Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

Метод работы компании следующий: к вам домой присылают че­ловека, который просматривает содержимое вашего холодильника и буфета. Благодаря этой процедуре в компании сразу могут соста­вить список ваших покупательских предпочтений — включая марку продукта и его количество. Затем вам начинают доставлять продук­ты на постоянной основе. В любое время в список можно добавить новые наименования. Вы можете также воспользоваться специаль­ным предложением и купить ряд товаров со скидкой.

Можно заказать особые продукты, если вы придерживаетесь ка­кой-либо диеты, например едите только кошерную пищу, не перено­сите

лактозу или страдаете диабетом.

Все это время вы даете компании новые сведения о себе — что вы любите, какие продукты вы покупаете, сколько, от употребления ка­кой еды воздерживаетесь. Что произойдет, если конкуренты захо­тят вытеснить из бизнеса эту компанию?

Задача будет для них исключительно сложной. Представьте, вы потратили столько времени — может быть, месяцы — на то, чтобы в первой компании поняли, что вы любите и чего не любите, какие продукты вы якобы любите, но на самом деле никогда не потребляе­те в пищу. Кому захочется заново пройти через весь этот процесс с другой компанией?

Приведу еще один пример. Товары в интернет-магазине «Barnes & Nobles» стоят дешевле, чем на сайте «Amazon.com». Может быть, не всегда, но всякий раз, когда мне доводилось сравнивать, одна и та же книга оказывалась дешевле у «Barnes & Nobles». Но несмотря на это, первым делом я всегда захожу на «Amazon.com». Почему?

Там меня знают. Они хранят информацию о книгах, которые я покупаю, а также о других интересующих меня товарах. Поэтому предлагают книги по нужной для меня тематике. Они даже попроси­ли меня написать рецензии для других читателей.

Как же «Barnes & Nobles» удастся переманить меня к себе? Они могут предложить те же самые товары, что и «Amazon.com». Воз­можно, им удастся добавить к списку что-нибудь еще. Однако есть ли у меня время на то, чтобы поддерживать отношения сразу с дву­мя книготорговыми компаниями? Не думаю.

Все вышесказанное относится к вопросу о частной жизни и лич­ных предпочтениях каждого человека, который потребует гораздо более серьезного внимания в будущем.

Стоит заметить, что, по иронии судьбы, как раз сейчас, когда в ди-рект-маркетинге научились довольно точно определять потенциаль­ных клиентов, люди становятся все более восприимчивыми к вопро­сам, затрагивающим их частную жизнь. Однако наиболее успешные компании, оставив в стороне вопрос о праве на частную жизнь, попытаются узнать как можно больше об имеющихся клиентах и сделать так, чтобы этим людям стоило большого труда заставить себя отказаться от их товаров или услуг. Именно поэтому завоевать клиента стало теперь гораздо важнее, чем завоевать рынок.

Как только вам удалось завоевать клиента, маркетинг начи получаться почти без усилий. Совсем недавно «Amazon.com» приняла решение наряду с книга­ми также продавать музыкальную продукцию. Практически сразу же, за очень короткий срок, компания стала крупнейшим распро­странителем CD-дисков и аудиокассет в Интернете.

Аналогичный пример — компания «Ксерокс». Большую часть своих доходов «Ксерокс» получает от послепродажного обслужива­ния. Вот почему для них так важно сохранять постоянных клиентов. И здесь мы подходим к третьему прогнозируемому изменению.

3. Дело не в размерах, а в скорости

Журнал «Быстрая Компания» (Fast Company) был одним

из са­мых популярных изданий за последние пять лет. И это отнюдь не со­впадение.

Вещи меняются не просто быстро. Скорость изменений возрастает.

В детстве я отправил почтовый заказ на игрушку «Морская Обе­зьяна». В рекламе было написано: «Помните, посылка дойдет через 6-8 недель».

Потом появилась служба «Федерал Экспресс»89 со своим обе­щанием доставить «точно, в буквальном смысле, на следующий день». Компании, занимавшиеся торговлей по каталогам, восполь­зовались этим предложением, и мир вскоре закрутился гораздо быстрее. Теперь даже «на следующий день» может оказаться че­ресчур долго.

Когда я отправляю письмо в какую-нибудь компанию по элек­тронной почте, то рассчитываю на немедленный ответ. Мне нужно загрузить демонстрационную страницу прямо сейчас. Я хочу полу­чить информацию прямо сейчас. Сейчас, когда это мне интересно. Сейчас, иначе я зайду на веб-сайт конкурирующей фирмы.

Однако «долго» уже не только на следующий день. Знаете, я вооб­ще не буду заходить на ваш сайт, если соединение с ним займет очень много времени. У меня слишком много дел, чтобы ждать... что, еще 5 секунд?

Приведу пример из другой области, который, думаю, отражает процессы, происходящие сегодня в маркетинге.

Джон Эллис (John Ellis), бывший обозреватель газеты «Бостон Глоуб», подготовил статью о «грядущих переменах в сфере деловых новостей». Эллис пишет:

«В ближайшие 10лет индустрия он-лайн новостей станет реальной силой сама по себе. Потребителям будут необходимы информационные услуги в режиме реального времени. Поскольку они, по определению де­мографов, являются наиболее привлекательной целью для специалис­тов в области рекламы, то потребители получат, что хотят. Кто то­гда станет читать биржевую сводку восьмичасовой давности?»

Все большее число ваших клиентов захочет иметь постоянный до­ступ к продуктам, услугам или информации. Они захотят получать их в любое время, когда пожелают. Нет, не в часы работы вашей компа­нии. Вам придется вести бизнес 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Если вы этого не сможете — потребители найдут того, кто сможет.

Еще одной причиной увеличения скорости является рост конку­ренции. Бизнес будет становиться все жестче и жестче.

Вы хотите провести семинар? Одна компания-производитель программного обеспечения была вынуждена отдать в качестве рек­ламы автомобиль «Порш», чтобы привлечь людей к участию в семи­наре! Что можете предложить вы?

Хотите организовать рекламную лотерею? Главный приз в одной из таких лотерей составил 197 миллионов долларов. А какой у вас главный приз?

Мы вступили в эру Хищнического маркетинга — период, когда практически каждый ваш новый клиент будет завоевывается в схватке с конкурентами.

Каким образом вы сможете успешно конкурировать? Обратимся к четвертому прогнозируемому изменению.

4. Интернет не уйдет - он расширится

Знаю, многие интернет-компании ушли из бизнеса. Конечно, Ин­тернет не является панацеей от всех недугов маркетинга. Тем не менее, я убежден, что по мере развития Интернета его роль будет неуклонно возрастать.