарифы?
Итак, мы протестировали живую телефонную акцию 1-800-СОМ-PARE. Эта идея была несколько преждевременной — поскольку любое сравнение работало против AT&T.
Мы все-таки брали чуть дороже, чем наши конкуренты.
Но несколько лет спустя, когда цены снизились, AT&T вновь запустила программу 1-800-COMPARE, которая на этот раз принесла большой успех.
Тестовое предложение № 3. Бесгоштиые цветы
Хобби номер один в Америке — садоводство. Мысоздали предложение, которое казалось нам достаточно сильным — луковиц для вашего сада просто за то, что вы вновь будете пользоваться услугами AT&T.
Что мы поняли: Идея провалилась, а я выучил важный урок о преложениях. AT&T собиралась подарить вам цветочные
Вдобавок ко всему этому ответьте, что общего между цветами и междугородными телефонными переговорами?
Тестовое предложение № 4. Скидки на перелеты
Мы предлагали скидку в 50 долларов на два билета авиакомпаний USAir или USA Express. В конце концов, если вы звоните в другие города, возможно, вы захотите летать в другие города.
Мы предлагали потенциальным клиентам «навестить человека, которому они звонят больше всего».
Разве это не трогательно? Но идея провалилась.
Что мы поняли: Стоимость предложения не была достаточно высокой. Да, потенциальный клиент получал 50 долларов скидки, но ему приходилось покупать два билета за полную стоимость.
Предложение опять же имело мало общего с продуктом — верите или нет, но перелеты между городами имеют мало общего с междугородными телефонными переговорами.
Тестовое предложение № 5, Защита окружающей среды
Это был один из самых необычных пакетов, которые мы рассылали нашим клиентам. Мы предлагали посадить дерево в вашу честь, если вы вновь начнете пользоваться услугами AT&T.
Разве это не достойно? Разве это не заслуживает внимания? К сожалению, мы не подумали о том, что это предложение стоит печатать на вторичной бумаге...
Мы привели в ярость достаточное количество клиентов, которые спрашивали нас: «Сколько деревьев вы загубили, чтобы сделать эту рассылку?»
Что мы поняли: Я думаю, мы посадили три дерева.
Благодаря этой рассылке я понял, что люди, которые, может быть, и верят в высокие материи вроде защиты окружающей среды и мира во всем мире, обычно действуют в своих собственных, сиюминутных интересах.
Такой подход мог сработать в долгосрочной перспективе, но он не подходил в случае с AT&T.
Мы протестировали десятки других тестовых предложений, в том числе и сберегательные ценные бумаги U.S., которые будут расти в цене, пока вы будете пользоваться услугами AT&T.
Однако через два года тестирования мы наконец-то придумали инновационную идею, которая, судя по результатам, стала самым мощным предложением в истории директ-маркетинга.
Рассылка началась как тестовая, и мы совершенно не представляли, насколько успешной она окажется, до тех пор, пока не разошелся первый пакет. Идея состояла в том, чтобы послать людям настоящий чек на бумаге с микрокодом. Клиенты, подписывая чек, чтобы получить по нему наличные, одновременно соглашались подключиться к услугам AT&T.