Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
В проигрыше останутся все.
Те же самые проблемы особенно остро встают в интернет-маркетинге. Почему именно в интернет-маркетинге? Просто компании почти ничего не стоит бомбардировать потребителей информацией: новостями о распродажах, продуктах, специальных предложениях, интересных новинках, а также пресс-релизами и сообщениями от президента — буквально обо всем на свете.
Такое поведение приводит к дальнейшему распространению «почтового мусора», что в конечном итоге может уничтожить электронную почту как средство маркетинговой
Электронный маркетинг - ПОД угрозой?
Что произойдет, если открыв свой электронный почтовый ящик, вы обнаружите, что «получили 762 сообщения»?! Что произойдет, если все больше людей начнут подписываться на «Блокираторы рекламы» — фильтрующие программы, автоматически удаляющие сообщения коммерческого характера, на получение которых адресат не выразил предварительного согласия? Или если использование электронной почты в маркетинговых целях будет объявлено незаконным?
Сколь просто разослать электронные сообщения, столь же просто и удалить их из почтового ящика, причем даже не открывая. На самом деле уже многие люди так и поступают из-за опасности подцепить компьютерный вирус (в особенности это касается писем с вложенными файлами).
Превратится ли электронная почта в столь же забитое мусором средство коммуникации, как и все другие, — теперь это лишь вопрос времени. Если так и произойдет, можно будет говорить о начале конца эффективности электронной почты. Но Разрешительный маркетинг предполагает, что находится выше всей этой суеты. В конце концов, уж ваша-то реклама не должна меня беспокоить, не правда ли? Ведь я дал свое разрешение.
ДОВЕРИЕ ЧЕМУ?
Доверительный маркетинг должен ограничиться лишь той информацией, которую человек согласился получать. Данное соглашение должно соблюдаться неукоснительно, чтобы укрепить доверительный характер взаимоотношений.
1. Необходимо быть исключительно осторожным, дабы сохранить своих «подписавшихся» клиентов, постоянно проверяя, что вы рассылаете лишь ту информацию, которая им необходима и интересна.
2. Необходимо постоянно вставлять в сообщение вопрос, не желает ли клиент отказаться от «подписки» либо изменить содержание, объем или время отправки получаемой от вас информации.
3. Необходимо также давать гарантию, что вы не будете предоставлять сведения о клиентах третьим лицам.
В нашем бесплатном письме-рассылке «Как улучшить обратную связь» мы гарантируем подписчикам нижеследующее: «Ваше имя и/или адрес электронной почты никогда не станут объектом продажи, совместного пользования, уступки, обмена, аукционных торгов, не будут включены в общедоступные списки, а также не стан ектом торговли, дарения, наследования, трансферта, рекламы, обмена активами, бартерной сделки, не будут распространяться или редаваться третьим лицам».
Доверительный маркетинг подразумевает принятие одного обязательства, к выполнению которого большинство компаний не полностью подготовлены. Обязательство состоит в том, что если я дал разрешение на получение маркетинговой информации, то вы должны знать,
Тем не менее, этого почти никогда не происходит.
Недавний выпуск издания «Бизнес 2.0» был посвящен теме «Самые успешные проекты и мифы интернет-маркетинга». Статья-передовица начиналась так:
«Мелисса Шор больше не тратит время на чтение интернет-рас -сылок из подписного листа компании «Нортвест Эйрлайнз». Дело не в том, что ей это не интересно. Мелисса часто выезжает в служебные командировки и постоянно ищет выгодные предложения от транспортных операторов».
«Каждый день я получала очередное письмо от фирмы «Нортвест», где мне предлагали скидку на полеты в Чикаго или"Атланту, — говорит Мелисса, озадаченно, — а я все надеялась, что придет сообщение, в котором будет написано «Мелисса, у нас есть скидки на рейсы из Нью-Йорка», но ничего подобного я так и не получила. Лучше бы от них вообще не приходило никаких писем, чем ненужные мне сообщения».
Смысл статьи в дальнейшем сводился к необходимости компаний сконцентрировать усилия на построении устойчивых взаимоотношений со своими основными клиентами. Однако помимо вопроса о рассылке лишь нужных сообщений и предложений, в доверительном маркетинге существует еще одна немаловажная проблема.
ВЫБОР ВРЕМЕНИ И ДОВЕРИЯ
Одна из проблем доверительного маркетинга заключается в том, что обычно он ориентируется на расписание компании, а не клиента. Компании рассылают электронные письма во время проведения продаж, либо продвижения конкретного товара или услуги, либо сбора необходимой первичной информации о потенциальном рынке. Такого рода сообщения могут абсолютно не учитывать характер взаимоотношений с клиентом, его основные предпочтения или время получения им письма. Конечно, данная проблема касается всех маркетинговых программ, однако она заметно обостряется при работе в условиях доверительного маркетинга.
Мало того, что люди могут не откликнуться, — у них еще могут возникнуть плохие мысли в отношении вашей компании и вашей продукции.
Ответ, к сожалению, утвердительный: да, могут.
Когда человек видит по телевизору ненужный ему рекламный ролик, он может просто переключиться на другой канал. Но когда люди получают письмо обычной почтовой рассылки, предложение которого им явно не подходит или попросту не интересно, то они, не раздумывая, выбрасывают письмо в мусор.
Хотя сейчас мы говорим об интернет-рассылках, нет гарантии того, что электронное сообщение непременно окажется нужным адресату — как это обещает доверительный маркетинг. Никакие другие средства маркетинга не в состоянии забить канал личной коммуникации клиента таким количеством мусора, как электронные рассылки. Другие средства коммуникации не беспокоят людей так сильно, если речь заходит о тайне частной жизни, что в последнее время становится все более актуальным.