Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
Теперь, когда мы показали, насколько критичным может быть предложение для любой директ-маркетинговой программы, давайте посмотрим, какие еще составляющие рассылки вы можете улучшить.
ГЛАВА 10. СОВЕРШЕНСТВУЙТЕ РАССЫЛКУ
Каждый раз, начиная свой семинар под названием «Усовершенствуйте рассылку за один день», я задаю вопрос:
«Что Вы понимаете под словом «совершенствовать»?
Диапазон ответов широк — от того, чтобы «сделать ее более привлекательной» до — «более
Я хочу, чтобы рассылка увеличивала отклик.
Адресная рассылка все еще самый распространенный и важный инструмент для директ-маркетера. Однако одна из проблем состоит в том, что каждый думает, что он ее может сделать.
Это потому, что настольные издательские средства стали такими удобными, создано великое множество программ, с помощью которых ничего не стоит сделать весьма впечатляющую брошюру. Кроме того, вы легко можете заказать предпечатную подготовку брошюры такой компании как Paper Direct.
И разве написать письмо так уж сложно?
В результате нас накрыло огромной волной плохого директ-мейла — настоящей макулатурной почты, которая очень редко дает хороший отклик, но давно набила оскомину у вынужденных ее получать, а также у тех, кто ее рассылает — поскольку она не работает.
Я уже потерял счет людям, которые в разговоре со мной выносили следующий приговор: «Конечно, мы пробовали использовать директ-мейл. Это не подходит нашей компании».
Несколько лет назад. У меня появилась безумная идея создать Директ-Маркетинговую Лицензию. Вы могли получить ее, только сдав экзамен по основам директ-маркетинга. Тогда, если бы ваша компания захотела попробовать директ-маркетинг, вы бы стали искать лицензированного специалиста. Возможно, когда-нибудь настанет время для этой идеи.
В этой главе я бы хотел показать вам классический директ-мейл и дать вам список вопросов, которые необходимо рассмотреть в связи с каждым его элементом.
Письмо — самая популярная форма рассылки, которая, за редким исключением, приносит наибольший эффект. Письмо обычно состоит из конверта, собственно письма, брошюры, почтовой карточки с обратным адресом и, возможно, какого-то дополнительного элемента.
Давайте рассмотрим все эти элементы.
Первое решение, которое должны принять ваши потенциальные клиенты, получившие пакет, — «Открывать ли мне этот конверт?» Ваша первостепенная задача должна заключаться в том, чтобы побудить их конверт открыть. Если эта часть пакета рассылки не работает, то все, что внутри, абсолютно бесполезно. Вот некоторые вопросы, которые следует задать себе для того, чтобы ваш конверт наверняка был открыт.
Рассылка обычно презентуется в конференц-зале или офисе — конверт часто крепят к стене, чтобы все могли рассмотреть его и высказать свое мнение — однако это совсем не похоже на то, как ваш клиент или потенциальный клиент получает его.
Ваш конверт придет к нему, затерявшись в постоянно растущей куче другой почты. Поэтому-то вам и нужно убедиться, что ваш конверт отличается от всех остальных, полученных вашим потенциальным клиентом в тот же день, — за счет отличной графики, сильного сообщения на конверте или необычного формата.
На «стеле» или «слепом» конверте нет надписи снаружи. На нем может быть написано название вашей компании или напечатан ее логотип, а может и не быть их.
Преимущество подобного конверта состоит в том, что вашему потенциальному клиенту придется открыть его — для того чтобы узнать, что находится внутри — поскольку это может быть важно. Такая тактика принесла большой успех нескольким компаниям и, возможно, ее стоит протестировать.
Иногда простой белый конверт, обязательно персонифицированный, может отличаться от других, поскольку он не выглядит как реклама.
Есть ли на вашем конверте действенное дразнящее послание?
Если вы все-таки решили поместить рекламный элемент на конверт, помните, что он должен интриговать потенциального клиента. Вы можете акцентировать на первый план предложение, поддразнить читателя — сделать все возможное, чтобы он заглянул внутрь.
Однако не давайте ему слишком много информации. Если потенциальный клиент может при одном взгляде на ваш конверт, не открывая его, принять решение, отвечать ему или нет — это плохой конверт.
Заголовок Билла Джейми для статьи, опубликованной в журнале «Психология сегодня», — самый известный пример дразнящего послания. Он написал: «Закрываете ли вы дверь в ванную комнату, даже если вы один дома?»
Задаете ли вы провокационный вопрос?
Это прекрасный способ заставить человека заглянуть внутрь — но вопрос должен быть задан правильно.
Кэтрин Бар, инструктор Ассоциации директ-маркетинга, любит повторять: «Никогда не печатайте на конверте вопрос, на который можно ответить да или нет».
1. Хотите получить дополнительный доход в будущем году?
2. Какую сумму дополнительного дохода вы хотите получить в будущем году?
Второй вопрос гораздо лучше, так как на него нельзя с легкостью ответить «нет», кроме того, он заставит вас задуматься. Для того чтобы получить на него ответ, нужно обладать большим количеством информации.
Вы можете напечатать на конверте должность потенциального клиента, область, в которой он работает, место, где он живет, и любую другую максимально личную информацию. Ваша цель заключается в том, чтобы потенциальный клиент, взяв конверт, понял: «Это для меня».
Недавно я делал рассылку для издательства Building News, призванную продать их Справочник цен на строительные материалы. Рассылка была направлена строителям в нескольких штатах. Заголовок на конверте гласил: «Знаете ли Вы новейшие и самые точные цены на строительные материалы в (вашем городе)?» Рассылка была в два раза успешнее, чем все предыдущие.